品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：如今很多運營人員都會用裂變的方式進行營銷推廣，而裂變也是效果較好的一種推廣方式，通過好友的裂變進行拉新以及轉化；本文作者分享了關于地產數字化創新增長實踐的分析，我們一起來了解一下。
從事運營工作的同學，或多或少都聽過“裂變”營銷這個概念，朋友圈經常看到的好友拼團、助力砍價活動是比較常見的形式；裂變玩法也成了現在很多行業特別看重的用戶增長手段。
不同行業的裂變玩法底層邏輯大同小異，但是能跑出適合某個行業的專屬裂變玩法就不是件容易的事情。
裂變玩法有很多，但怎么跟自己的行業結合？不同行業有不同的訴求，這些需求的差異自然影響到活動的具體流程設計。
地產行業有其特殊性，低頻高客單價的產品，對于普通人來說，一輩子能買房子的次數和機會都不會太多；地產行業的主要訴求是通過裂變活動完成獲電、引流到訪的動作；不同于常見的紅包裂變玩法，玩法會有很多細節上的差別。
結合服務過的一家三線城市的地產客戶，短短3天不到的時間獲得2600多組的留電信息，通過數字化的營銷玩法獲得不錯的效果，此次營銷策劃也是借鑒了目前流行的裂變玩法；通過對活動玩法進行深度剖析和解讀，希望能夠對你有一定的復用幫助。
【玩法適用范圍】：適用于地產等高凈值行業，主要以獲得留電咨詢、線下到訪為目的增長活動。
01 裂變活動項目背景介紹
三線城市成為地產焦點！
近年來，地產領域數字化轉型的聲音越來越大，除了一線城市，越來越多的二三線城市成為全國地產的焦點。
通常，我們把房地產行業的發軔地區和最發達的城市，北京、上海、廣州、深圳劃分為一線城市；而把一些發達的省會城市如天津、成都、重慶、南京、杭州、蘇州等劃分為二線城市；將一些經濟欠發達地區的省會城市，及大多數地級市，如呼和浩特、烏魯木齊及紹興、臺州、金華等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。
本次服務客戶位于三線城市，對地產數字化營銷玩法相對陌生，但有較強的獲電和到訪需求，結合客戶實際訴求，推出“一元購”裂變活動達成既定目標；最終復盤數據結果，總的費用消耗控制在6000元以內，獲取用戶電話數量2600+，實際線下案場到訪成本30元以內。
02 地產行業裂變活動策劃思路
如何策劃一場合格的裂變活動？
策劃一場活動，先從模仿開始，讓我們先來了解一下目前互聯網比較成熟的裂變活動玩法有哪些。
1）任務型
幫、砍、拼、集：
- 幫：助力類，通過利他思維，鏈接社交鏈，請求別人幫助獲得回報。
- 砍：砍價助力，砍價動作讓人產生一種神經愉悅感。
- 拼：拼團，群體性行為，共同完成一件事情。
- 集：集卡、集贊，通過完成合集目標一起互動，利用人的好勝心和強迫心理。
2）游戲類
- 比：排行榜，人的攀比心理。
- 邀：“邀請函”讓人覺得比較有儀式感，促進用戶自主轉發和分享。
- 炫：常在測試類活動中被運用，在朋友圈形成一種人設打造的效果。
3）利益類
- 送：免費送大獎、禮品，簡單直接、殺傷力較大。
- 搶：搶紅包、瓜分獎品等，營造一種活動緊張氣氛。
- 賺：常見分銷當中，借助傭金刺激用戶分享和持續裂變。
簡單點可以歸納總結為拼、幫、送、砍、比、換（換書、二手物品等），成熟的玩法模型如此，那么該怎么結合地產行業特點策劃針對性更強的活動呢？
首先需要了解的是這個行業的特點，能夠買的起房子的大部分人他們的用戶畫像是怎么樣的？一線城市，二線城市，三四線城市等，購房客戶群最關心的是什么？
