品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：所謂數字化營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。本文作者以數字化醫療行業為例，從規劃、設計和品牌建設三個方面對數字化營銷的SaaS產品展開了詳細分析討論，供大家一同參考和學習。
一、數字化營銷的SaaS產品如何規劃？
數字化轉型，是各行各業都在嘗試的事情，但在創新過程中，都或多或少會遇到一些困境，導致結果不盡如人意。
企業轉型變革的核心即“數字化營銷”方式的推進。企業數字化轉型的下一步方向，可以聚焦在生產端和營銷端。生產端即本文重點討論的SaaS平臺，營銷端包括運營、營銷及品牌。
之前我們重點講解了產業互聯網的產品與運營的分工，以及運營崗的作用及意義、數字化營銷的方法和實踐。本文我們將進一步重點說說數字化轉型過程中，品牌的作用。
中國企業最愿意掏錢的，還是增加營收，而不是提高管理效率。市場機制永遠不能被替代，但基于數字和供應鏈網絡卻可以讓市場更高效。因此SaaS產品經理在不同的階段，其工作重心是不同的。
在產品初期，也就是從0-1的時候，應該重點關注如何找到標桿客戶以及標桿場景。從標桿客戶及標桿場景中定義最先的業務閉環，同時優先滿足核心場景的核心功能。
在產品中/后期，也就是我們通常說的從1-N的階段，應該重點關注需求價值的挖掘，尋找通用解決方案并且能運用可配置的方案，滿足個性化需求。關鍵還是產品服務客戶的核心邏輯：增加營收的剛需和產品粘性。
從營銷的角度分析，SaaS企業需要實現三個愿望：產品要好、營銷能力要強、服務能力和客戶成功也要做得好。所以，研究 SaaS 的出路，還是要著眼于客戶。
SaaS產品規劃可以分為三個階段：
第一個階段是基礎產品準備階段，此階段需要做好產品功能并及產品服務，同時關注續費率及轉介紹率。SaaS的本質是續費，產品不行，續費肯定也不行。做SaaS產品，到底如何提升續費率呢？我認為關鍵有兩點，第一產品要有價值，第二運營要讓客戶活躍且使用我們產品。二者結合，相輔相成才能提升續費率。
第二個階段是深入行業的階段，此階段需要做好市場及銷售，關注客戶主動購買及產品毛利。
第三個階段是怕生態建設的階段，需要將標準化變成平臺化，并且關注產品的市場占有率。第四個階段，把客戶成功做好。客戶成功（高續約、低流失）的前提是關注用戶行為數據、然后制定相應的運營策略，最后根據策略的實施結果來預測用戶的流失或者續約情況。
回歸業務場景是做SaaS產品的起點，那么作為SaaS產品經理如何理解業務呢？
在我看來可以從分兩方面進行：宏觀上通過行業分析了解行業模式。微觀上，通過業務調研了解某個企業的運作流程。從落地的角度來看，后者對SaaS產品的需求分析和產品設計幫助更直接。業務調研的最終目的是為了了解企業的運作流程，從而能夠真正幫助到接下來的產品定義和設計工作。
了解行業加深對業務的理解可以通過五個方面實現：
- 了解行業基礎信息，聚焦在自家SaaS產品所需滿足的業務；
- 了解外部經營環境，分析自家的SaaS產品切入此行業領域是否還有機會？倘如你家的產品已切入，那么是否存在風險？
- 分析內部市場環境，分析內部市場環境表面上是分析產業鏈上下游和競爭，最終是為了找到業務通用的玩法也規則有哪些，即找到通用的業務模式種類；
- 完成了基礎信息、外部經營環境、內部市場環境的分析后，就應該是找到標桿企業做分析，通過標桿企業的分析，構建以用戶故事為主的產品思路；
- 完成一次SaaS競品分析，通過競品分析，對比找到自家SaaS產品的差異和競爭點，回到自身產品的定位上。只有這樣，你才能更了解自身SaaS產品定位的客群有哪些，痛點表現在哪里，同時更高效幫你從微觀層面調研運作流程。
始終關注客戶，少看競爭對手。錯位競爭才是 SaaS 企業未來最合理的競爭策略。
二、數字化營銷的SaaS產品如何做？
當今，用戶在線的時間越來越長，可供選擇的機會越來越多，當下的企業應該通過什么樣的經營手段去吸引到客戶呢？當所有的流量都逐步變成公共和開放以后，如何獲取自己的私欲流量呢？作為傳統企業又該如何布局自己在數字化營銷時代的整體經營方案及管理模式呢？
在數字化時代，我們要做好營銷，就需要分析數據屬于誰，有了數據我們應該如何搭建一個平臺，當流量、數據、平臺、用戶都俱備后，就要去變現。
數字化時代，營銷已經上升到一個新的層面。如何從單純的產品經營上升到用戶經營，讓客戶愿意為你的產品付費。那么，營銷類的SaaS產品究竟應該如何做呢？本小節我們帶大家尋找答案。
數字化產品的創新，通常是利用數字營銷手段來識別、開發和實現數字化產品及服務。這些公司在數字化平臺上與顧客互動，來快速收集信息，形成洞察，從而形塑自己的創新過程。營銷團隊通過培育新的收入增長源，為公司增加了價值。
針對消費者的整體解決方案，將成為未來藥企的關鍵競爭點。因為整體解決方案不僅讓藥品有了本質上的差異，而且，藥企可以憑借整體解決方案黏牢消費群體，構建新的商業模式。
營銷類SaaS產品，用戶無需部署、只要購買即可使用產品。所以營收從五個指標是：付費用戶數、客單價、流失率、續費數、漏斗轉化百分比來衡量。
