復工思考：如何鑒別一個偽營銷專家？

編輯導語：偽專家就是一群打著專家的旗號，卻不用科學的方法和事實來說明問題，總是為了迎合一部分人的需求，而不顧事實的發表自己高論，誤導用戶的人。本文作者立足營銷行業，分享了辨別偽營銷專家的幾個方法，供大家參考。

工作原因，這兩年與很多營銷領域講師有過接觸，聽過他們的課，也有過一些交流。在我這個高不成低不就的尷尬階段，會碰到很多自稱專家的人，我們共同存在于XX市場專家群、XX網專欄作者群、XX營銷大咖匯。

我自知水平還不高，也自然明白其中魚龍混雜，有專家，也有「磚家」。于是，久而久之總結了一些識人的方法，今天總結幾條來和你講講：如何鑒別一個偽營銷專家？

在那之前，我們先來定義下什么是「專家」？「專家」一詞在詞典中解釋為：指在某一方面有專門研究或獨到技藝的人。

「偽專家」則很好理解，即沒有專門研究和沒有技術、解決方案的人。

在營銷行業，偽專家不好辨認，因為但凡在行業有些見識的人，都能對拼多多崛起、朋友圈刷屏案例有些解讀，讓你聽得云山霧罩，好像就是那么一回事。這些人當個新視角看看就好，若長期跟從則有誤入歧途的風險。尤其在真刀真槍、拿錢說話的營銷行業，如何辨別偽營銷專家則很有必要。

我將辨別方法列為三點：看理論、看作品、看觀點。下面逐一開始。

一、看理論

1. 基礎理論功底是否扎實

做營銷的不一定科班出身，但做得好的有個共同點：認同經典理論，基礎概念扎實。

判斷的第一個標準即：是否把基礎概念吃透。

舉個例子，營銷的概念是什么？大部分人會說是找營銷號做活動、新媒體&短視頻做推廣、搞降價促銷，當下必提的則是直播帶貨……但請記住，營銷的基礎概念就一個——

組織為了自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。

如果理解不了這層本質含義，就大談口碑營銷、爆品營銷、病毒營銷，那么這就是一種舍本逐末。這個人在某一個技術層面比較專業，如文案標題、流量獲取、品牌形象設計有獨到方法，于營銷層面來講，仍然很片面。

對基礎概念理解的深度，決定了能到達的高度。

不妨重新看看營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）的解釋，仔細斟酌每一個字詞，也許你會有新發現。

2. 新概念有沒有抓住本質

如果基礎理論夠用，為什么還有層出不窮的新營銷概念呢？如私域流量、IP營銷、流量池等。因為社會在發展，商業也在進化，會演化出更多細分消費場景與對應的營銷手段，自然有新的詞語來定義和解釋。

需要說明的是，這些新概念都是在基礎理論上延展而來，還要還原出基礎元素的組合。

舉個例子，私域流量之前很火，不少行業專家談及私域流量必談四大獲取原則、三大社群搭建工具，即開小號、加好友建群、企業微信。并沒抓住其本質，即可低成本、多次觸達的用戶群與關系維護。這一性質也決定了適用的品類屬性，是高頻、低決策成本產品，適合快消品和內容等品類，如X品牌美妝新品用戶群、X社區買菜群、X公號粉絲群。

對于「各行各業都需要搭建私域流量池」這樣的聲音便可忽略。

每一個新概念、新解決方案都有它的應用范圍，拆解新概念的構成要素，才能明白它在什么地方發揮作用。當你手拿短刀左右廝殺，但明白它只適合近戰的本質時，就不會參與遠距離作戰。

第一要做的是還原概念本質，而不是拿著新概念當成萬能靈藥。

與領域內比較認可的專家交談，在講某個新概念時，他們的回應也一般是這幾個步驟：

1. 明確定義：概念清晰，是溝通的基礎，先明確概念的構成；
2. 性質分析：在構成要素中，每個要點的性質是什么，這種組合又能帶來什么獨特作用；
3. 應用延展：基于這種組合特性，能在哪些場景中起作用；
4. 案例解讀：比如現在的XX案例，就是運用的這一套方法論。

跳過這幾個步驟，直接順著新概念談案例和應用場景的，認知基本還停留在表面。

所以，再遇到一個專家時，不妨先聊聊基礎概念。

二、看作品

在營銷行業，講趨勢、方法論的人很多，談解決方案的人很少；談大品牌、成功案例的很多，談自己操刀的很少。

第二點就是看實操作品，因為剽竊一個觀點，整合一個論點很容易，但是理解方法-有效運用-成功落地很難。

我大學時有位講品牌營銷的D老師，學術理論深厚、案例手到擒來，當時看來可以稱得上是位品牌專家，直到有件事打破我對她的印象。

D老師為了個人品牌打造，制作了一枚個人logo，方法是將名字用動物簡筆畫書寫出來，類似下圖，線條可以當成中文筆畫。

在黑板畫出那一刻，我就明白了D老師對品牌的理解多停留在課本、學術上。因為她制作的logo識別度差、傳播成本高、關聯性弱，并沒有將品牌設計的原則運用到其中。簡而言之，沒有知行合一，并不是真的懂商業品牌。