也許你已經被這些問題繞暈，拋開所有的問號，回歸問題本源，“簡潔明了”的意圖才是活動本身需要傳達的。
活動最大特點就是簡潔明了，用戶在參與活動過程中間只需要點擊頁面“搶購”按鈕就可以直接進行抽獎，抽中獎品后按商品較低價格在線付款，短信通知獲得兌換碼然后憑兌換碼去線下案場兌換獎品；參與抽獎過程中用戶自愿決定是否留電，同時實物獎品還能夠引導用戶的線下到訪。
當然以上行為均根據客戶自愿原則參與，不做強加要求。
03 地產行業裂變營銷活動推廣
一場完整的裂變活動，從策劃到落地，主要有以下6個環節。
- 項目調研：通過調研的方式深入了解項目基本信息、項目現狀、項目營銷痛點等，初步規劃解決方案；
- 項目啟動：根據項目調研結果，甲乙雙方共同完成項目啟動會，確定共同目標，輸出項目運營方案，細化方案流程；
- 原型設計：頁面原型 / demo演示 / 交互設計 / 技術需求；
- 研發流程：頁面設計 / 技術開發 / 活動測試 / bug修復 / 活動發布 / 數據報表；
- 風控管理：規則設計 / 微信防封 / 成本管控 / 數據監控 / 客訴響應；
- 推廣節奏：活動內宣 / 活動前中后期鋪排 / 多階段多渠道推廣；
任何一場活動的最終落地都離不開所有環節的努力，從運營的角度分析，重點講解活動推廣、頁面設計2個部分，能夠有一個更加直觀的展示。
【活動推廣】：一場活動的最終效果如何都很大程度上取決于執行力度，3分創意，7分執行，所以把活動推廣的執行力放在第一位。
【頁面設計】：能夠支撐裂變活動效果離不開幾大主題：種子用戶+H5活動頁面+宣傳海報+利益誘餌+超強執行；H5活動頁面的設計包含參與路徑和分享路徑，重在突出品牌信息、強調活動主題、引導用戶參與。
- 參與路徑：用戶進入H5活動頁面，能夠輕松找到活動參與按鈕，能夠自然流暢的被引導；
- 分享路徑：刺激用戶積極傳播的行動號召提示，分享按鈕、分享海報圖等；
1）實時數據
活動頁面會實時展示活動曝光數據和用戶參與人數，將用戶圍觀數據和參與人數數據展示出來，利用用戶的從眾心理，數據的不斷刷新和跳動，能夠積極引導更多用戶參與和增強活動黏性。
2）彈幕飛屏
禮品獎勵的實時刷新，不斷在頁面滾動展示，結合背景音樂，營造一種歡快娛樂的氛圍，好友頭像的展示更是增強了活動的真實性。
3）行動號召
活動分享按鈕和活動參與按鈕上下抖動的視覺呈現，在頁面主視覺能夠第一眼吸引用戶眼球，這樣的效果自然讓用戶更加真實流暢的參與其中。
4）分享傳播
你我都是一道光，參與活動轉手分享傳播都可以有機會獲得額外現金激勵，同時利用排行榜打榜不斷刷新推廣獎勵，將更多的用戶帶動起來，不斷的裂變傳播。
5）到訪引導
- 一鍵導航：利用GPS定位技術，可直接將用戶導航到線下案場，省時省心；
- 一鍵撥號：專線對接，真誠服務。直達案場的客服電話溝通，拉近用戶與線下客服人員的親近度；
04 地產行業裂變活動效果數據總結
作為一名卑微的小運營，數據報表更多的是仰仗技術大佬們的支持。
地產行業有其特殊性，活動過程中間關注的點或許有些不同，但最終都是以營銷結果為導向；這場裂變營銷活動屬于短周期活動，前后持續時間不到3天，特點是快速起量，短時間的大面積曝光和傳播。
1. 數據總覽
活動投放在三線城市，常住人口總數500多萬，由于活動中裂變及激勵邏輯的有效設置，總的曝光量達到參與者人數的6倍以上。
說明在活動頁面的用戶粘性很高，參與活動后會反復點擊鏈接查看活動情況（曝光轉化較好，點擊率高達15%，公域平臺流量點擊率范圍5%~20%）。
2. 活動傳播
