新消費品牌破圈爆火的邏輯是什么?

​編輯導語:近年來,新消費品牌風靡市場,顯示出了其巨大的活力。各種新奇的消費品,極大的滿足了大眾消費的需求,同時也激活了社會整體的消費升級。不少新消費品牌也逐漸破圈,展開了全面而又精準的營銷。在新消費品牌破圈爆火的背后,又有著怎樣的邏輯?

在概念不斷迭代,渠道不斷拓新的新消費次元年,你見識了夢里的產品自嗨鍋、速食螺螄粉、統一涼白開、Ubras無痕內衣、軒媽蛋黃酥的熱賣,也為大白兔、李寧、旺旺、漢口二廠、衛龍等老牌廠商的情懷創新默默買單。

喜于創新,信于悅己,忠于價值,新消費品牌涌起浪潮,是新一代消費者消費理念的轉變,為情懷買單、為信仰充值、為顏值付費、為人設掏腰包。

針對去年銷量、口碑、輿論、Z世代喜愛度等多維度展現近年來活躍于社交媒體平臺的優質品牌,微播易的年終第七盤,將以5類8個代表品牌,對其產品爆火邏輯進行分析,它們在2020是如何順風而起,順勢“上位”的?

一、新食飲品牌代表丨李子柒螺螄粉、三頓半

核心玩法:以“輕態”入場,深抓Z世代生活觀,以抖音、微博KOL擴聲量,以小紅書KOL+KOC做縱深影響。

1. 李子柒螺螄粉

疫情期間,有關柳州螺螄粉的話題,10次登上熱搜,截止2021年1月,總閱讀量超6500萬,討論超3.5萬條。

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而在今年最出圈的螺螄粉品牌來自四川網紅李子柒。

數據顯示,僅2020上半年,柳州螺螄粉賣出近50億元,其中,李子柒占據了將近“半壁江山”,無論是市場份額還是品牌知名度都處于遙遙領先。其微博討論量,也已趕超61.5萬次,總閱讀量高達2.1億。抖音話題播放量已達1億,美食達人、商家直播引流內容居多。

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其中,近期全網熱議內容圍繞口味、包裝、煮法等基礎產品介紹及口味測評、價值感知等。憑借優質的口感測評、豐富的配料展示,以及螺螄粉自帶的熱度,讓李子柒螺螄粉在“風口”中順勢起飛。

2. 三頓半

與大刀闊斧玩整合的李子柒螺螄粉有所不同,“三頓半”的深入戰場放在了小紅書上。

關于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒、搭配等衍生內容達1w+,以中腰部KOL及尾部KOC為主,其內容所展現的趣味生活,輕奢、健康、正能量的生活態度,引領了用戶的追風潮流。

2019年,天貓雙11三頓半一小時就賣出60萬顆,打敗霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618,三頓半再一次在天貓占C位,雀巢星巴克陪跑。

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三頓半在賽道擁擠的咖啡產業中另辟蹊徑,以“賣體驗”、“賣生活”為品牌核心理念,也通過此特征進行產品的深度推廣,其全網熱議點以同類Z世代新消費品牌為主。

二、美妝新國貨:完美日記

核心玩法:深諳種草手段,以產品帶品牌,私域+公域整合營銷,實現品效合一。

于完美日記這類新銳國貨品牌而言,轉變國人的消費觀念,呼應年輕用戶的心理預期尤為關鍵,從產品角度而言,同廠,是內部產品的核心競爭力;平替,是競爭力所宣播的核心關鍵詞。

品質更高,入手門檻卻遠低于大牌彩妝。高性價比,甚得初學化妝或追求新鮮感的消費者歡心。

科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠,同時服務于雅詩蘭黛、寶潔等國際大牌,產品優質有逼格,通過大牌同廠供應鏈,在95后的新生消費者初嘗揮金之際,滿足其“大牌歸屬感”。

成長為獨角獸的完美日記,在KOL營銷中偏重精細化投放,圈層營銷,對用戶做細致切割,我們看到的“海投”,也是在跨圈投放,保持獲取高營銷聲量。

完美日記對圈層的探索主要分為四個階段,并不斷迭代進化的品牌圈層拓展模型。

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圖片來源:《2020年低價爆品的進階之路》

  • 品牌探索階段:新品牌規模小且全網聲量低,從T臺獲取靈感,從時尚圈和麗人圈起步;
  • 品牌上升階段:品牌初期,跨界聯名、明星代言、KOL種草,收割飯圈和藝術圈層;
  • 品牌爆發階段:品牌爆發期,品類細化,與不同品類契合的代言人,KOL持續種草觸達受眾;
  • 品牌爆發階段:品牌成熟期,品牌升級與破圈營銷,國風、二次元、萌寵、美食圈層等。