為什么一定要通過作品來看水平呢？曾經看過一個故事，講如何驗證一座橋梁順利完工，可以通行車輛呢？方法是在通車那天，建筑師要站在大橋正下。

大多數營銷專家的命門就兩個字：負責。敢不敢為你的理論、方法、觀點承擔風險，負責到底？負責的最好方式，就是用作品說話，用自己的作品。

用別人作品套用自己的理論，則容易片面，甚至根本看不到真實樣貌。

之前邀請一位營銷專家講課，講到某品牌洗衣皂粉的直播campaign，說該活動節奏明確、數據與轉化有多好，贊美之詞可寫一篇軟文。當時聽著聽著我就笑了，因為這個活動就是之前團隊一起做的，KOL直播腳本都是我設計的，實際情況我心里清楚，只能說數據維護得比較好。如果當成成功案例分享，就是誤人子弟。

所以，如果你打算長期跟隨某位營銷專家學習時，不妨先看看他的作品，聽聽他自己對方法論的解讀。當前，能將理論體系組合成一套工具，并持續用案例佐證有效性的不多，華與華算是一個。

尤其在商業環境中，最好聽當事人的一手解讀，只有當事人知道關鍵所在。早先關于老娘舅的設計在廣告圈引發過爭論，那些罵老娘舅設計丑的人，并不知道營銷在一門生意中起作用的關鍵是什么。

看操刀作品，看是否對自己的言論、方法負責，能通過這個標準，其實就已經鳳毛麟角。

三、看觀點

如果該專家還沒有作品，或沒進入過某領域參與實操，那看什么呢？那就從他的觀點入手，比如對案例的解讀，對方法論的整理研究。但看觀點，也有一些門道。

1. 是否具體問題具體分析

認識一些行業作者，他們通常有一套基于經典理論的分析框架和工具，但有時也會囿于工具視角，無論什么問題都用這套工具來解釋。此之謂「拿著錘子的人，看什么都像釘子」。

比如當初luckin的火爆，文案領域作者就會把luckin的slogan「這一杯，誰不愛」捧上天。用定位、品牌形象、傳播原理等多個視角闡述這一slogan的成功，進而說明文案對luckin崛起貢獻有多大。

但實際上，對初創企業來說，商業模式、市場戰略、產品設計、運營活動這些是重點，把成功歸到文案就是以偏概全，夸大了文案作用。

看一個人的觀點，第一就是看否從具體問題出發，由內探尋關鍵要素，而非用自己的一套工具解釋所有現象。

2. 看觀點深度和點線面架構

即便同一張平面海報，不同人解讀的信息也不一樣，這時就看觀點的深度在第幾層，以及對應的理論架構。

比如之前神州專車「Beat U」活動，發布了一系列海報，不同深度解讀的內容也不一樣。

• 第一層是表面層，視角在畫面表現，看重結果。那么解讀的內容就是代言人選得是否準確；是否有話題性；文案手法如何；視覺沖擊力是否到位；用了什么傳播渠道；預計達到的傳播效果云云。
• 第二層是策略層，視角在創意策略，看重過程。解讀的內容即為什么做這一組海報，原因是什么？原來是和Uber競爭市場；從「打擊黑專車」切入；用大眾明星證言形式；傳播節奏是什么；媒介策略是什么等。
• 第三層是戰略層，視角在局面探索，看重原因。解讀內容為分析當前市場格局；分析企業優勢與競爭環境；如何設計優勢戰場；戰略投入有哪些？是否揚長避短等。

因為第三層的市場現狀和企業戰略設計，所以選擇了第二層的策略，才有了第一層的結果。實際上，也只有從戰略層分析出發，我們才能評判這次活動做得如何、有沒有達到目標等。而要想在每一層做出解釋，都需要相應的理論架構。

請你對照這三層，看看平常關注的文章，分析在第幾層。

如果不好判斷，其實看觀點還有一個最簡單的方法，就是3年之后再看這個觀點是否過時？抓住本質就能穿越時間周期，流于表面就是淺層分析。經典理論幾十年經久不衰，就在于直指問題根本，在當前環境下依然發揮作用。

好，三點講完，下面做個回顧：

1. 看理論：基礎理論概念是否清晰？新概念是否還原出本質？
2. 看作品：有沒有將觀點、方法論融入作品？作品口碑如何，有無市場認可？
3. 看觀點：是否從具體問題出發分析？分析的層次如何？

以上就是我總結的鑒別偽專家的方法，于我來說頗有有效，你不妨也試試。

最后

許多人會通過案例解讀文章學習方法，但你要知道，相當一部分營銷案例類自媒體和營銷講師，他們的目的是為了流量，寫的所謂案例分析多是品牌軟文（因為我之前寫過，知道這東西水分有多大），并不提供解決方案，也不為自己的言行負責，最好的方法就是自己去驗證。

當你身居險境，那些理論方法就是脫離險境的稻草，往往這個時候，你才能明白哪根最有韌性，哪根可以值得信任并指引你解脫困境。

商學教師不好做企業管理，優秀的影評人也當不了好導演，這中間隔著一條河叫風險。沒有背負風險，永遠是管中窺豹、站在岸上學游泳。

學創業方法，不如親身參與的小買賣體悟更深刻。

學屠龍術的人，他的刀也永遠沒有豬肉販的鋒利。

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產品經理專欄作家。專注廣告營銷領域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業文章被全網幾十萬人閱讀。

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