品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：訓練營模式是當下在線教育行業中常見的玩法，其中，基于不同目標，訓練營的種類也有許多種，包括引流訓練營、轉化訓練營、服務于課程的訓練營等。本篇文章里，作者探討了如何設計一個基于轉化為目的的訓練營，一起來看一下。
各家知識付費和在線教育轉線上化的過程中，除了免費送課外，可以看到明顯的兩個動作。
第一，大量投入資源做直播，無論是用自家的APP、還是利用一些SaaS工具/大平臺，比如在抖音、快手、騰訊直播、千聊等。
第二，開始投入更多精力在后端轉化上。企業逐漸意識到免費課還是直播，只能帶來較為短期的體驗和曝光，要想用戶深入地體驗你的教學產品，就必須進行一段時間且持續性的浸入，這樣后端的轉化運營才能得到一個顯著提升。
最明顯的變化——企業開始重視訓練營這件事了，而轉化到正價課的轉化率是大家非常看重的指標，通過低價訓練營+高品質課程內容+超預期服務來承載。今天主要想跟從以下三個部分跟大家訓練營的實戰打法。
一、產品端：如何設計一個有體驗感的訓練營
跟大家界定一下我們今天要討論的訓練營邊界，按照目前訓練營開設的目的，我們可以將訓練營分成：
- 引流訓練營，以積累流量池為目的，典型的案例是寶玩8天訓練營；
- 轉化訓練營，以轉化到正價課為目的，典型的案例是斑馬AI課訓練營；
- 基于課程服務的訓練營，以提供課程增值服務，樹立課程口碑為目的，典型的案例是小能熊21天訓練營。
本次跟大家探討的是基于轉化為目的訓練營，從0到1的完整閉環設計。
首先，基于轉化目的的訓練營是最難做的，雖然定價策略是低價的，甚至是免費的，但機構需要拿出最好的課程、最好的老師、最好的服務，甚至是比正價課投入2倍以上的資源。
因為轉化訓練營是面向大眾（最大流量口）的體驗型產品，是臉面。臉面必須要好看，用戶才有動力去了解你的內在，后續的轉化率才能提高。
有體驗感的訓練營，這里我會講兩方面，第一，如何通過課程產品設計帶來體驗感；第二，如何構建產品端的用戶使用流程，提升體驗感。兩者相輔相成，才能最大程度提升用戶的體驗感。
解剖一下，在線教育產品其實就是由課程+服務兩部分組成。特別在各家機構提供的產品越發同質化的現在，如何在服務層面打出差異化，成為眾多機構競技的關鍵點。特別是在K12領域：老師、課程內容、商業模式都差不多，哪家機構能通過好的服務，提升用戶的獲得感，從而產生口碑效應，才是跑出來的關鍵。
而訓練營就是承載服務的最好載體，讓用戶通過一個低價甚至是免費的入口進行體驗，體驗后再決定是否付費正價課，從而降低決策成本。
這里我們先明確它訓練營的定義：訓練營是結合課程主體，加作業、社群、活動的高沉浸感學習形式。
首先，沉浸感的強弱，決定了用戶參加完你的訓練營是否有轉化的動機。
所謂沉浸感，其實就是用戶體驗，從訓練營開始到結束，其中和用戶體驗相關的體驗細節，一共有11個：課程內容、學習流程設計、及時學習反饋、明確的學習梯度、儀式感、超質感、游戲感、收獲感、節奏感、同伴環境、師生環境。做好每一個細節，用戶體驗會有一個質的飛躍。
首先我們先從課程產品的內容設計來看，如何做好這部分的用戶體驗。
第一，課程內容設計的前提：與轉化物強相關。
這里舉例說明：
- 轉化到課程：比如斑馬、核桃、長投、圈外等轉化訓練營，都是用低價訓練營這種手段，來實現轉化高客單價正價課的目標。
- 轉化到產品：比如我之前做的排版訓練營是轉化到公眾號編輯器的會員銷售，再比如零一舉辦的分銷訓練營，實質上是在給他們的分銷工具做轉化。
- 轉化到服務：比如大白和蝸牛保險，低價的保險訓練營是手段，為了讓用戶對保險產生剛需，來實現轉化到保險咨詢服務的目標。
第二，課程內容設計包含：3+X。
1）課程內容是訓練營的核心，一般有兩種內容組織形式。
一是專門為訓練營設計一套課程，原則上遵循普適性高（確保受眾廣泛）、門檻低（學員即使沒有什么基礎，也可以快速有獲得感）、有亮點（在同類競品中，這個訓練營的課程內容有沒有體現你們的內容優勢）。
二是直接抽取正價課的基礎課程作為訓練營課程內容，比如Python小課，這樣的好處也是顯而易見的，首先保證了課程從訓練營到正價課的連貫性，其次大大節約了課研成本。
2）除了課程內容，課程輔材也是我們需要在訓練營產品設計階段就需要規劃好的，常見的課程輔材有課程介紹、知識卡片、思維腦圖、課程筆記等。
3）在策劃環節確定訓練營的課程形式，比較適合的形式是，錄播為主、直播為輔；直播用來答疑和宣講，兼具規模化和互動性，用戶體驗會比較好。
4）最后需要注意的，就是X——要跟設計課程的老師達成共識：有沒有學習梯度規劃？訓練營是否有節奏感？等等有沒有形成教學測練評的學習閉環？
二、運營端：如何通過訓練營實現轉化的目的
首先我們將訓練營分為大運營和小運營。
所謂大運營：如何通過從訓練營的招生、進群、開營儀式、上課及學習等全流程，對訓練營進行一個宏觀層面的運營。
