品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：一個好的創意，能夠讓用戶主動地分享傳播，這就是產品的可見性。產品的可見性，即“產品是否能容易被人們看到”是精準營銷的重點。如何提高產品的可見性呢？本文作者將對此展開分析，希望對你有幫助。
無論是互聯網產品，還是消費品，產品是否具有“可見性”，能夠讓別人看到并主動發圈，是我們創意產品裂變傳播的關鍵。
近年來，互聯網產品總部不乏一些新的玩法，比如今年淘寶雙11，就把中國各省的文化元素做成了“淘”字創意海報，別具城市風情，“淘”字作為品牌的核心識別，特別容易識別和看見，也成為廣告裂變傳播的重要素材。
還有美團和餓了嗎的 快遞小哥的頭盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，既傳遞了品牌的親和力，又吸引了極大的社會關注。尤其是是快遞小哥開著電動車滿城跑，這種效應更是被有效地放大。
說到產品的“可見性”，也即“產品是否容易被人們看到”，可是個非常重要的因素，它為我們精準的營銷和傳播，把握營銷的重點，提供了重要依據。
同樣是數碼產品，臺式電腦和筆記本電腦，鼠標和耳機，在廣告訴求上有哪些不同？這些，都可以從對產品“可見性”的洞察上得到解答。
01 為何方便面比掛面有更多品牌？
關于這個問題，小馬宋老師曾有過精辟的解釋，在這里我補充一個重要原因：
方便面在食用時，更容易被別人看見，比如說親朋好友外出旅行時吃，或者同事加班的時候吃，或者大學周末在宿舍一起吃，或者年輕人在網吧打游戲的時候吃。這些場景，都是人與人之間在一起的時候，或者在戶外容易被大家看見的場合吃。為了在人前顯得有個性和有面子，自然就更需要品牌來賦予它獨特顏值和個性。
而掛面在食用的時候，一把是在家庭用餐中食用，而且會完褪去包裝、做成面條成品，吃的時候也是在室內，很難被家人以外的人看到，不需要太在意別人的看法，因而消費者就不會那么關心其設計感或者調性，而是更關心實在的價格優惠，這樣產品的差異化空間就小了，業內品牌自然就會少一些。
從上面的這些例子也可以看出，不同的產品，在使用中或者使用后的效果上，被別人看到的可能性有很大的差異。
依據產品“可見性”程度，產品大致可分為“外顯性”和“內隱性”兩種類型。
外顯性產品，就是在使用時或者使用后的效果，很容易被他人看到的產品。一般而言，外部使用的、可攜帶或移動的、戶外的、社交場合使用的產品，往往是外顯性的產品，典型的如衣服、汽車、手機、禮品。
外顯性產品為了“有臉見人”，消費者會更重視其顏值、格調和象征意義，這是為了提升自己的形象，彰顯自己的情趣品味、社會地位，以及增進社交關系，因而具有更強的審美溢價和情感溢價空間。
比如說，你喜歡在喝茶顏悅色時拍照上傳，是為了展示你的情趣；你餓了吃自嗨鍋而不是康師傅，可能不是因為沒熱水，而是體現自己的潮酷；土豪們要買奔馳而不是大眾，是為了凸顯自己的財富和地位，或者為了在見客戶抬升自己的身價……以預見，像雨傘、口罩、拉桿箱這些外顯型很強的產品，還存在產品外觀創新的空間，甚至可能成就一些新品牌。
相反的，內隱性產品，在使用時或者使用后的效果上，不容易被身邊人看到，有時候甚至連消費者自己都不會刻意去關注和感知。一般而言，純室內使用的、不便移動的、半成品類的、純個人使用而很少談論和分享的產品，更多的是內隱性產品，典型的如床墊、電燈、五金產品等。
內隱性產品由于在展示形象、標榜身份、強化社交方面的屬性不強，因此在產品設計和象征價值上（但是不排除有較高情感價值），相對沒那么重要，消費者會更關注實用功能和價格。
不過，產品是否可見是很微妙的，有時候并不容易區分。
同樣是數碼，臺式電腦主要在公司和家庭內部使用，很少移動，它是內隱性的，功能、配置是第一位的；但是筆記本電腦，有時候要帶去咖啡廳辦公，帶著去見客戶，這關系到你的個人品味，乃至客戶對公司實力及專業度的判斷，具有很強的外顯型，因此其品牌、設計是也是非常重要的。鼠標和耳機的差異，也在于耳機有更強的外顯型。
