細談短視頻運營策略（下）

編輯導語：隨著短視頻媒介的廣泛傳播，短視頻運營也逐漸成為商家平臺的推廣渠道。一方面，短視頻運營具有其渠道優勢；另一方面，短視頻運營在一定程度上可以兼顧運營的精確性。本篇文章里，作者闡述了短視頻運營階段所出現的問題及應對策略，一起來看一下。

前言：在上篇中筆者討論到短視頻運營的優勢以及運營模式，本篇內容主要根據上篇內容引出現階段存在的問題以及策略。

一、核心觀點

1）根據4c營銷理論分析短視頻運營策略，分別從消費者（customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）等四個角度剖析運營策略。

2）經過分析發現當前短視頻依然存在著一系列的問題，其中不乏老生常談的UGC內容粗制濫造、缺乏創意。還有由于推薦算法導致“信息繭房”的社會問題，以及網紅效應主導短視頻運營；部分網紅為了個人私利損害集體利益，最終造成不良影響。

3）平臺需要深耕優質內容，改善內容推薦機制；而創作者則需要提升內容創意與質量；致力于打造多平臺互通的運營矩陣。

二、運營4C營銷理論驅動短視頻運營策略

4C營銷理論是有美國學者羅伯特.勞朋特（Robert LauterBorn）在他的《4P退休4C登場》專文中提出的。

該理論是在傳統的營銷策略4C理論上提出的優化。

該策略以消費者（Customer’s need）為向導，消費者愿意支付的成本（Cost），消費者的便利性（Convenience）以及與消費者進行的溝通（Communication）等四個方面組成。

4C理論在當下互聯網發展的環境下對短視頻運營具有重要的理論指導意義，筆者會從前面提到的四個方面分析“短視頻+”的運營策略。

1. 準確定位用戶打造用戶多樣化需求（Customer’s need）

4C原理是以消費者為核心導向的，在此我們可以將消費者理解為我們的目標用戶。正是因為策略是以目標用戶為導向，在“短視頻+”的運營環境中，KOL的垂直細分與智能分發技術使得商家在投放廣告或內容時可以精準直達目標用戶。

KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖。當今時代最能影響我們觀點和選擇的就是我們的家人、朋友和我們自己所關注的人。這也反應了傳統自上而下的傳播模式已經很難影響到用戶對于內容的抉擇。好不容易躲過了身邊朋友的安利，一不留神就敗給了短視頻平臺上的KOL帶貨。

在“短視頻+”的運營中，KOL在平臺中積累了一定的粉絲群體，在垂類的粉絲中具有較高的話語權和影響力，成為了產品與消費者中間的有利橋梁。

在現在的短視頻時代，KOL可以是主播、明星、網紅、博主等群體。全球著名的資訊公司勝三 | SocialBeta的負責人格雷格.保羅曾說過，中國的KOL已經超越了大多數國家，率先成為了真正的媒體載體，中國的KOL已經接近成熟。

在傳統的媒體中，KOL大多數以明星的形式出現，隨著互聯網的發展，以及短視頻平臺的出現，各種網絡紅人走進了用戶的眼中，以明星為主的傳統KOL正在向平民化的趨勢發展。

其中KOL在短視頻運營中扮演著極其重要的角色。一方面每一位KOL背后都積累了大量垂類粉絲群體，商家可以通過KOL觸達該粉絲群體，該類粉絲會認為KOL的產品已經是經過篩選的最優解。另一方面，KOL可以通過視頻平臺的粉絲形成放射性的擴散，從一個平臺觸及到其他平臺，這樣會進一步地擴大運營范圍。

2. 多維度降低消費者/企業成本（Cost）

在4C營銷中，成本的概念不單指企業的生產成本，還包括用戶的購買成本。

其中除了購買產品的本身價格以外，還包括購買時所耗費的精力、體力，時間以及風險成本。因此用戶在購買成本上在以下四個方面大大降低。

1）精力成本

在KOL主導的短視頻運營中，粉絲針對產品的購買不再需要貨比三家，出于對KOL的信任，粉絲會直接進行購買。這在整個購買的流程中用戶極大地降低了購買成本。

２）體力成本

在“短視頻+電商”的相關運營活動中，短視頻與電商互相打通。短視頻可以直接到達購買頁面，電商平臺也相應地加入了短視頻推薦板塊。平臺本身幫助用戶降低了購買的體力成本，這使用戶在平臺中節省了購買行為的體力。

