你不能只懂廣告，不懂輿論

編輯導讀：最近互聯網發生了很多大事件，拼多多員工加班猝死、全棉時代廣告涉嫌侮辱女性、鄭爽代孕風波等等。這些事件引發軒然大波后，又因為不正確的公關行為而引起群眾更強烈的抵制。本文作者從這些輿論事件出發，分享自己對于輿論和公關的看法，希望對你有幫助。

拼多多、全棉時代、西貝、餓了么、鄭爽、郭敬明、于正、章子怡、黃曉明、虞書欣……

2021年開年，輿情比疫情更兇猛。

在這些輿論事件里，我發現：太多品牌只懂廣告，不懂輿論。

就著這些現成的輿論事件，和大家分享一點“輿論學”。

一、拼多多：搞錯了輿論戰場，怎么打都是輸

2020年12月29日，23歲的拼多多女孩加班猝死；

2021年1月9日，拼多多員工家中跳樓自殺；

2021年1月10日，拼多多員工王太虛因為在匿名社區發表“極端言論”，被公司開除。

2021年1月12日，有傳言安全技術部門的leader，因拒絕為拼多多做黑客業務“被離職”。

2021年1月12日，有用戶說：拼多多遠程刪除自己手機相冊里的照片。

——事件回顧

2021年的開年，拼多多的這攤公關局最是糜爛。

幾波輿論連續沖擊下來，輿論對拼多多的印象是：黑心資本家、打工人的墳場、人間的《1984》。

很多吃瓜群眾以為，這些傷害不了拼多多，它的股價依然上漲、三姑六婆們依然會時不時邀請你幫她砍一刀。

的確，股市和投資只談利益不談情懷，三四縣的消費者更在意實惠而不是企業制度文化。但輿論上的失利，依然會讓一個品牌疼的齜牙咧嘴。

第一大影響，是品宣上的失聲。

所有危機公關期的品牌，都會停掉廣告，至少也要減少曝光。

其實，拼多多原本是今年春節聯歡晚會的“獨家紅包互動伙伴”，但目前這個身份，已經“讓”給了抖音。

春節是電商品牌的營銷旺季，一個頭部電商品牌不敢發聲，不僅會影響平臺銷量，還會嚴重影響市場戰機。

對于超級品牌而言，最大的損失其實是機會點的錯失。

第二個影響，是輿論的漣漪效應。

你發現沒有，不管是明星出事，還是品牌出事，似乎出了一件事，就會緊跟著出一堆事。

如果沒有拼多多女孩加班猝死的新聞爆出，那么接下里的一堆事，很可能都不會進入大眾視野。

出事后，拼多多就被拖到了聚光燈下。用戶扒墳、央視跟進、知乎補刀、公知聲援……這就是輿論的漣漪效應，它會把原本的錯誤放大10倍。

看完拼多多的三篇公關聲明，感覺不像公關部寫的，更像是人事部寫的。那些硬到硌牙的說辭，把公眾情緒一次次挑高。

你很難想象，一個市值2020.99億美元的超級品牌，居然在輿論場上表現得如此“無畏”。

拼多多的公關聲明，可以用三個字表達：我沒錯。

“是代理商員工錯發了賬號，是王某發布“極端言論”才被開除，是vivo手機體驗有問題……”

而大眾對拼多多的指責，也可以用一句話來總結：你不尊重人。

“你強制996、你沒有人情味、你是冰冷的資本機器……”

