IP是不同于品牌的認知符號

編輯導語:品牌是20世紀的認知符號,IP是21世紀的認知符號。品牌是工業文明商業的碩果,IP是信息文明商業的開端。從品牌到IP,是文明的跨越,是商業生態的演進,是商業認知手段的變化。

一、媒介,影響營銷的最大變量

“李叫獸”李靖說,媒介是影響營銷的單一最大變量。這是深刻的洞察,我們可以從三句話論證這個判斷。

1. 媒介即信息

媒介即信息——這是著名媒介專家麥克盧漢的觀點,他的另一個著名觀點是:媒介是人的延伸。人通過媒介向世界延伸,感知世界。前幾年,我有一個判斷,手機是人的“第六器官”,即是這個意思。

不過,麥克盧漢所說的媒介,不僅包括媒體,實際上是人類創造物的總和,如語言、文字、機器、電子產品等。人們正是通過這些媒介感知世界,獲得信息。

2. 信息即認知

認知怎么形成?

關鍵是信息,即加工信息的過程。認知是指人們獲得知識或應用知識的過程,或信息加工的過程,這是人的最基本的心理過程,它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等。

人腦接受外界輸入的信息,經過頭腦的加工處理,轉換成內在的心理活動,進而支配人的行為,這個過程就是信息加工的過程,也就是認知過程。

IP是不同于品牌的認知符號

3. 認知即營銷

營銷(Marketing)非漢語原生詞匯,因此,在營銷交流中經常發生誤解,比如,營銷與銷售、推銷的對比使用。

戰略與管理專家施煒老師在其專著《連接》把營銷分為三個功能:認知、交易、關系。這是我所見至今為止,關于營銷的簡潔、清楚的界定。

三大功能的核心是認知:交易是認知的結果,關系有助于降低認知成本。所以,可以簡化理解為營銷即認知,或認知即營銷。媒介即信息,信息即認知,認知即營銷。三句話連在一起,媒介成為影響營銷的最大單一變量。

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二、媒介的變遷

按照麥克盧漢的觀點,人類技術進步的創造物均為媒介,延伸了人的存在。

語言、文字、道路、數字、服裝、住宅、貨幣、時鐘、印刷術、交通工具、照片、電報、打字機、電話、唱機、電影、電臺、電視、武器等均為媒介。然而,上述媒介并非都是有效率的商業認知媒介。

從商業價值講,人類交流的主流媒介的演變大致如下:語言→文字→印刷術→電子媒介(電報、電話、廣播、電影、電視)→互聯網媒介(PC電腦、手機、智能終端、自媒體)→物聯網媒介。

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歸納起來,文明迭代過程中媒介的變化可以歸納為:

  • 農業社會的媒介:語言、文字、印刷術;
  • 工業社會的媒介:電子媒介,包括電報、電話、廣播、電影、電視等;
  • 信息社會的媒介:互聯網媒體、物聯網媒介,包括PC互聯網、移動互聯網。其載體包括家庭終端、移動終端(如汽車終端)、手持終端(如智能手機)。其表現形式有APP、小程序等。

三、認知模式的變遷

一個文明時代,一定會有一個媒介成為商業傳播的主流載體。

于是,語言、大眾媒體(全國性報紙、電臺、電視)、互聯網分別成為農業文明、工業文明和信息文明的主流商業媒介,以此媒介形成的認知模式分別是口碑、品牌和IP。

IP是不同于品牌的認知符號

1.農業社會認知模式:體驗→語言→口碑

語言產生之前,人的認知模式是親身體驗,從體驗中獲得認知信息。有了語言,體驗+口頭傳播,就構成了口碑。口碑不是基于親身體驗,而是基于人際關系的語言傳播,是基于信任背書獲得的間接信息。

這是一個“好酒不怕巷子深”的時代,因為口碑會把“好酒”的好名聲傳出來。

2.工業社會認知模式:大眾媒體→廣告→品牌

學營銷之初,教科書就告訴我們:好酒也怕巷子深,這是對農業社會主流認知模式的否定。工業社會,技術進步與城市化,帶來了大眾媒體的興盛。在商業認知上,報紙、無線電和電視分別代表了三個階段的大眾媒體。

報紙廣泛商業化是19世紀末20世紀初,但大眾媒體的第一次高潮是20世紀20年代無線電發明后,以寶潔為代表的肥皂企業爭相投放廣告,開啟了“大眾媒體→廣告→品牌”時代,寶潔的象牙肥皂也因此成為第一個大眾媒體廣告托起的品牌,電子媒體黃金時段節目也被因此被稱為“肥皂劇”。

20世紀60年代,電視取代無線電成為受眾面最大的大眾媒體,商業認知的主戰場也隨之轉移到電視。廣告主在大眾媒體投放持續廣告,并因此形成大眾商業認知。這種認知結果,現在被廣泛稱為品牌。