３）時間成本

用戶直接購買KOL推薦的商品本身就節省了選擇時間，再加上電商也減少了用戶外出購買的時間，最后短視頻平臺在讓用戶購買的流程上不斷優化，追求最短成交路徑，從而大大減少了用戶的時間成本。

４）風險成本

在“短視頻+品牌”的模式中，無論是內容原生廣告、貼紙廣告還是相關的話題討論等內容中包含的廣告運營。

從評論、點贊、瀏覽、轉發的數量來看，用戶對于該類內容的接受度較高，因此自然地對品牌產生了好感。即使最后消費者沒有決定購買，對于品牌方來說也起到了良好的品牌傳播作用。

3. 便利的操作和接收（Convenience）

在短視頻平臺與電商渠道打通之前，用戶如果在平臺中看中了一款商品，是無法直接購買的，而是需要到電商平臺進行搜索。

這無疑消耗了消費者的耐心，即使粉絲很有耐心在電商App中進行搜索查詢，所展示出來的結果錯綜復雜，而是會展示出其他同類產品。這勢必會引起消費者“貨比三家”的心理，削弱了消費者對原產品的購買欲望，最終可能會讓商家流失這筆訂單。

而現在，不少短視頻都打通了電商平臺之間的渠道，實現一鍵直達落地頁。直接將短視頻內容和產品購買合二為一，讓短視頻運營從內容生產到傳播再到消費轉化形成完美閉環。

以時尚視頻博主：深夜徐老師為例，自制的時尚美妝類視頻在微博、抖音、bilibili等社交媒體及視頻網站上傳播。同時運營了微信公眾號深夜發媸，將粉絲沉淀下來。

而在引流方面，微博上可以直接加上商品鏈接，點擊直接向淘寶店鋪引流，也有商品櫥窗，點擊產品就可跳轉至淘寶購買頁。

微信由于其運營機制不可向電商平臺引流，卻在微信公眾導航欄里設有“我的店鋪”鏈接，利用微信小程序跳出商品購買頁面。

這樣的短視頻運營過程中，首先，內容凝聚了垂直的粉絲，粉絲通過社群又將流量沉淀下來，減少獲取流量的成本。在為粉絲提供商品和服務時，不僅有針對性，直接引流的模式縮短了消費者與商品的距離，使消費者的消費行為更加便利。不僅增加了消費者購買產品的該類，也優化了消費者的消費體驗。

4. 高頻率+強互動的網紅引導（Communication）

在4C營銷理論中，企業同顧客進行積極有效的雙向溝通，這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。在短視頻運營活動中體現為，網紅效應逐漸取代明星效應，與消費者產生高頻次+強互動的“種草”。

在傳統的明星廣告運營中，粉絲是無法和明星有直接互動的，但在短視頻的運營場景下，內容是最重要的主體，即使粉絲對產品沒有直接的興趣，但是在KOL的推薦下，產品可以更立體地全方位呈現給粉絲。在這樣一步步的推動下，粉絲更容易收到影響促成消費。

“種草”是當下流行的網絡行為，在《2020消費趨勢報告》指出，中國消費將呈現出10大趨勢，其中“種草”消費成為趨勢之一。如今“種草”行為已由自發推薦轉變成商業推廣，成為了一種新型產品運營方式。

短視頻走紅后，該領域成為了種草運營的又一大陣地。其“高頻次”的投放，以及“強互動”的屬性，使得短視頻KOL與粉絲之間建立了較強的聯系。

“高頻次”不論對于KOL還是廣告主來說都是抓住粉絲記憶點的重要因素。

對于KOL來說，互聯網的更新迭代速度特別快，短視頻領域依然如此。所以，作為短視頻KOL想要抓住粉絲的記憶點，就需要經常暴露在他們的視野中。

以美妝類KOL顏九為例，其抖音賬號“認證少女-顏九”基本保持每天一更的速度。高頻次的更新不僅能通過高曝光來吸引粉絲，也能鞏固與粉絲之間的關系。

“強互動”是互聯網環境賦予短視頻的特點。

社交平臺之所以有社交屬性是因為它開通了互動渠道。短視頻KOL通過將內容信息分享出去，再通過社交平臺轉發、點贊、評論等功能實現互動。

社交平臺的互動一般可以分為兩種：一種是站內互動，幫助粉絲與KOL、粉絲與粉絲之間進行互動；二是站外互動，主要表現形式為分享，把站內優質信息傳播出去，能帶動更多的人關注與互動。