所以，雙方其實是在“雞同鴨講”。

拼多多一直搞錯了輿論的焦點：你和大眾聊的是對錯，但大眾和你聊的是人權。

是非對錯，是法律要做的事，而不是公關要做的事。品牌在危機公關中，像做呈堂證供一樣發聲明，是一種自殺行為。

“強制加班”、“隨意開除員工”、“自行”刪除用戶的照片……這些指責只是表象，而不是實質。

在輿論的世界里，事實是表象，而情緒才是實質。

輿論場，就好比男女朋友吵架。男生總是傻呵呵地講一堆道理，但其實女生生氣的點是，你剛才吼她了！

所以，男生不論拿出多少種可信的道理，只要你是吼著說的，女生都不會原諒你。拼多多的聲明，就相當于“吼著講道理”。

拼多多搞錯了這場輿論戰的焦點，它火力并沒有面向真正的戰場。

拼多多的公關聲明，應該放在如何建立員工保障制度上、如何健全公司的關懷文化上，而不是糾纏在是非對錯上。

二、全棉時代：輿論的雷區和輿論的線索

2021年1月7日，全棉時代發布了一條卸妝濕巾的廣告，叫《防身術》。年輕女子被歹徒尾隨，于是拿出全棉時代的卸妝巾，卸妝后的她瞬間嚇跑了歹徒……

這條廣告被認為丑化、侮辱女性，全棉時代在被網友攻擊后，開啟了道歉四連彈……

第一次道歉，僅僅發了一個微博評論，被認為不真誠；

第二次道歉，正式發了致歉聲明；

第三次道歉，把道歉信寫成了獲獎感言，徹底激怒大眾；

第四次道歉，發言人表示：“關于致歉信，整個文案比較長，我們董事長也親自看過，也覺得要先把公司目前的價值觀呈現給大家，其實是很真誠的……”

——事件回顧

在這次輿論危機中，全棉時代“犯規”的地方遠不止一個凡爾賽式道歉，我細數下來，全棉時代還犯了三個錯誤：

1. 踩上了輿論的最大雷區

世界性的輿論雷區有三個，分別是：國家統一、種族歧視和女權主義。

這三個輿論雷區，誰碰誰死。而在三個輿論雷區里，國家統一是大是大非，很少被觸碰。而種族歧視在西方很嚴重，在中國不活躍。只有女權主義這個話題最容易被剮蹭。

而且，這三個雷區都有一個共同特點，就是站隊問題。

你支持統一，還是分裂？你支持種族平等，還是種族隔離？你支持男女平等，還是男權之上？

在輿論世界里，站錯隊要比做錯事嚴重太多。

如果品牌的創意不小心在黃賭毒上犯錯，其實不會有這么大的風波。

但一旦你在女權主義問題上站錯隊，你就得罪了全世界一半的人。

在輿論世界里，話語就是權力，話語的聲量大小就是權力的大小。如果全世界一半的人都要討伐你，這個聲音是多洪亮！

全棉時代的第一個錯誤，就是沒意識到廣告創意碰了輿論的最大雷區。僅僅發一條微博評論，是不可能平息眾怒的。

2. 平息輿論不是增加信息，而是減少線索

其實，這次公共危機最好的ending，應該在第二次道歉之后。

為什么全棉時代莫名其妙地又發了一封凡爾賽式道歉呢？我猜測是事情鬧大了，引來了老板的關注。但是老板懂經營、卻不一定懂輿論。

于是，市場部在老板的問責之下，又發了一封“更誠懇”的道歉信。可以想象這篇稿子一定是高層授意，市場部“被要求”要寫清楚品牌初心，用力過猛之下，把道歉信寫成了獲獎感言。