所謂小運營：如何通過對訓練營的重點，即上課及學習、作業及反饋、群內轉化等關鍵環節，對訓練營進行一個微觀層面的運營。
1. 宏觀層面運營
第一，訓練營是一個系統且比較龐大的過程，如果你們公司想做訓練營，但運營人員又不是那么充足，那么一定要在策劃階段，拉出一個全流程運營流程表。
這里我想重點提下招生環節中不能不提到流量和渠道，分內外渠道兩種去思考和執行。
1）內部渠道
- 站內流量（包括PC、App、小程序等）；
- 自媒體（包括訂閱號、服務號、頭條號、百家號、微博、抖音、快手、小紅書、千聊、愛奇藝知識等）；
- 社區和社群（包括UGC社區、微信群、QQ群等）。
2）外部渠道
- 廣告聯盟（比如360、搜狗），DSP投放廣告（比如廣點通、頭條信息流等）；
- 搜索引擎投放；2微1抖的平臺及KOL合作；
- 新聞媒體平臺（騰訊網、新浪、網易、鳳凰等）；
- 視頻播放平臺（優酷、騰訊、愛奇藝） ；
- 超級app（淘寶、百度、美團）聯合推廣；
- 應用商店推廣。
每次做訓練營前，從內到外鋪排一次，宣傳面能保證覆蓋在80%及以上。
3）分銷裂變
除了官方扯著嗓子宣傳，還可利用第一波購買訓練營的用戶，也就是種子用戶來放大聲量。
現在經過驗證有效、且最常用的就是分銷裂變方式。
以斑馬AI課為例。
招生體系由：”低價購+分銷+任務寶“構成，先用低價（9.9元：5次AI互動課+豪華配套隨材+打卡5天全額返現）過濾出較精準用戶。
接著用分銷（邀請1人，返現30%+拆手氣紅包）刺激用戶購買后的首次分享。
最后通過任務寶（邀請10人+，每次返現30%+10次手氣紅包+繪畫禮包）這個誘餌刺激用戶為了得到某一實物獎品持續分享。
2. 微觀層面運營
訓練營的微觀層面運營，主要分為進群環節、開營儀式、上課環節、作業環節、社群活動、轉化環節和閉營儀式這7個最重要的運營關鍵節點，接下來主要分享具體實操時的一些小技巧。
1）進群環節
私聊用戶進群，一般用【回復一個你最愛的“表情包”】這種話術來給用戶一個指令。
這個小動作能帶來兩個好處，第一運營能確切知道用戶是否收到你的信息，第二能增加與用戶的小互動。
另外在開營前的1個小時，視進群人數，決定是否需要再群發一次，以保證進群率。
同時，設置群公告引導運營動作。在開營前，安排一次群內破冰學員可以介紹展示自己，也讓運營了解更多學員信息。
2）開營儀式
由運營或是助教主持，主要介紹訓練營的課程內容、課程目標、學習計劃、訓練營里的老師/助教/學長/學姐等介紹，同時邀請往期學員來群里做分享，增加訓練營的互動感和可信度。
在開營儀式的結尾，重點強調明天的學習任務，相關的開營儀式重要文檔和流程也建議整理一份完整的發到群里和私聊給同學。
第一天體驗是否好，對接下來用戶是否能跟學至關重要，所以一定在剛開始就要做到位。
3）上課環節
課程內容實現App、H5、小程序上都能學習，降低用戶的操作成本。通過公眾號模板消息/的提醒，同時社群每日發布當天的學習內容。
想建立系統化的訓練營課程，千聊打卡訓練營工具，能解決學員觸達互動、提供課程服務、學員數據跟蹤的需求，有效提升復購轉化。
4）作業環節
第一，在訓練營里安排合適的角色進行花式催交作業。因為用戶只有開始動手做作業了，才能更進一步體驗你們的課程產品，投入更多的沉沒成本，后面主動轉化的概率也會更大。
第二，可以利用千聊訓練營的作業圈子來承載作業，讓學員能第一時間并公開的看到別人提交的作業，起到激勵和相互學習的作用。
第三，在有用戶交作業的同時就開始在群里點評，帶動群內的學習氣氛。
同時邀請邀請前一天優秀作業的用戶對今天的作業進行簡單評價，不僅能提高用戶在訓練營的參與度，還可以提升用戶和用戶之間的互動率。同時通過階梯式打卡激勵用戶堅持完成作業。
5）社群活動
圍繞兩個目標來搞：“能提升用戶學習積極性”和“能提高用戶的轉化率”。
主要有：階段小考和結營大考、往期優秀學員系統化分享、每天優秀同學的輕分享、正價課老師群內空降直播和答疑、社群運營將每天群內產生的優秀討論制作成圖片輔材。
6）轉化環節
該環節會涉及到群轉化和個人號轉化兩個步驟，群轉化在前，個人號轉化在后，作為轉化的一個沖刺。
微信群轉化可以用到的工具，包括6大類： 埋點、優惠策略、從眾效應、口碑效應、稀缺效應、服務承諾等等。
7）閉營儀式
一個完成度比較高的閉營儀式包括以下幾個內容：學習回顧、榜樣展示、轉化植入。
三、結束語
過去我們一直在談引流獲客，談裂變漲粉，在如今流量紅利已過、獲客成本節節攀升的情況下，我們逐漸將目光投向留存。因為較高的復購率不僅意味著高轉化率，還能極大地節省獲客成本。
訓練營通過提供與課程相配套的服務贏得極高的復購轉化和口碑好評。訓練營的運營玩法很多，建議大家多看，模仿業內做得好的案例，同時通過自己的實操來驗證假設。
本文由 @愛鉆研的小餅 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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