如何判斷一個品牌名是否有價值

編輯導語：我們都知道，一個品牌名字對于品牌的形象以及在用戶心中的印象都是比較重要的；怎么能在數不清的品牌中脫穎而出，品牌名字也是重要的一環，一個吸引用戶或者朗朗上口的品牌名可以給用戶留下較深的印象；本文作者分享了關于品牌名的價值思考，我們一起來看一下。

怎么取一個好的品牌名，相信你多多少少在網上看過關于取名的文章，學了很多方法；比如，簡單易記、疊詞取名法、動物取名法、植物命名法等等。

這些方法都很好，但方法是死的，只要對成功的品牌稍加總結，就能得到方法，甚至可以總結取名公式。比如顏色+動物、數字+動物等。

但你知道為什么要這樣取名？又如何判斷一個品牌名是否有價值。

只有知道原理，才不會受方法的制約，才能更準確的判斷品牌名是否適合企業，是否是一個好的品牌名。

比如，品牌名要和產品有關聯，能夠聯想到產品。比如三只松鼠、飄柔、餓了么。

那蘋果、瓜子二手車就不是好的品牌名了嗎？

再比如，品牌名要有賣點。比如鮮橙多，讓消費者感受到鮮、橙、多的賣點。

那三只松鼠、天貓、京東就不是好的品牌名了嗎？

再比如，品牌名不能太長，長了不好記。

那一只酸奶牛、一塊有態度的牛肉就不是好的品牌名了嗎？

再比如，品牌名盡量不用諧音字。

那盒馬生鮮、茶顏悅色就不是好的品牌名了嗎。

再比如，品牌名盡量不要用沒有意義的組合詞。

那抖音、喜茶、喪茶、奈雪的茶、長虹、格力，花西子、泡泡瑪特、元氣森林就不是好的品牌名了嗎？

你發現沒有，每一個方法都對，都有道理，但沒有判斷標準；方法只能給你提供思路，原理才能讓你有判斷標準；只學方法不知道原理，只能生搬硬套，能取一個好的品牌名，但不一定能取一個合適的品牌名。

接下來進入今天的主題，品牌命名第一原理：成本/資產原理。

一、品牌命名原理

人們記住品牌一般會先記住名稱，推薦給別人時也是告訴對方品牌名；品牌名在品牌中起著關鍵作用，是品牌的起點，也是品牌的終點，品牌名最終會成為品牌的資產。

一個企業的logo可以更換，但名稱不會輕易更換；一旦消費者認可一個品牌之后，換一個新名字，前面的宣傳、推廣都歸于零。

除非是大品牌，改名會有媒體免費替你報道，如果你是一般品牌，改名就等于從零開始。

網上流傳一個經典案例：假如一把火把可口可樂工廠燒了，可口可樂也能快速崛起；憑借可口可樂的名稱，就有很多銀行排著隊給它貸款。

原因是——可口可樂這個名字就是品牌的資產，這個名字代表著企業的價值。

先來看一張原理圖，品牌名是如何影響成本的。

從原理圖中我們可以看出，好名字在營銷傳播中可以節約企業成本，不好的名字則反之；企業投入的這些成本，最終都會形成品牌資產；如果花錢投一個不好的名字，這些費用可能會浪費一大部分，甚至積累為零，無法形成品牌資產。

可口可樂剛進入中國時，名稱是“蝌蚪啃蠟”；如果不改名為可口可樂，先不管它能不能成功，蝌蚪啃蠟這個名字很奇怪，很難理解，必然會增加傳播成本，相應的就會增加企業宣傳成本。

所以，判斷一個品牌名是否是一個好名字，問兩個問題：一個是，是否能降低企業成本；另一個是我花錢投資這個名字值得嗎？

說了那么多成本問題，那名字的成本到底是什么？

其實就是傳播成本，一個好的品牌名容易傳起來；容易傳，有兩方面，一方面是一聽就記住；另一方面是大眾愿意傳，一傳十、十傳百……，從而降低企業的宣傳成本。

飛豬、天貓、小米、盒馬生鮮、滴滴、餓了么這些品牌只要說一兩遍你就能記住，恒力、通合、仁泰康這樣的品牌名可能就算給你說十遍過兩天就忘了。

傳播成本由聽覺成本、記憶成本、理解成本、使用成本四個方面決定。

名字是用來聽、用來傳的。

我們來模擬一個場景，你要去看房，賣房的小姐姐給你打電話，告訴你直接導航到雅菲圣亞就可以達到。

掛完電話，你打開導航輸入，剛才賣房小姐姐給你說的地址，這時你懵逼了，那個“雅”，那個“菲”……，你只好又打電話，賣房小姐姐給你解釋一番，最后你說，直接給我發定位吧！

在聽覺上難以理解，消費者很難記住并且使用起來也很不方便。

我們來看看這張原理圖，不注重聽覺會導致的后果。

一般我們是從電視、廣播、朋友推薦得知品牌，然后有了購買欲望，當你想去了解的時候忘記品牌名，這時候多半你就會放棄。

從原理圖可以清晰的看出，一個品牌名如果不注重聽覺，在傳播過程中會大大增加消費者的理解成本和記憶成本。

增加任何一方面的成本都是企業的損失，企業最重要的兩件事，一件是研究如何少花錢，另一件事就是能不能把花掉的錢變成資產。

品牌名如何做到一聽就明白？

1. 熟知的事物

熟知的事物本身就在消費者大腦中，不需要記憶，聽到就很熟悉。

比如，小米、盒馬生鮮、瓜子二手車、螞蟻金服、蘑菇街、西瓜視頻、堅果手機、土豆網、梨視頻、貝殼找房。

2. 把熟悉的變陌生

把熟知的事物變得陌生，打破人們原有的認知，即新奇又方便記憶。

比如，藍月亮、紅牛、紅米、小紅象、藍精靈、天貓、飛豬、功夫熊貓、一只酸奶牛、菜鳥、三個爸爸。

3. 簡單并且朗朗上口

有些復雜的字消費者可能不認識，就沒辦法傳；有些字詞太拗口，消費者也不愿意說，比如雄鑫源、旭新、雅蒂詩，讀起來拗口。

朗朗上口、有節奏感的名字消費者才愿意說、愿意傳，也容易記住。

比如、餓了么、美團、小米、花唄、西瓜視頻、一朵棉花、全棉時代、七分甜飲品、舒膚佳、飄柔、綠森林、脈脈、淘寶、餓了嗎、去哪兒、今日頭條、陌陌、滴滴、人人車、三只松鼠、六個核桃、貨拉拉、拼多多、農夫山泉、窮游網、花唄、支付寶、三頓半、學而思、很高興遇見你、喜茶、喪茶、太二酸菜魚、不方便面館、辣雞薯片、一塊有態度的牛肉、我們的愛豆、薯不說話、解辣神汽。

二、最后

雖然命名首要考慮的是降低傳播成本，但也不能為了博人眼球而取名，比如叫個鴨子，是很獨特，也好記，但沒有考慮負面影響。

這篇文章沒有講命名方法，主要分析品牌命名的原理；有了底層原理，我相信你不會受方法的制約，能夠更好的運用方法，取出更好的品牌名。

品牌名雖然不能決定成敗，但一定是品牌強大的推動力，一個好的品牌名能夠降低傳播成本和記憶成本，換句話說，可以降低企業的宣傳成本。

品牌名除了識別作用，更重要的是企業成本問題，品牌名是投資，是品牌的資產。

 

作者：周恩勇，10年資深設計出身的品牌策劃人

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