其實，一些不傷筋動骨的危機公關，在官方端正態度之后，最好的做法就是等這事自己涼掉。最壞的做法，就是自發提供更多的“新聞素材”。

第三次聲明，因為增加了大量的企業信息，所以被網友認為“不真誠”、“借機炒作”；

第四次發言，因為又爆出是董事長親自授意了這件事，董事又出來面對了一輪炮火……

輿論的放大，是因為出現了新的話題點。壓抑不住的輿論事件，一定是不停被爆出新線索的事件。每一個新的線索，都是新一輪的輿論茶話會。

全面時代的第二個錯誤是：不知道消解輿論的原則是減少新的線索，而不是拼命解釋。

三、西貝：輿論的風向與聲量

西貝前副總裁楚學友去年4月的一條微博被大V轉發，引發熱議。

這條微博大意是：微博95%網友的收入在5000元以下，吃不起西貝。

2021年1月10日，楚學友微博道歉，表示自己言論不當。西貝官方表示，楚學友已從西貝離職，觀點不代表西貝立場。

而后，西貝老板賈國龍去年關于996的言論又被扒了出來，和“21元的饅頭”一樣被媒體和網友diss……

——事件回顧

西貝這次完全是“人在家中坐，禍從天上來”。

西貝這次的公關回應無可厚非，但我想借著西貝的事，探討一個重要的輿論原則：

輿論的真相≠現實的真相，輿論的真相是由輿論聲量決定的。

現實里的真相，在輿論里是不能明說的，自古如是。

大家知道，為什么歷史上的皇帝們都是“內用黃老、外示儒術”嗎？黃老就是道家的學說，為什么老子、莊子這些人的說法，古代帝君們不敢向大眾普及？

比如莊子說：“竊鉤者誅，竊國者諸侯。”啥意思？就是偷了一個鉤子，你就是個盜賊。但是如果你偷了國家，你就是王。

請問這句話是不是真理？歷史一直是由勝利者撰寫的，這句話是大大的真相。但是這句話，古代皇帝們敢向老百姓普及嗎？當然不能。

所以，真相往往是很殘酷的，是不能拿到臺面上明說的。而996就是這樣的一種“真相”。

在現實社會里，能有作為的企業和能有作為的職人，沒有一個不在996。

支持996的，一般是因996才上位的高管；反對996的，是即便996了也沒得到晉升的普通人。

在現實世界里，一件事情的對錯，是由客觀現實決定的；而在輿論世界里，一件事情的對錯，是由多少人支持這件事決定的。

企業高管是輿論世界里的弱勢群體，是少數派；而普通職員才是輿論世界里的主流，是輿論世界里的最強音。

輿論的真相，是由輿論的聲量決定的。人數越多，話語權越大。

所以，996和5000元以下吃不起西貝這種現實真相，在輿論世界里一定會被綁在十字架上。

大品牌和大老板們，不是說要謹言慎行、不說真話。而是在輿論面前，永遠站在大多數人的角度上發言。

多談員工保障、少談奮斗文化，也許才有心甘情愿的996。

四、餓了么：最大的事，最小風波

2021年1月13日，有媒體報道：“武漢一外賣員送餐途中猝死，此前賠2000元慰問金”。

而后又被爆出：餓了么騎手每天向平臺繳納3元平臺服務費，只有1.06元被購買保險。一旦猝死，家屬只能獲賠3萬元。

——事件回顧

2021年開年的所有輿論危機里，餓了么的事其實最嚴重，但引發的輿論風波卻最小。

在餓了么平臺上，直接雇傭和間接雇傭的騎手，約有300萬人。騎手的人身意外保險是否合理，關乎300萬個家庭的幸福和毀滅。

餓了么的公關聲明發出后，風評雖然是負面的，但是輿論已經平息。

相比于拼多多、全棉時代，餓了么的那份公關聲明到底做對了什么？我認為有三個要點。

1. 沒有“自我懲罰”的聲明，沒法一錘定音

輿論世界像一個天秤，公正就是這座天平的秤砣。

自古以來，我們都是如何討回公道、踐行正義的呢？就是讓惡人受到懲罰。

危機公關中的品牌就是輿論眼里的“惡人”，惡人必須得到惡報，才能平息眾怒。

所以，危機公關中的品牌必須主動“斷尾求生”，即便看起來并不需要對自己這么狠。

餓了么這份公關聲明的標題直接告訴大眾：“今起平臺猝死保額提高到60萬”。

餓了么這么做，一定會付出更多的財務成本，但卻是明智且正確的“斷尾求生”。

2. 道歉要對當事人，而不是媒體

我們看餓了么聲明的第一句：“向意外身故的藍騎士致哀”。

很顯然，餓了么這份聲明，把事件當事人放在了第一位，當事人才是這份聲明首先溝通的對象。

我們再看一下拼多多的聲明。面對員工的猝死和自殺，拼多多的聲明更像是是給媒體寫的，而不是給當事人看的。

這就像你開車撞傷了一個路人，你不去和路人道歉，反而和交警道歉。顯然，你的道歉只是一種不得已才擺出的姿態。

3. 不提供新的線索

我們說過，輿論的持續放大，一定是因為出現了新的新聞線索。

輿論質疑餓了么的一點是：餓了么騎手每天向平臺繳納3元服務費，只有1.06元被購買保險，另外的1.94元哪里去啦？

