私域流量做“藥引”，餐飲行業學著告別“租”來的流量

編輯導語：私域流量這一話題早已受到行業關注。一方面，利用私域流量，產品或品牌可以實現直接觸達，降低運營成本；另一方面，私域流量若運營得好，一定程度上可以推動傳統行業轉型。本篇文章里，作者對餐飲行業的私域品牌運營進行了分析，一起來看一下。

從2020年疫情開始，關于“私域流量”的話題熱度一直在持續升高。業內人士在高呼線下流量重災的2020年是私域流量的崛起元年，2021年私域流量將會迎來全面爆發。

順著這波私域熱潮，瑞幸咖啡用私域經營模式讓自己走出虧損困境；樂凱撒在私域賣貨營收反超線下。這些案例，讓長期被平臺流量裹挾的餐飲品牌，看到了一個新的市場陣營，餐飲行業的品牌私域流量陣營。

一、2021年，餐飲私域流量迎來全面爆發

“流量焦慮”是疫情給餐飲行業帶來的最大的后遺癥，傳統的門店的經營思路，就是找好一個流量大的地段，讓顧客看的到門店、走進去、產生并完成交易。門店一切經營都為圍繞線下客流量，但是疫情的出現直接一下切斷了門店的“命根子”。

線下無人，門店歇業迎來關閉。根據中國飯店協會的報告，因為這場“流量重災”，20年期間全國59.8%的餐企門店數目仍然保持現狀，有36.28%的餐企已經關閉部分或者全部門店。

餐企復工過程中面臨多重壓力，其中營收大幅減少（占比90.69%）、人力成本壓力（占比80.88%）以及門店租金壓力（占比77.45%）仍然位居前三，緊隨其后的是供應商應付賬款、原材料成本大幅上漲以及外賣等第三方平臺服務費。

△圖片來源：中國飯店協會

相反，與上述情況背道而馳的是：疫情期，卻有3.92%的餐企反而實現逆勢擴張；包括樂凱撒、幸福西餅、瑞幸咖啡等在內的20多家頭部餐飲，都是疫情期間線上營收的主要貢獻者。門店線上化經營的轉變，成了線下門店的急救措施。

無論餐企門店是選擇上線各種外賣平臺、投廣告位買來“線上流量”，還是選擇私域流量的經營模式；線上化經營顧客的模式，開始闖進餐飲商戶的視野。

二、私域流量時代，掌握客流量的經營主導權

線上化經營顧客的模式不同于傳統線下門店經營模式的一點是：顧客經營線上化的價值主要體現在“經營主導權”方向上。

所謂“經營主導權”是看門店和顧客之間的消費動作，是不是一次性的，用完即走，難以再次聯系，這就是門店沒有擁有經營權的表現。

從單一線下經營發展到外賣經營模式，今天為止，事實上門店一直都從未擁有過客流量的經營主導權，所有的接觸行為發生都是通過“第三方平臺的廣告為”“商圈地段的租金”等中間商賦予的客流量。算一筆賬，其實每一個進店的顧客，都是花錢引租過來的。

明天還會有多少的客人來到門店消費？明天會不會就沒有人來店了？這些不可控和不確定性導致“流量焦慮”的產生。而現在市面火熱的“私域流量”，其魅力就在于私域經營主導權上，不在于單純的流量。

隨著整個餐飲行業內社會平均工資水平的不斷上移，均使得門店人工成本不斷上行，現在大部分的門店只能招到上了年紀的社會從業者，餐飲服務類員工老齡化加重。這也推動商家在不斷通過技術層面、經營模式方向的投資，以優化自身的人力成本結構。

目前在一二線城市的餐飲門店中，可以看到為了減少顧客接待成本，門店都已經基本全部實現了SaaS化的“掃碼點餐服務”，大部分頭部餐飲都或多或少已經籌備規劃著自己的“私域流量池”。

站在行業角度看，整個餐飲行業和私域流量的模式是非常契合的，私域流量模式能成立的一個非常核心的基礎邏輯，是需要消費者對于該品類需求有著高頻“復購”行為。而消費者日常的衣食住行，是天然強復購的品類。

餐飲行業也很看重門店復購率，而私域流量模式經營除了對門店顧客有高效觸達、零成本接觸、可重復性利用的三大特色之外。更加重要的是可以有機會擺脫第三方平臺高額的抽傭情況，實現餐企門店自己的客流量自己說了算；這就是私域流量在疫情爆發增長的一大原因。

因此餐企在打造私域流量池時，要懂得與自己的顧客產生進一步的聯系，而不是放任客流量，看著它自動流失。

之所以長期以來的餐企門店，沒有采取以顧客經營為主導的模式，是傳統模式下沒有“鏈接能力”所造成的結果。

在沒有鏈接的環境下，餐飲門店無法實現對真正創造價值的用戶的經營，只能把企業可以掌控的經營要素“商品”做為營銷的核心要素；通過商品的營銷去影響用戶。安穩市場環境下，不需要考慮“疫情黑天鵝情況”，做好產品，完善服務就足夠了。

現在“疫情黑天鵝”出現后，餐飲行業重新審視市場，發現市場中的營銷環境已經和以前不一樣了。

最主要的改變是：移動端鏈接環境下產生了顧客連接，在這種顧客連接基礎上，把經營顧客變成了一種現實。

企業微信官方的餐飲案例中，同樣是在疫情的重災期間，不同餐飲品牌有做不同的私域顧客經營布局。

由「咚咚來客」提供的樂凱撒品牌通過企業微信引流加優惠券活動的數據顯示：樂凱撒一場社群領取優惠券活動就為門店帶來了600萬的線上營收。拆解這個餐飲案例，我們可以發現整體私域經營模式上。