KOL通過高頻次的視頻更新獲得新的裂變傳播基礎，再通過高強度的互動渠道推動傳播效果的持續擴散，促成粉絲想消費者轉化。

三、短視頻運營現存問題

隨著對于短視頻運營的深入分析，從中也發現了一些問題。其中不乏老生常談的UGC內容粗制濫造、缺乏創意；由于推薦算法導致的“信息繭房”，以及網紅校園主導短視頻運營，部分網紅為了個人私利損害集體利益，最終造成不良影響。因此筆者針對相應的問題提出了系列優化建議。

1. UGC內容同質化嚴重，質量參差不齊

在“短視頻+”的運營環境下，由于準入門檻相對較低，隨著品臺的發展，準入門檻越來越低，導致UGC賬號泛濫。

沒有良好的拍攝設備，沒有合理的剪輯技術，只是簡單地拍攝產品再配上與畫面不契合的音樂就形成了一條內容，這是大多數UGC運營賬號的通病。

這種簡陋低質量的運營內容只會容易激發受眾對視頻內容的反感情緒，達不到推廣的效果，并且為了達到推廣目的，以為降低門檻的短視頻平臺只會讓用戶越來越失望。

短視頻平臺都會為創作者提供一些音樂及視頻模板，不少用戶選擇這些現成的模版，僅僅是變換了拍攝場景。

用戶認為視頻內容追隨了熱門內容，卻沒有意識到這種創作模式使得視頻內容越來越單一。用戶以為滿足了自己個性化的表達，卻沒有意識到內容同質化的內核。

受眾在短視頻平臺接受到的內容越來越趨同，最終會給用戶造成審美疲勞。

2. “信息繭房”被迫縮小運營范圍

在當今時代，技術助力運營，短視頻行業更依賴算法推薦機制，讓運營直達核心用戶。該技術的出現一方面有利于廣告內容的投放回報，因為是針對核心用戶，另一方面會被動縮小投放人群，從而丟失潛在客戶。

隨著短視頻不斷發展，“信息繭房”的問題逐漸顯現。用戶在瀏覽短視頻的過程中，平臺會根據用戶喜好推薦內容，用戶會在感興趣的內容頁上停留更長時間，甚至會互動，遇到不感興趣的內容則會快速滑過。

該習慣會在人工智能的計算下對用戶生成標簽。用戶再次瀏覽時就會根據標簽，向用戶推薦可能感興趣的內容，減少推薦其他領域的內容或者完全不推薦。

這會造成了用戶瀏覽的內容組建區域單一，形成“信息繭房”。該問題的出現會導致商家再通過短視頻平臺進行運營時，只會被對應標簽的用戶看到，縮小了投放人群，減少了挖掘潛在消費者的可能性。

3. “網紅”帶來負面效應

在短視頻運營環境中，網紅效應取代了明星。網紅與需要樹立良好公眾形象的明星不同，為了達到推廣目的，部分網紅更多是制造話題來擴大知名度，不管是正面還是負面。

短視頻KOL作為短視頻的“公眾人物”，他們傳播的價值觀不僅僅只是個人價值觀，更是影響了粉絲群體，粉絲群體的思考能力弱，極易跟風模仿。目前網絡上的主流KOL，如papi醬、李子柒等，其傳播的價值觀符合當前社會的主流正確價值觀。

這正是由于KOL樹立“人設”的運營潮流。但不可否認的是，仍然有部分缺失社會責任感的KOL，為獲取流量對粉絲傳輸錯誤的價值觀。

以某平臺為例，用戶主要以三線城市以及城鎮鄉村居民為主，且普遍學歷偏低。平臺以“土味文化”的定位來刺激用戶活躍度，導致內容低俗、惡搞。平臺內仍有大量不到18周歲的未成年人，未成年自我價值觀尚未穩定，容易受到錯誤的價值觀引導，低俗、暴力的內容嚴重影響未成年人的健康發展。

四、短視頻運營優化意見

1. 提升內容質量和創意

在互聯網的信息沖擊下，用戶對于優質內容的需求越來越大，那些低質量、大同小異、毫無亮點的內容，注定會因為審美疲勞而被淘汰。

在“內容為王”的短視頻領域，根據平臺的算法機制，優質內容自帶傳播屬性。質量高創意好的內容，能夠引起用戶的情感共鳴獲得用戶的關注和喜愛，優質內容是留住用戶的最佳手段。