但是餓了么在這份聲明中并沒有回應，即便網友在留言中逼問，餓了么也沒有追加回應。為什么？

因為1.94元的去向是一個新的新聞線索，是無論如何解釋都會被diss的理由。

既然已把保障金額提高到60萬元、解決了最實際的問題，再解釋1.94元的去向只會畫蛇添足、搬石頭砸自己的腳。

五、張恒PK鄭爽：信息越曖昧，破壞力越強

2021年1月18日，鄭爽前男友張恒發了一份公關聲明，暗指倆人有了兩個孩子！

隨后，媒體曝出張恒和鄭爽在美國代孕的證明材料；

又有媒體曝出張恒父母和鄭爽一家人的錄音，錄音內容是：鄭爽一家人打算打掉兩個孩子，或將兩個孩子送人。

2021年1月19日，鄭爽微博回應，但沒透露任何實質內容。

——事件回顧

代孕這事先不提，因為這事在不同國家，有不同的法律界定。但有一點已經實錘，鄭爽一家人確實想打掉兩個孩子。

鄭爽一家人“孕而不養”太殘忍，張恒的這波公關操作也十分綠茶。

大家看一下張恒的聲明。文章大篇幅講的都不是孩子的事，只在文尾和配圖里透露了一點信息。

他為什么要這么做？為什么不直接宣告天下“我和鄭爽有倆孩子！”因為這么做才能引發更大的輿論熱議。

大家知道謠言是怎么誕生的嗎？學者奧爾波特和波特斯曼有一個謠言公式：

謠言=事件的重要性×事件的模糊性

簡單說，就是一件事越重要，被關注的可能性越高，而這件事的信息越不確定，就越容易在人傳人中，形成謠言。

張恒曖昧的聲明，其實是故意制造謠言的溫床，通過你猜我猜大家猜的方式，引起全民的熱議。

至于代孕證明和錄音，這種東西當事人不傳出去，媒體哪能在當天就查出實錘？

為什么這些“證據”要借媒體之手發出去？因為如果男方自己發出去，攻擊得太張揚，男方就成了不顧舊情的瘋狗。

用模糊的信息引發猜議，再借別人之手實錘對方……顯然，這是一場有預謀、有節奏的輿論攻擊。

只是這場輿論+法律戰，誰輸誰贏根本不重要，照顧好兩個孩子才是最要緊的事。

六、《贅婿》：話題的設置，決定輿論的走向

《贅婿》播放前夕，原作者憤怒的香蕉卷入了一場罵戰。

其中，有網友模擬憤怒的香蕉的心態，寫了一個帖子。

而后，“贅婿作者說不需要女性觀眾”的謠言全網流竄，劇目《贅婿》也慘遭女性網友抵制，憤怒的香蕉宣布退博。

——事件回顧

為什么謠言常常比事實的破壞力大、流傳力廣？

因為在網絡上，事件的傳播主要依賴人們的“轉發”，而轉發人習慣“簡述”一件事。

但越是復雜的事，其實越難用一兩句說清楚，所以大家在轉述中，會自動“挑揀”一個爆點來定義這件事。

“為什么那個叫王太虛的人在網上diss拼多多？”

“因為他看到同事被抬上救護車，匿名拍了一個視頻發網上，被拼多多開除了。”

如果只聽別人的一句轉述，你完全不知道王太虛被開除，不僅僅因為匿名爆料。

他發的那條消息叫“第二位拼多多勇士倒下了”，那位員工是因為腸痙攣才被送醫院，王太虛的言辭不經調查，發帖故意貼合幾天前的猝死事件，確實是抹黑了公司形象。

回到《贅婿》事件中，為什么這件事被謠言支配？主要原因在于，憤怒的香蕉在微博上連番開炮，言多必失。

輿論戰最怕的就是拉鋸戰，不斷冒出新的言論，就會激發新的爭論，其實是人為在將事件升溫。

因為言論過多、劇情過于曲折，吃瓜群眾們在轉發中，就會挑選那個最爆炸的信息來定義這件事。

無腦網友和無腦媒體們找到的爆炸信息就是“贅婿作者說不需要女性觀眾”，而吃瓜群眾不是調查記者，他們可沒有核查信息真偽的習慣。

所以說，在輿論世界里，道理是越辯越懵，而不是越辯越明。

危機公關的里的當事人，要學會一錘定音，不給好事者和腦殘任何發揮的空間。

其實，娛樂圈才是公關危機的集中爆發地，在今天的「番外內容」里，我們會看到，另外三位明星是如何處理輿論危機的。

從《贅婿》遭抵制、王太虛攻擊拼多多，我們可以看出一個重要的輿論原則：你對輿論話題的設置，將決定輿論的走向。

《贅婿》事件是：原本只是網文作者間的私人互噴，因為被定義為“不尊重女性”，演變成電視劇遭抵制。

王太虛diss拼多多：原本是發表極端言論被開除，當把輿論話題定義為“拼多多沒有大公司的人文關懷”后，整個社會都在針對拼多多的人權保障問題。

輿論戰也是戰爭的一種，品牌不能一味跟著對手屁股走，必須把對手拉入自己的戰場，牽著對手的鼻子走。

七、結論

廣告是表達，輿論是溝通。

廣告是贏人心，輿論是贏民心。

廣告是藝術也是技術，輿論是公關也是哲學。

你不能只懂廣告，不懂輿論。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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