品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在營銷推廣中，我們可以用各種模型來形成一些對比數據，比如矩陣分析，以此進行分析和判斷，找到正確的營銷戰略；并且一些圖表模型更能讓我們明白任務當前狀況，提高工作效率；本文作者分享了關于掌握營銷戰略和落地規劃的方法，我們一起來學習一下。
我一直堅持營銷的底層邏輯比套路有用的多，方法本身不神秘也不高深，但要結合業務做到言之有物又能落地執行，仍需要大量的積累。
這次，我把三個關鍵圖表拆解一下，把背后的思路再詳細解釋一遍；大家看完自己試試畫一畫，希望能活學活用。
一、矩陣模型
矩陣模型在職場用的太多了，隨手畫出一橫一豎，定義好X和Y軸變量，就可以找到坐標位置。
著名的波士頓矩陣（市場占有率/需求占有率）、時間管理四象限（重要/緊急）、三維立體的RFM(最近一次消費Recency/消費頻率（Frequency/消費金額Monetary）…都是經典的矩陣模型。
（共同點是右上角的第四象限就是目標）
市場計劃常用矩陣模型來做品牌戰略定位，尋找市場潛力與業務能力匹配的領域做重點投入。
我們以生產與銷售工業PDA的A企業來舉例說明：
右上角的新零售是有近幾年的發展大方向，A企業本身在這個行業有大量成功案例、有成熟的解決方案合作伙伴、有高可靠的產品、團隊實力也很強，那么新零售就是持續投入的領域。
物流和大健康行業發展潛力大，但是現有業務能力還不占競爭優勢，因此需要重點投入。
做過矩陣分析的人都知道，這個模型是看起來簡單，做起來難。企業自身能力評估的是否客觀？行業的吸引力有哪些數據可以支撐？…
因此，矩陣分析是戰略分析中最需要大量客觀數據的一環，結合大趨勢、第三方報告、內部業績、銷售以及代理商的反饋等多個角度綜合分析。
我也見過有些企業先有結論然后再找數據證明，這樣往往會先入為主，缺乏理性客觀地分析，誤導決策。
矩陣模型不僅用來規劃業務戰略，如果把X軸不變、Y軸變成產品競爭力，這就是個簡單的市場與產品（MPF) 匹配模型。
再標上競爭對手的坐標，可以找到企業在所在行業的位置；著名的魔力象限就是調研公司用前瞻性和執行能力兩個緯度來分析某個細分領域的領導者（第四象限）、挑戰者、探索者和觀望者。
用矩陣模型分析了企業的業務、產品以及競爭定位，可以開始營銷戰略部分的規劃。
二、信息屋
簡單來說，營銷戰略就是選擇在哪個市場上重點投入資源，對誰說，以什么方式說的問題。
用信息屋（message house)模型來做營銷戰略分解是一個非常好的方式。
這個模型看起來很簡單，也一點都不新，IT架構師再熟悉不過（比如講中臺的，常常都用幾層來劃分架構），只不過加了個尖尖的帽子，更強調統一目標，看起來像個屋子。
一個屋子只有一個屋頂，下面的磚和柱子可以有很多層，每個柱子也可以有很多層磚組成。所有柱子下面還可以加統一的磚瓦，讓房子更穩定。
看過《金字塔原則》的朋友也會發現，信息屋實際上也是從目標出發的層層邏輯分解，唯一不同的是金字塔強調每個細分都要滿足MECE的原則，互不相關。但在營銷應用中，分解的部分是有關聯的，并不互相獨立。
一個精心規劃的信息屋用在品牌信息傳播的時候，可以保證在各個渠道、針對不同的目標受眾傳遞的內容都是內核一致的。
延展開來，這個屋子除了在年度計劃的時候用，還可以用來做某個campaign的內容規劃，甚至標明傳播渠道，做全渠道營銷規劃。
還可以用來做企業戰略分解，比如下面這個示例：
屋頂變成了Vision愿景，比如某公司“打造萬物互聯的星辰大海”。這個愿景看來來很虛對不？所以下面有一層說明，更明確了目標。
下面一層可以是3年的戰略計劃，比如自研操作系統、全球營銷體系、建立合作生態…
分解到每一個關鍵任務比如全球營銷體系需要團隊招募、營銷體系搭建、品牌定位等。
一步步從高大上的目標分解到了落地執行。如果想增加，還可以加上每一個戰略柱子的考核標準等。
這樣來看，信息屋也是一個做戰略分解到戰術的非常有用的思維模式。
不過，信息屋跟矩陣模型一樣，看起來簡單，做起來難。比如如何把品牌定位分解成核心message，在什么渠道說？怎么說？這些都需要深入的思考與多方探討。
一旦做好了分解，具體campaign計劃，可以用甘特圖。
三、甘特圖
甘特圖實際上也是一種矩陣，只不過橫軸是時間，縱軸是一個個執行細項，是營銷執行中最常用的計劃工具。
為什么用甘特圖，而不是普通的excel表格來做計劃？這是因為市場人平時的工作內容太雜太瑣碎，需要多任務、多線程同時工作。
比如當把UI設計的需求發給廣告公司的這段時間，回復微信后臺留言，同時思考文案靈感…
再比如要組織一場線下市場活動，再跟進演講嘉賓日程的時候，還需要跟進舞臺設計，與酒店協商入場時間… 把時間細分成一個個小塊，在極短的時間內完成工作并隨時切換是多面手營銷人的必備技能。
以網站搭建的計劃為例，示范一下同時進行多個任務管理的含義。
比如1月第二個星期，要同時做選定合作商、內容籌劃等工作。而不是等找好了合作商再開展下面的工作。
但是我發現很多朋友雖然做了甘特圖，但是還是單線程作業。發現下面的計劃和上面的是示范有何不同了沒？
雖然也是甘特圖，但是實際上是完成了一件事情后在做另外一件，時間上沒有重疊，等前面的所有任務完成了才開始下一步。
這樣的方法是電路上的“串聯”不但時間拉長了，也容易因為前面任務拖延而造成進度的延誤；而通過“并聯”，可以同時開展多個任務，合理的分配時間，協調溝通，提升效率。
說完了這三張PPT，大家會發現實際上說的是三個思考方法。
矩陣模型通過兩個相關變量做定位，加強調客觀數據，是定量的分析；信息屋從目標出發層層分解，保證傳播的時候有統一的信息；市場執行計劃用甘特圖做有效的項目管理。
這三個常用的思維模式，在營銷工作中非常有用，大家可以活用起來。
另外，這些方法用來做個人年度計劃也很適合；比如用矩陣模型分析自己的優勢，用信息屋規劃自己要做年度重要事件，用甘特圖來具體制定行動計劃。
大家學會了沒？
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議