第一要做到全渠道引流。在所有與顧客發生觸點的地方，放上能夠識別顧客的標簽碼，幫助商家把線下顧客轉化到線上私域流量池。

第二是持續的數據洞察，餐飲商家自定義標簽。由此，顧客在微信生態的消費歷程可以被商家洞察，比如哪些人復購多、忠誠度高，哪些人喜歡新品，哪些人又喜歡分享等等。

第三，千人千面的用戶眷養。基于數據洞察，讓門店以簡單的方式在私域里進行營銷，并且形成決策依賴，實現“千人千面”的推送方式，面向高忠誠度用戶實行優惠政策眷養，邀請忠誠度高的客戶作為宣傳大使等。這些營銷和交易完全在私域內進行，可以減少門店對第三方導流平臺的依賴。

第四，基于社交生態的裂變式傳播。通過前面三個步驟，門店已經能夠清楚了解到每個顧客的需求和喜好、下一步，就是通過為顧客提供價值，滿足自身的增長需要。

第五是經營式連接，持續與顧客保持聯系，建立影響關系。不斷影響顧客心智，讓顧客成為門店的忠實會員。

三、餐企們的沉默資產“門店顧客”

對餐企門店而言，所有的客流量其實都是品牌的一種“顧客資產”。這種資產能流通市場帶來新的顧客或者幫助擴大餐企門店的曝光量。只是大部分的中小單體餐飲老板，沒有意識到是顧客創造價值，不是商品創造價值。所有的商品只有顧客買單才能實現價值創造。

那么，該如何以“顧客”為核心，“創造流量”呢？

源源不斷、生生不息的客流，是餐飲企業的寶貴財富，將“過客流量”轉化為“常客留量”，也就是私域顧客至關重要，他們恰恰可以成為餐飲企業“創造流量”的源頭。

從本質上看，私域顧客是對餐飲品牌相對忠誠的群體，愿意為餐飲企業付出一定的時間和財力，也相對愿意“幫助”自己所熱愛的品牌“創造流量”。

無論是將顧客轉化成為餐飲企業的“傳播源”，還是從顧客群體中選拔出餐飲企業的“草根KOC”，都可以打破“發優惠券，給折扣，享更多福利”的傳統流量玩法，強化與顧客的“情感互動”。這讓門店顧客之間的聯系變為雙向的，任何門店相關的信息都可以借助這樣的社交流量形式直接去做傳播。

同時，結合會員異業、顧客圈層等多種運營會員的“秘技”，餐飲企業提供“平臺”，讓更多的顧客們社交起來，互動起來，讓私域顧客們創造產出內容，更可以實現“激活留量（存量），拉動增量（更多的流量）”。也是一種挖掘門店“顧客資產”價值的手段。

在以經營顧客為主導的理念下，從公域到私域的異業結合，線上線下的互相導流，也是餐飲行業未來發展的一個趨勢。

門店也可以通過私域的模式，用較低的人力成本，策劃設置一些活動對顧客進行初步了解并自動分層識別，之后再借助豐富的營銷能力組合，把交易的場景從有限的線下延伸到無限的線上。甚至部分餐企也早已開發出了一套新的玩法：「外賣+私域社群+實體門店+跨界營銷」的打法。

例如：在公域流量平臺，大部分的餐企都會選擇上線類似于“外賣平臺”“點評平臺”等，通過引流平臺的流量來提高門店的客流量。而平臺的流量分配機制通常是優先給予數據較好的賬號。據咚咚來客數據提供，部分的餐企把自己平臺的套餐，在私域流量中促銷，以此提高公域平臺的銷量，增加公域平臺的賬號權重，從而進一步獲得更多的平臺流量；實現私域反哺公域流量，公域拉動更多的私域增長情況。

另一方面，從現金回流和成本付出的角度來講。區別于任何的第三方的平臺，只要門店在自己的私域中完成任何一筆的交易動作，交易產生的現金流都能在下一秒直接進入商家的賬戶。

在這個模式下，餐飲門店的現金回流速度是非常快的，現金回流的速度，這個因素在所有經營模式中都要被優先考慮。

有時候一場私域社群的提前售賣活動，甚至能做到提前鎖定消費顧客。幫助門店穩住復購率這個核心指標。

在外賣平臺上經營的商戶，都明白在平臺上的現金回流速度是比較慢的。一般都是平臺先收錢，然后按天或周結算給商戶。平臺的做法（以美團和餓了么為例）：KA商戶（麥當勞、肯德基這樣的頭部商戶）的賬期是一天，也就是前一天的款項第二天全部打給商戶；非KA商戶現金回流可能需要一周。

而私域經營顧客的模式，大大的提高了現金流的利用率。即便在顧客離店之后，門店也能主動影響，并讓消費者持續性產生交易。針對客流量這種可以流通的“顧客資產”，讓顧客在門店自己的私域體系里留存更久，貢獻更大的價值。

從賣商品到經營顧客的升級，餐企要先從思想開始升級，要有“經營”思維，只有經營，才能跟顧客建立信任，實現更大的價值營收。

 

作者：陽俊orlo，公眾號：城市末

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