同樣是家具，像沙發、桌子、電視機這類客廳家具，由于要經常待客，客人常常會因為你的家居、裝修等判斷你的品位和社會層次，因而它是偏外顯性的，設計風格、品質感非常之重要；而像衣柜、床這類臥室家居，別人是看不到的，因而消費者更看產品是否優質、舒適，以及對健康是否有利。
同樣是內衣，文胸和保暖衣就有本質的區別。文胸的使用，不光是關乎自己的舒適健康，也關系到夫妻關系，還關系到因修飾身材帶來的社會觀感，具有很強的外顯屬性，因而其款式多樣，產品訴求點也很多，比如維密的性感，內外的無鋼圈，Ubras的無尺碼。而保暖衣則更偏純功能型產品，穿上去別人難以看見，消費者更關注品質和保暖功能，因而其款式也相對少些。
其實就算是內隱性產品，其內隱程度也是有不同的。
像鼠標、餐具這類日常用品，盡管他人的可見性不高，但是因為使用者自己每天看到，每天要使用，像朋友一樣貼身陪伴，因而設計上也會很重視人性化，其高顏值跟多是為了悅己；而像扳手、鉗子這類很少用的工具產品，就不會太重視設計感和情感價值，而更偏重產品品質。
在互聯網領域也一樣，有些APP的成功，很大程度上是因為它天然具有很強的可見性，比如像健身類keep、跑步APP，人們喜歡在健身、跑步的時候秀出來，而像拼多多這樣的購物軟件，也離不開三四線城市的熟人社會中，人們在微信分享的強烈沖動，可以被更多的身邊人看到和加入。
02 利用產品“可見性”創新營銷玩法
知道了產品“可見性”的原理，我們就可以做針對性的營銷優化，從而更精準的促動產品傳播和動銷。在此，我總結了兩種常見思路：一是分清內隱性產品和外隱性產品，采取不同的的營銷玩法；二是盡可能提高產品的“可見性”，讓產品更容易被感知和傳播。
1. 分清“內外”，各個擊破
從前面的分析可以看出，外顯性產品和內隱性產品的需求重點是不同的，引起產品傳播和動銷的邏輯也是不同的。舉個栗子，如果在的廣告里，將高檔沙發訴求為“尊貴、成功”，那還是說得通；但是如果你要將你家的高檔“油煙機”也訴求為“尊貴、成功”，那就是在瞎扯了，因為你家油煙機別人根本看不到，也不會用油煙機來談論和炫耀高貴，還不如說訴求對家人的更深層的呵護。
對于外顯性產品，我們尤其要重視產品的顏值和格調，不斷問自己：能否幫助消費者立起自己的“人設”，能否刺激他們發圈曬圖，能否幫助他們顯擺財富和地位，能否成為增進人際關系的無聲媒介？
一種有效的思路，是選擇相關“參照群體”，也就是能夠影響其他人的標桿人群。比如咖啡領域的資深咖啡師，紅酒里的釀酒師，服飾領域的時尚達人，高檔產品中的企業家/CEO，農用產品領域的種養大戶，讓這些人的示范行為，為其他的人見到，就會引起模仿跟風。
另一種有效思路，是讓產品“媒介化”，也就是讓產品本身具備內容和話題，自帶裂變的特質。具體實現方法有很多，比如:產品包裝附走心文案或文化藝術作品（如江小白“表達瓶”）、提供可互動的趣味功能（如奧利奧音樂盒餅干、王老吉定制姓氏罐）、產品含有特殊噱頭（如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆高價冰淇淋）、產品包裝美出天際（如茶顏悅色）、產品跨界聯名（如大白兔香水）。
對于內隱性產品，可以在產品差異化賣點、貼心服務及實惠的價格上多做文章。同時，這類產品也是可以用感性訴求的，只是這種訴求更偏向內在的自我表達，而不是為了來自外在的身份標榜。比如一張優質的床，你可以訴求“過一種自在的生活”，而不必隨大流說是“尊貴的享受”。
2. 提高產品“可見度”，引爆社交裂變
營銷學里有一句名言，叫做“重要的不是事實，而是感知”，營銷中講的產品質量，也特別強調是“感知質量”。產品品質本質好不好，品牌本身是否有調性，光有還不算，讓消費者親身看到、體驗到他們才會認。
無論產品是外顯性的還是內隱性的，提高產品的可見度，對于產品傳播和動銷，都是大有裨益。這就需要結合消費者的五感體驗，讓產品感官化、視覺化。這里，我總結了以下三個小技巧：
1）建立核心的視覺符號
我這里講的視覺符號，不只是logo，它包括了品牌和產品的核心的視覺要素，比如標志、輔助圖形、視覺動作、象征物、吉祥物、包裝形象等，以內涵接近里斯說的“視覺錘”，以及華與華公司講的“超級符號”。
