新消費品牌破圈爆火的邏輯是什么？

​編輯導語：近年來，新消費品牌風靡市場，顯示出了其巨大的活力。各種新奇的消費品，極大的滿足了大眾消費的需求，同時也激活了社會整體的消費升級。不少新消費品牌也逐漸破圈，展開了全面而又精準的營銷。在新消費品牌破圈爆火的背后，又有著怎樣的邏輯？

在概念不斷迭代，渠道不斷拓新的新消費次元年，你見識了夢里的產品自嗨鍋、速食螺螄粉、統一涼白開、Ubras無痕內衣、軒媽蛋黃酥的熱賣，也為大白兔、李寧、旺旺、漢口二廠、衛龍等老牌廠商的情懷創新默默買單。

喜于創新，信于悅己，忠于價值，新消費品牌涌起浪潮，是新一代消費者消費理念的轉變，為情懷買單、為信仰充值、為顏值付費、為人設掏腰包。

針對去年銷量、口碑、輿論、Z世代喜愛度等多維度展現近年來活躍于社交媒體平臺的優質品牌，微播易的年終第七盤，將以5類8個代表品牌，對其產品爆火邏輯進行分析，它們在2020是如何順風而起，順勢“上位”的？

一、新食飲品牌代表丨李子柒螺螄粉、三頓半

核心玩法：以“輕態”入場，深抓Z世代生活觀，以抖音、微博KOL擴聲量，以小紅書KOL+KOC做縱深影響。

1. 李子柒螺螄粉

疫情期間，有關柳州螺螄粉的話題，10次登上熱搜，截止2021年1月，總閱讀量超6500萬，討論超3.5萬條。

而在今年最出圈的螺螄粉品牌來自四川網紅李子柒。

數據顯示，僅2020上半年，柳州螺螄粉賣出近50億元，其中，李子柒占據了將近“半壁江山”，無論是市場份額還是品牌知名度都處于遙遙領先。其微博討論量，也已趕超61.5萬次，總閱讀量高達2.1億。抖音話題播放量已達1億，美食達人、商家直播引流內容居多。

其中，近期全網熱議內容圍繞口味、包裝、煮法等基礎產品介紹及口味測評、價值感知等。憑借優質的口感測評、豐富的配料展示，以及螺螄粉自帶的熱度，讓李子柒螺螄粉在“風口”中順勢起飛。

2. 三頓半

與大刀闊斧玩整合的李子柒螺螄粉有所不同，“三頓半”的深入戰場放在了小紅書上。

關于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒、搭配等衍生內容達1w+，以中腰部KOL及尾部KOC為主，其內容所展現的趣味生活，輕奢、健康、正能量的生活態度，引領了用戶的追風潮流。

2019年，天貓雙11三頓半一小時就賣出60萬顆，打敗霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三頓半再一次在天貓占C位，雀巢星巴克陪跑。

三頓半在賽道擁擠的咖啡產業中另辟蹊徑，以“賣體驗”、“賣生活”為品牌核心理念，也通過此特征進行產品的深度推廣，其全網熱議點以同類Z世代新消費品牌為主。

二、美妝新國貨：完美日記

核心玩法：深諳種草手段，以產品帶品牌，私域+公域整合營銷，實現品效合一。

于完美日記這類新銳國貨品牌而言，轉變國人的消費觀念，呼應年輕用戶的心理預期尤為關鍵，從產品角度而言，同廠，是內部產品的核心競爭力；平替，是競爭力所宣播的核心關鍵詞。

品質更高，入手門檻卻遠低于大牌彩妝。高性價比，甚得初學化妝或追求新鮮感的消費者歡心。

科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠，同時服務于雅詩蘭黛、寶潔等國際大牌，產品優質有逼格，通過大牌同廠供應鏈，在95后的新生消費者初嘗揮金之際，滿足其“大牌歸屬感”。

成長為獨角獸的完美日記，在KOL營銷中偏重精細化投放，圈層營銷，對用戶做細致切割，我們看到的“海投”，也是在跨圈投放，保持獲取高營銷聲量。

完美日記對圈層的探索主要分為四個階段，并不斷迭代進化的品牌圈層拓展模型。

圖片來源：《2020年低價爆品的進階之路》

• 品牌探索階段：新品牌規模小且全網聲量低，從T臺獲取靈感，從時尚圈和麗人圈起步；
• 品牌上升階段：品牌初期，跨界聯名、明星代言、KOL種草，收割飯圈和藝術圈層；
• 品牌爆發階段：品牌爆發期，品類細化，與不同品類契合的代言人，KOL持續種草觸達受眾；
• 品牌爆發階段：品牌成熟期，品牌升級與破圈營銷，國風、二次元、萌寵、美食圈層等。