三、社區新零售:百果園、每日優鮮

核心玩法:線上線下深度融合,以社媒做口碑搭建,以線下做區域化深度營銷,快速成長為信任型品牌。

1. 百果園

2019年底,百果園在業內率先試水直播領域,不僅與劉濤進行了跨界直播,還推出了趙薇與百果園副總裁朱啟東的明星×總裁的聯合直播方式,探索多場景多渠道營銷。

又通過產地游來提升口碑信任度,從2019年4月開啟第一次泰國榴蓮產地游后,截至到現在,百果園已陸續組織了10多場產地體驗游活動。

通過邀請資深果粉、行業媒體、加盟商等前往百果園分布在海內外的多個特約供貨基地,體驗青妮王榴蓮、吸個椰子、妃子笑荔枝等水果品牌的種植工藝和采摘加工過程,親眼見證了產地的自然條件與人工管理細節。

在抖音平臺,其#百果園#、#百果園不好吃三無退貨#、#百果園科普#三大話題標簽播放量突破1億,自有粉絲達170w+,其核心理念通過社交媒體網絡的深度傳播,讓用戶對百果園連鎖服務品牌產生了更深的了解和信任。

2. 每日優鮮

每日優鮮是圍繞生鮮及日用品的B2C電商應用,滿足用戶在線快速速購買健康、綠色的生鮮食品及日用商品并快速速送達。

其依托強勁的供應鏈、供應商滿足用戶剛需,又通過與微博知名博主、部分企業合作,發布自己的宣傳片、創意廣告,讓更多微博用戶有機會了解到每日優鮮。在基量較為充足的情況下,再次通過社媒平臺拉高用戶的口碑、好感度。

以抖音平臺為例,其話題#每日優鮮有什么#引發網友快速參與秀菜品、曬廚藝,在展現其內在好菜、好質、價優的同時,也將自身的價值、生活觀念進行傳達。

四、潮玩新時尚:泡泡瑪特

核心玩法:引領品類創新,以年輕人審美觀做核心切入點,進行Z世代精準營銷。

2020年12月,潮流玩具公司泡泡瑪特在港交所上市,一時間,盲盒模式、Z世代經濟廣受熱議。盲盒的概念源于日本流行的福袋,類似的扭蛋、盲盒產品都是如今動漫影視周邊、或者設計師玩具銷售的重要形式之一。

根據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,有近20萬人一年花費2萬元在收集盲盒上,甚至有消費者一年耗費百萬元購買盲盒。

在顏值經濟與趣玩時尚的引導下,盲盒也逐漸成為亞文化圈層的中流砥柱,收集、曬盲盒成為圈層精準流量的主要內容形式。

以小紅書為例,其新品、茉莉、限定等內容飽受關注,其跨界營銷的聯名款也深受用戶喜愛,關注度頗高,已成為小眾圈層的文化符號,通過小紅書等垂直平臺打造興趣圈,反復營銷,形成良性的信仰循環。

五、餐飲新理念:海底撈、奈雪的茶

核心玩法:區別傳統餐飲的標準版服務、口味、環境,另辟蹊徑為品牌提供傳播爆點,打造真正的長留網紅店。

1. 海底撈

海底撈的“出世”帶著與眾不同的感知,算得上中國最前瞻的網紅餐飲店。早在201x年,海底撈就通過其“不止人性化”的服務方式在微博火出了圈。

“夸瓜好吃給了個西瓜”、“賣萌就會給娃娃”等熱詞,第一次在微博平臺沖擊人心,網友通過對海底撈式服務的二改、演繹、繪本,滲透開店的城市用戶,這也造就了前期開一家店火一家,開業哪怕鮮少店內優惠的情況下,也大排長龍的熱鬧景象。

近年來,隨著海底撈的城市布局,其服務再次喜提熱搜,#解鎖海底撈隱藏服務#、#海底撈自制鍋底#、#海底撈牛肉面#、#海底撈美甲#、#海底撈自制奶茶#等話題常年活躍。

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隨著龍頭企業的名號越來越響,其管理模式、營銷手段也同樣飽受關注。

在近年興起的抖音、小紅書等平臺上,海底撈的相關內容也總能創造爆款,其生日服務、調料、花式省錢吃飯等自創話題,KOL通過真實場景,讓線上線下聯動更為緊密,讓海底撈成為一種生活、美食方式的潮流。

2. 奈雪的茶

復工后,“秋天的第一杯奶茶”的微博話題閱讀量高達近24億。面對受壓抑已久的市場大爆發,新式茶飲行業實現快速復蘇,頭部品牌奈雪的茶下半年上新速度明顯增快,新上線茶飲品類約為上半年的兩倍之多(數據統計來源于奈雪的茶官方微信公眾號)。

在2020年4月1日萬眾矚目的羅永浩直播當日,奈雪的茶作為前半場熱門播品,其奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡9.18w張,銷售額807.84w,位列商品銷量榜第三。

同時,以顏值當道、品類多元、甜出圈為核心賣點的奈雪的茶,也通過時尚KOL、美食KOL、探店KOL的不同圈層影響力,深入年輕人心智,讓其茶理念迅速得到認可、認同,帶動線下新消費熱潮。

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