像基督教的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛塵、各種民族的圖騰、日本的熊本熊、代表勝利的V形手勢，以及現代公益事業中的紅絲帶、粉絲帶、彩虹旗等，都是經典的視覺符號，凝聚著深刻的文化內涵，為傳播宗教、文化、公益事業起到了重要作用。
而在商業世界，視覺符號可以幫助消費者清晰地辨識產品，形成鮮明的印象，長期來看還可以沉淀為經久不衰的品牌資產。比如麥當勞的金色拱門、可口可樂的瓶型、米其林輪胎的吉祥物、星巴克的杯子，都已經成為品牌資產。
前面說的熊掌咖啡，“熊掌”這清晰的視覺符號，帶有萌趣、真誠和溫暖的內涵，凸顯了品牌獨特的調性，也讓品牌更加具象化、人格化，讓網友忍不住要發抖音。
成功的視覺符號還有很多，比如科沃斯的檸檬、三頓半的數字罐、小仙燉的玻璃瓶、王小鹵的卡通形象、花西子的國風粉黛色，都成為品牌的“視覺大使”，讓更多人清晰地看見。
還有一種做法，像速食品牌空刻和拉面說，他們產品的所有包裝風格、構圖高度統一，形成鮮明的系列化產品，不同口味地包裝保持連貫的形象，就像不斷重復的廣告語，被一次次被強化，彼此間相互帶動，無疑降低了消費者識別品牌和產品的成本。
對于銀行、培訓機構、醫美等服務型品牌，由于產品本身是無形的，服務地點也是固定的，采用視覺符號做傳播，可以變無形為有形，變靜止為移動，用得好的話，可以收到意想不到的效果。比如招商銀行的“紅雨傘”，就持續地起到了提升品牌形象的作用。
2）從感官上暗示產品性能
很多時候，消費者對產品品質的評價，只能通過肉眼簡單地評判。因此，我們在研發設計產品時，要善于將產品賣點更加直觀，讓消費者光借助產品外形，就能聯想到產品的好品質。
比如說，果汁飲料里直接加入大果粒，讓“真的果粒”賣點看得見；將家庭超值裝的體積做的很大，讓大媽們感覺超實惠；將化肥中的特別添加成分染成彩色，讓人一眼就可以看出來。
針對城市人們經常瓶裝水沒有喝完就在不經意間扔掉的情況，由LifeWater品牌設計的一款“公益水”，真的只有半瓶水，包裝上印有缺水地區孩子形象的包裝，而空出來的那半瓶水，將由LifeWater公司直接捐助給缺水地區的兒童。半瓶水的包裝，很直觀的把產品公益概念凸顯出來了。
還有一些防曬霜產品，內包裝上附有感應區，當太陽紫外線超過一定值時，就會變成紫色，提醒消費者陽光太強烈，要涂防曬霜了。
這種思路還可以用在產品促銷和電商頁面設計上。比如說，某款洋酒來自法國，賣點主打原產地，那么你做促銷的時候，就可以隨贈一份別具法國風情的禮品，這樣可以強化原產地的認知。或者，將法國的元素放到產品頁面設計上，讓整個頁面呈現出濃郁的法國風情。
3）內隱性產品的“外顯化”
內隱性的產品，如果合理的“外顯化”，是非常有利于產品傳播的。
比如說，將產品的功能賣點，用具象可感的語言表達出來，如樂百氏的“27層凈化”。
或者用直觀易懂的icon圖標將技術、賣點或配方可視化，像英特爾、酷睿這些芯片，都有設計專門的icon，我們買電腦的時都會看到，互聯網的產品，也盡可能icon化。這些icon直觀形象，更容易進入心智，可以幫助這些芯片成功地打造成“要素品牌”。
（圖：互聯網產品的ICON化）
還有一些看似沒法外顯的產品，如果用巧妙的創意，也可以引起網絡刷屏。
比如明星網紅的衣柜、美食主播的冰箱，本是很私密的，如果品牌方跟這些人合作，讓她們號召粉絲一起曬出衣柜或冰箱，就有可能成就一次霸屏級的傳播。
再比如，為慶祝新門店開業，宜家將巴黎市中心地鐵站改造成了小型樣板間，墻上掛滿了1500件高腳凳、床單、臺燈、收納箱等，讓這些平時難以被看見的產品，讓所有坐地鐵的市民都能夠看見。
03 總結
可見性，是產品的一個重要屬性，它直接關系到產品的價值來源和需求關注重點，也是產品裂變傳播的創意的立足點。
對于一件產品，我們首先要判斷它是外顯的還是內隱性的，然后給出針對性的策略，讓營銷更有針對性。
同時，我們還要通過視覺符號、直觀暗示和內隱性產品顯性化等方法，提高產品的可見性，促進產品社交裂變。
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