三、社區新零售：百果園、每日優鮮

核心玩法：線上線下深度融合，以社媒做口碑搭建，以線下做區域化深度營銷，快速成長為信任型品牌。

1. 百果園

2019年底，百果園在業內率先試水直播領域，不僅與劉濤進行了跨界直播，還推出了趙薇與百果園副總裁朱啟東的明星×總裁的聯合直播方式，探索多場景多渠道營銷。

又通過產地游來提升口碑信任度，從2019年4月開啟第一次泰國榴蓮產地游后，截至到現在，百果園已陸續組織了10多場產地體驗游活動。

通過邀請資深果粉、行業媒體、加盟商等前往百果園分布在海內外的多個特約供貨基地，體驗青妮王榴蓮、吸個椰子、妃子笑荔枝等水果品牌的種植工藝和采摘加工過程，親眼見證了產地的自然條件與人工管理細節。

在抖音平臺，其#百果園#、#百果園不好吃三無退貨#、#百果園科普#三大話題標簽播放量突破1億，自有粉絲達170w+，其核心理念通過社交媒體網絡的深度傳播，讓用戶對百果園連鎖服務品牌產生了更深的了解和信任。

2. 每日優鮮

每日優鮮是圍繞生鮮及日用品的B2C電商應用，滿足用戶在線快速速購買健康、綠色的生鮮食品及日用商品并快速速送達。

其依托強勁的供應鏈、供應商滿足用戶剛需，又通過與微博知名博主、部分企業合作，發布自己的宣傳片、創意廣告，讓更多微博用戶有機會了解到每日優鮮。在基量較為充足的情況下，再次通過社媒平臺拉高用戶的口碑、好感度。

以抖音平臺為例，其話題#每日優鮮有什么#引發網友快速參與秀菜品、曬廚藝，在展現其內在好菜、好質、價優的同時，也將自身的價值、生活觀念進行傳達。

四、潮玩新時尚：泡泡瑪特

核心玩法：引領品類創新，以年輕人審美觀做核心切入點，進行Z世代精準營銷。

2020年12月，潮流玩具公司泡泡瑪特在港交所上市，一時間，盲盒模式、Z世代經濟廣受熱議。盲盒的概念源于日本流行的福袋，類似的扭蛋、盲盒產品都是如今動漫影視周邊、或者設計師玩具銷售的重要形式之一。

根據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，有近20萬人一年花費2萬元在收集盲盒上，甚至有消費者一年耗費百萬元購買盲盒。

在顏值經濟與趣玩時尚的引導下，盲盒也逐漸成為亞文化圈層的中流砥柱，收集、曬盲盒成為圈層精準流量的主要內容形式。

以小紅書為例，其新品、茉莉、限定等內容飽受關注，其跨界營銷的聯名款也深受用戶喜愛，關注度頗高，已成為小眾圈層的文化符號，通過小紅書等垂直平臺打造興趣圈，反復營銷，形成良性的信仰循環。

五、餐飲新理念：海底撈、奈雪的茶

核心玩法：區別傳統餐飲的標準版服務、口味、環境，另辟蹊徑為品牌提供傳播爆點，打造真正的長留網紅店。

1. 海底撈

海底撈的“出世”帶著與眾不同的感知，算得上中國最前瞻的網紅餐飲店。早在201x年，海底撈就通過其“不止人性化”的服務方式在微博火出了圈。

“夸瓜好吃給了個西瓜”、“賣萌就會給娃娃”等熱詞，第一次在微博平臺沖擊人心，網友通過對海底撈式服務的二改、演繹、繪本，滲透開店的城市用戶，這也造就了前期開一家店火一家，開業哪怕鮮少店內優惠的情況下，也大排長龍的熱鬧景象。

近年來，隨著海底撈的城市布局，其服務再次喜提熱搜，#解鎖海底撈隱藏服務#、#海底撈自制鍋底#、#海底撈牛肉面#、#海底撈美甲#、#海底撈自制奶茶#等話題常年活躍。

隨著龍頭企業的名號越來越響，其管理模式、營銷手段也同樣飽受關注。

在近年興起的抖音、小紅書等平臺上，海底撈的相關內容也總能創造爆款，其生日服務、調料、花式省錢吃飯等自創話題，KOL通過真實場景，讓線上線下聯動更為緊密，讓海底撈成為一種生活、美食方式的潮流。

2. 奈雪的茶

復工后，“秋天的第一杯奶茶”的微博話題閱讀量高達近24億。面對受壓抑已久的市場大爆發，新式茶飲行業實現快速復蘇，頭部品牌奈雪的茶下半年上新速度明顯增快，新上線茶飲品類約為上半年的兩倍之多（數據統計來源于奈雪的茶官方微信公眾號）。

在2020年4月1日萬眾矚目的羅永浩直播當日，奈雪的茶作為前半場熱門播品，其奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡9.18w張，銷售額807.84w，位列商品銷量榜第三。

同時，以顏值當道、品類多元、甜出圈為核心賣點的奈雪的茶，也通過時尚KOL、美食KOL、探店KOL的不同圈層影響力，深入年輕人心智，讓其茶理念迅速得到認可、認同，帶動線下新消費熱潮。

 

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