首先，從吸引用戶的角度來看，有價值且原創度高的內容是用戶愿意花費時間觀看的主要原因。

其次，從用戶黏性的角度來看，當路人粉能從視頻中獲取有價值的內容時，會主動關注創作者。當創作者的內容不斷增多、較容易獲得流量推薦時，路人粉會轉化為鐵桿粉，甚至會主動把內容轉發、推薦給朋友。由此一來，賬號粉絲數量上升，用戶粘性不斷增加。

最后，從情感共鳴的角度來看，優質的內容往往更具備一定的熱度和探討性，容易吸引用戶主動參與討論，表達觀點并抒發情感。這樣不僅可以提高賬號的活躍度，還能搭建讓用戶釋放情感的平臺。

2. 改善短視頻算法推薦機制

想要打破“信息繭房”的壁壘除了需要用戶有意識的拓展自我興趣的邊界，平臺還需要改進算法機制。

越來越多的平臺喜歡給用戶打上固定的標簽，然而在給用戶打上標簽的同時，平臺也需要多維度考量“標簽”概念——是否單純的幾個標簽就能夠代表一個用戶？答案當然是否定的。

所以，算法需要更聰明，不僅能夠檢測到用戶愛看的信息，還需要分析出用戶需要的信息，完整地捕捉用戶需求的全貌。并且在針對運營短視頻的推廣時，需要在原有的算法上增加更多的推薦機制，尋求推薦至更多的用戶。

比如除了根據用戶瀏覽的內容進行推薦，還可以根據用戶搜索的內容進行推薦，因為用戶搜索的內容正是用戶當下所需要的內容。甚至可以直接監測出用戶當下需要的產品。相較于檢測用戶的停留時間所體現出來的用戶喜好，檢測搜索內容更顯高效。

3. 運營模式創新，構建全方位推廣矩陣

抖音和快手等頭部平臺的運營核心是流量，在賬號明確定位，產出優質內容后，最重要的是實現精準引流。

目前，大部分視頻創作者在某一平臺成長起來后，目光只局限于該平臺，忽略了多渠道的運營方式。單一的運營渠道不僅限制了賬號影響力的擴大，還限制了短視頻在多平臺的流量變現。

對此，短視頻的創作者及運營者在進行優質內容推廣的過程中，應將平臺運營與微博、微信以及線下實體運營緊密結合。一般來說，短視頻的創作者可以靠各大平臺形成矩陣，進而開展階段性、持續性和大范圍的運營活動，精準有效地引入流量，實現運營效果最大化。

具體可以從以下幾個方面展開；

1. 搭建抖音/快手平臺矩陣，開通多個關聯賬號并發布指向主體賬號的相關內容，實現平臺內部導流；
2. 點贊、關注與自身標簽相似的短視頻與其互動，實現導流；
3. 積極參與話題活動，并利用發起話題功能，實現平臺外部引流；
4. 分享實體內容，推動電商銷售，發展線下體驗經濟，實現“線上+線下”聯合運營。

樊登讀書是矩陣化運營的典型案例，其在抖音平臺上構建矩陣，成功打造出樊登IP。目前在抖音品臺，以“樊登”、“樊登讀書”為關鍵詞可搜索到若干個相關賬號，這些賬號形成的抖音矩陣，關注粉絲數過億；粉絲群體知識豐富，年齡跨度大，所在地區覆蓋面廣。

具體來看，樊登讀書構建抖音矩陣主要包括三個方面。

1. 搭建規模化賬號孵化矩陣，實現“以量取勝”。這種方式看似簡單粗暴，但帶來的效果十分明顯，其運營邏輯與抖音/快手“去中心化”流量分發模式緊密相關。
2. 聚焦差異化內容運營，實現用戶精準化。樊登讀書在構建抖音矩陣的過程中，非常重視內容生產差異化，其內容覆蓋職場、情感、親子、教育等領域。滿足了不同用戶的需求，
3. 創建樊登讀書體驗店。樊登讀書體驗店利用售賣圖書、沙龍分享會、有聲圖書館等形式，實現線上線下的內容連接與良性互動，緊跟體驗經濟的大潮，確保流量轉化。

 

本文由 @Lueve 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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