營銷SaaS行業需求較大。現在的后臺類產品都是以SaaS形態提供服務，SaaS服務有性價比高。提供的是云服務，買方不需要單獨購買服務器和單獨的IT人員即可完成系統使用。節省了人力時間、服務器等成本支出并非一次性買賣，通過賬戶的使用時間、權限來做付費訂閱等模式。減少了軟件方的維護成本，也就是客戶越多，你的收益自然就更多。
SaaS服務在提供新產品的服務升級，購買軟件的客戶隨時都可以體驗到最新的服務。避免客戶因為沒有版本升級，導致功能不好用流失。SaaS業務中針對不同的客戶，其業務、客戶規模、買方角色、市場營銷、銷售渠道和客戶關系也是不同的，自然策略和模式也是不同的。
數字營銷的精髓是精準，關鍵是互動，科技是最大驅動力。數字化營銷仍是營銷的一種手段，無論怎么做營銷，都是為戰略服務的。數字化的目的，就是為了幫助決策者提供科學決策的依據。
營銷效能的提升需仰仗“數據”和“工具”能力，二者也分別對應了營銷型SaaS中“Data”和“SaaS”兩個關鍵部分。營銷類SaaS產品從長期來看，健康的發展過程是一個從定制化到標準化再定制化再到標準化的螺旋式上升過程。在產品設計上，信息架構清晰明確易于使用。同時良好體驗及易用性是減少人力投入且幫助客戶更好獲取產品價值的長期有效方式。
“數據”+“營銷型SaaS”對營銷活動管理方面的效能提升，核心聚焦兩個方面：第一，營銷閉環的數據打通，各個環節皆有據可查，使得基于數據的決策優化成為可能。第二，基于數據實現精細化營銷，包括目標用戶的精準篩選，營銷執行參數或內容、素材的精準匹配。譬如廣告的運營，App端的啟動頁、首頁焦點圖、活動頁Banner、資訊頁圖文推送等以及微信消息圖文推送、微信文章底部區域都可以作為廣告位獲取推廣費。
“數據”+“營銷型SaaS”可以助力企業營銷的各個環節的自有營銷能力的構建，包括營銷流程的管理和提效，對內外部數據能力的整合與積累。
數據營銷通過收集消費者大量信息，然后分析和運用，利用標簽精準描述用戶畫像，預測哪一類用戶才是目標用戶，預測消費者有多大可能去購買某種產品，然后針對性實施個性化的精準營銷。藥企想要使自己的整體解決方案打動客戶，就藥構建一個良好的、能頻繁運用的客戶數據庫，通過技術手段而不是單單服務熱線的方式連接客戶。黏住客戶、開發新客戶，這是真正的大數據應用。
三、數字化營銷的品牌如何建設？
除了產品、數據之外，品牌也是營銷的關鍵。營銷能力和產品能力缺一不可，產品做得再好，還是要有銷售或市場的人去觸達ToB客戶，促成簽單。而營銷能力到底怎么樣，主要看營銷費率指標。傳統企業在營銷迭代下的思維的升級，促使我們對品牌的認知要發生根本性的顛覆和改變。
產業互聯網時代，被傳播與被關注才是最牛逼的營銷。數字化營銷模式下的品牌建設，是將營銷開支從傳統的直線式廣告轉向沉浸式的數字化多媒體體驗，與消費者建立起新的連接方式。他們重新想象與消費者互動的新方式，努力為品牌吸引新的顧客，通過多重體驗增進顧客忠誠度。
如今的數字化營銷，是在整個增量市場轉變為存量市場的背景下，對企業提出的一個剛性需求，這個需求就是了解你的用戶，了解你每一個用戶。營銷服務能夠幫助品牌主更好地管理消費者，從與消費者的全方位溝通，培養消費者的忠誠度，到促進消費者的重復購買。
好的產品使得品牌能夠更為精確地了解消費者的需求和喜好，和消費者建立良好的互動關系，從而更好地吸引更多消費者。數字化品牌的有效搭建，數字化營銷SaaS產品的實現，對于藥企來說，整合了客戶和市場資源，簡化了客戶管理流程，提高了運營效率，帶來更高的客戶滿意度和忠誠度，提高了行業競爭優勢。
數字化營銷的品牌建設，首先要從醫藥行業直線式價值鏈中把思維解放出來，把經營思維從直線式向平臺式或者網絡式轉變。其次，以客戶為中心勾勒用戶精準畫像，建立數字轉型的增長戰略，增長不僅僅是一種能力，更是一種思維、理念與邏輯。SaaS行業強調的是持續性、價值延續性。因此數字化轉型的增長戰略，保證獲客、留存是必不可少。然后，通過用戶的內容消費情況完成產品重構。最終，完成數字營銷工具的搭建和使用。
數字化營銷的品牌建設，需要從產品出發，到內容產出，再到社交互動，最終變成商業模式。數字化營銷的品牌，是需要實現客戶的認知管理的。品牌升級，包括品牌策略、VI系統建立與推廣、品牌招商手冊進行輔導等。
綜上所述，營銷在于創新，管理在于沉淀。傳統企業轉型之路非一朝一夕，企業從內到外都要轉變思維，只有企業“大腦”轉型了，企業自上而下的管理“轉型”了，才能開始做“創新”。“創新”也非一朝一夕，“創新”的成功驗證周期更長，前期不做足功課，后期就會掉入坑里。這就是“創新”所面臨的風險。
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#專欄作家#
Mandy權，微信公眾號：小Q聊產品，人人都是產品經理專欄作家。《從需求到產品：0歲產品經理進階之道》作者，善于C端產品體驗，B端產品模式設計。
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