3.信息社會認知模式:自媒體→內容→IP

移動互聯的普及以及自媒體的出現,使得大眾媒體失勢,商業認知的主戰場轉移到自媒體。

在大眾媒體上,相同的廣告內容持續播放,并因此強化品牌形象。但是,在自媒體上,大眾媒體的廣告內容很難被廣泛傳播。因為自媒體的傳播,接受者也是傳播者,因此,傳播內容有很大差異。

由自主傳播的內容形成的商業認知,現在被稱為IP。

四、口碑、品牌與IP

口碑是基于人際關系的傳播,品牌是基于大眾媒體的傳播,IP是口碑借助互聯網自媒體,基于人際關系的傳播。這似乎是一個輪回,螺旋式上升,否定之否定。三種傳播媒介,都是當時環境下傳播效率最高的媒介,分別是語言、大眾媒體和自媒體。

無論哪種認知模式,發揮商業價值,必須滿足一個條件:傳播達到足夠的密度。對于口碑而言,傳播密度就是眾口鑠金;對于廣告而言,傳播密度就是“地毯式轟炸”;對于內容裂變而言,傳播密度就是“集體圍觀,瞬間擊穿”。

傳播密度從哪里來?口碑是消費體驗的滿意度;品牌是廣告費堆積的傳播覆蓋率;IP是人設和內容的裂變能力。

傳播達到多大的密度才有商業價值?有點類似荷花定律。第29天還只開一半,但第30天一到,荷花滿塘。傳播密度只要超過某個臨界點,就會從量變到質變。達到臨界點之前是凈投入,達到臨界點后是凈產出。

臨界點在哪里?可以試出來,也可以參照其它企業的樣本。但一定要注意,臨界點是不斷變化。

五、認知強度與認知效率

認知強度與認知效率是一對矛盾,體驗的認知強度高,但認知效率低。廣告的認知強度低,但認知效率高。

體驗、口碑、廣告、內容傳播,四種認知模式,認知強度和認知效率的排列順序如下:認知強度:體驗>口碑>內容>廣告;認知效率:體驗<口碑<內容<廣告。

IP是不同于品牌的認知符號

品牌傳播,優先選擇了認知效率,認知強度通過不斷重復強化,這是效率優先。內容傳播,只要引爆,認知效率非常高,認知強度又優于廣告,而且只要內容有調性,投放費用還比較少,因而成為現在的首選。

六、媒介組合

大眾媒體出現后,廣告雖然成為主要商業媒介,但體驗、口碑仍在。

互聯網自媒體出現后,自媒體雖然成為主要商業媒介,但廣告仍在。更有趣的是,過去傳播效率很低的媒介,如體驗、口碑,與互聯網媒介結合,形成媒介組合后,如體驗+自媒體,不僅認知強度高,而且認知效率也很高。

媒介組合,除了體驗、口碑、大眾媒體、自媒體(社會化媒體)外,我還把現代組織(如渠道)、電商平臺(如阿里、京東)、虛擬組織視為商業傳播媒介。這些媒介的兩兩組合,就形成了多種組合認知模式。

列表如下:

IP是不同于品牌的認知符號

在上述媒介組合中,我特別介紹三種:

1. 種草,又稱安利,有分享、推薦的意思。

怎么理解種草這種認知行為?

我認為是網上口碑。以前,口碑是借助人際關系鏈傳播,雖然認知強度高,但認知效率低,所以,工業社會沒有成為主流認知模式。但是,當口碑遇到自媒體時,當口碑遇到虛擬組織時,口碑的認知效率大大提高了。

我一直認為,社群是線下關系在線上的放大和延伸。個人的消費偏好在社交媒體上展示、推薦,既有認知強度,又有認知效率。

2. KOC體驗+自媒體

體驗是最強的認知模式,但效率也最低,單位費用也非常高。但是,對于高價值或高附加值產品,無論廣告還是內容,都難以傳遞高端產品更豐富的內涵,而體驗恰恰能夠做得到,更不要說現在的體驗已經進化到沉浸式體驗了。

當體驗的強認知,遇到KOC的強關系,以及自媒體的強傳播,三者結合,就形成了“KOC+ 體驗+自媒體”的組合認知模式。如果上述組合再匹配云店,交易便利化。那么,就成為高端產品完美的認知、交易和關系模式。

3. 渠道組織力+直播

很長時間以來,線下(渠道)一直站在線上(互聯網)的對立面。但是,依托人鏈的直播系統,可以把整個渠道系統動員起來,通過直播的方式聚集在直播屏。

這種方式所產生的渠道流量,遠比電商購買的流量有價值。

IP是不同于品牌的認知符號

慕思床墊3月份的渠道直播首秀,董明珠“6·18”的102億渠道直播業績,吳曉波第2場直播與TATA木門的“渠道拉練”,都展示了場景直播+渠道引流+老板(網紅)變現組合認知模式的威力。

#特邀作者#

劉春雄,微信公眾號:劉老師新營銷(ID:liuchunxiong1964),人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授,碩士生導師,兼任北京大學EMBA課程主講導師,《銷售與市場》雜志社副總編,清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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