發揮KOL種子用戶的裂變傳播效應，分享人數占參與人數的比例達20%以上，說明分享人員對活動中的激勵設置的反饋比較積極正向；但受限于總的種子用戶數量，沒有達到更深度的傳播效果，側面反映了種子用戶的質量和種子用戶的數量對活動效果的直接影響。
3. 裂變層級
區別于裂變傳播的廣度即曝光量這個維度，裂變層級體現的是活動傳播的深度，也是真正體現和展示技術的部分；裂變層級越深，越能說明活動觸達的范圍之廣。
此次活動，用戶傳播裂變層級最終達到30層，活動過程中間第二層和第三層傳播效果較好，通過活動中的邏輯設置及引導激勵，第二層和第三層累計達到吸引超種子用戶7倍以上的人數。
4. 策略調整
任何一場活動正式上線之后都需要結合實時情況不斷的做調整動作，這樣才能持續觀察、發現問題，優化效果；作為運營的基本素養，活動過程中間，需要做好數據備份，及時記錄，方便后期排查和匯總。
在活動周期3天不到的時間內，由最初預估的獲電1500組，結合活動實時效果數據，前后3次預算調整，最終實現了2600+的獲電達成。
至此，一場完整的裂變活動從策劃到落地投放、數據復盤全部結束。
05 短周期裂變活動的風險與避坑點
結合過往總結的的裂變活動，積累了一些關于H5活動的風險管控流程；這些在活動開發前期就需要將各類風險考慮清楚，盡量保證活動可以在朋友圈/微信群等微信生態內正常傳播。
這里列出了8大注意事項供大家參考。
1）傳播素材（鏈接或海報）被屏蔽
- 朋友圈轉發文案必須嚴格規避違禁詞，避免廣告傳播被屏蔽影響推廣效果。私下，一對一，一對群可以說有紅包，禮品；
- 違禁詞注意規避：紅包、分享、轉發、領現金、送話費等敏感詞；
- 傳播活動時請注意，務必點開活動鏈接后，待活動頁面加載完畢，點擊右上方“…”進行分享；
- 多準備幾個備用域名，預防活動被屏蔽之后的正常在線；
2）活動頁面短時間訪問量過多，無法正常打開
- 根據預估流量，在活動開始前準備服務器擴容；
- 活動上線時，如出現服務器因短時間大量訪問而崩潰，提前做好彈窗提示內容，告知用戶；
3）活動賬戶金額消耗完或者不足
- 提前做好預算充值和檢查；
- 活動過程中間及時觀察預算消耗情況；
4）傳播時間段（推送頻率可靈活把控）
- 朋友圈/微信群/微信好友合理規劃廣告觸達，早中晚都可以；
- 控制廣告發送頻次，避免過度打擾；
5）傳播渠道建議
- 拓寬渠道傳播，讓本地大V（生活類型、吃喝玩樂類型、房產類型）、老業主、代理公司、合作伙伴幫助傳播；
- 重要的軟文內容可連續發酵幾天，準備2~3個分享標題+小圖，及時進行分享標題和小圖更換，再進行傳播；
6）客訴風險管理
- 預算不足，頁面文案的及時提醒和告知用戶；
- 禮品不足，及時增加補充或替代；
- 收集活動問題反饋，及時技術排查和跟進；
7）活動測試和修復
- 關鍵流程的多次測試，防止出Bug；
- 減少活動投放過程中間的不必要修改；
8）數據后臺的及時查看
活動上線之后實時查看最新數據，結合數據反饋及時調整，優化活動效果。
以上，就是這次關于三線地產客戶數字化營銷創新實踐的探索和思考。
結合私域流量的場景化推廣，得到了正向的增長反饋。
作者：胡先務，筆名文力（個人VX：h934803076），獨立思考，專注用戶增長實踐，目前專注于地產、金融等高凈值行業的裂變增長工作。
本文由 @胡先務 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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