企業,正在失去對品牌的控制權!

編輯導語:品牌,在互聯網時代對于一個企業的發展來說是極其重要的,沒有品牌就得不到用戶的認可,沒有品牌就沒有用戶的忠誠度,沒有品牌就沒有企業的穩定發展,更談不上長期的穩定發展。而如今,在各大品牌蜂擁而至的紅海市場中,企業卻正在失去對于品牌的控制權。

在這個物質大繁榮的時代,琳瑯滿目的商品給了消費者太多的選擇空間。選擇過多意味著商品信息超載,以至于更年輕的消費者不再信任廣告,而是根據自己的興趣、價值觀和態度做消費決策。

于是,品牌開始以和消費者平等對話為目的,與消費者進行更頻繁更有創造力的交互,這是一種區別于以往至上而下溝通方式的“水平交互式溝通”。

水平交互式溝通的最大特征是“放下身段”,類似騰訊大戰老干媽、老鄉雞、凱迪拉克快閃廣告等接地氣的案例比比皆是;還有各種在情感、價值觀、態度上迎合消費者興趣的態度營銷、情感營銷層出不窮。

這些營銷方式都有一個共同目的——和消費者玩在一起、聊在一起。

要說誰在這方面最成功?

大家的第一印象可能是B站,作為備受年輕人青睞的視頻社區,B站的發展氣勢如虹,上市不到三年股價翻了三倍。不過,前段時間出現的負面案例,似乎在告訴我們就算是被用戶熱愛的品牌,面對危機卻依然脆弱。

事實真是如此嗎?

雖然這篇文章并不是主要講B站,但看完文章你應該會知道:為什么危機和負面相伴將成為未來所有品牌的新常態;為什么B站跌得越慘會越強大,但其他品牌可能就不會如此幸運了。

一、在社會化媒體社區中逐漸失效的品牌控制權

去年華與華創始人華杉在新潮傳媒品牌升級發布會中,提到了一個新名詞:品牌的流量主權。

當時他舉了一個很有意思的案例:

流量采買的費用越來越貴,讓不少街邊店鋪沒有更多廣告預算,只得將臨街店鋪搬進寫字樓,把租金省下來購買流量。但街鋪本身自帶流量,搬進寫字樓就等于把自己關進了流量商的流量監獄。每天都等著量商來送牢飯,這便失去了流量主權。

流量主權缺失體現了企業正在失去品牌控制權的趨勢,但品牌們遭遇的還不只是外部競爭導致的“權力架空”,還有來自消費者層面的話語權缺失。具體原因大家都應該深有體會:品牌寫的公關軟文沒人看了,發布的廣告轉化越來越差,品牌與消費者溝通障礙越來越大。

前兩年頻繁出現的“跨界營銷”案例其實已經暗示了風險,它提醒我們,企業已經無法再依靠品牌本身的吸引力,去獲取消費者的關注、參與和互動了。于是,不少品牌開始主動參與到年輕人關于品牌的“對話”中,讓營銷策略和廣告勸服變得更為“接地氣”、“更年輕“。

這就是開篇說的,通過“水平交互式溝通”對話消費者。

企業正在失去對品牌的控制權!

這很容易理解,伴隨著消費者迭代而來的一定是溝通方式的轉變,不過品牌一味的妥協和迎合年輕人反倒會讓品牌喪失自己的格調,大多數土味的營銷案例都不合適,品牌博得了聲量卻失了“面子“。

更重要的是,當一個品牌的美譽度、號召力、吸引力等都需要依靠外界某個群體來支撐時,企業品牌“失控”的危險更為緊迫,尤其是面對的消費群是興趣和認知都尚未固定的年輕人。

二、年輕人很難長期認同一個品牌

喜茶的火爆沒有讓消費者對其建立起長期穩定的忠誠度,喝喜茶的消費者同時也會喝“一點點”,是茶顏悅色打卡排隊的用戶。對年輕人而言,他們幾乎不是任何品牌的“核心粉絲”。那么,問題出現在哪里?

上世紀80年代,大衛·艾克提出了“品牌價值”的概念,同時也推出了多個品牌建設的方法和理念。在行業內被廣泛認同的是品牌建設的四段里程,即:品牌知名-品牌認知-品牌聯想-品牌忠誠。

品牌做知名和認知并不算困難,“恒源祥,羊、羊、羊”的廣告通過在權威媒體發布一夜成名,廣告也很快的形成了羊毛和產品的認知關聯。

企業正在失去對品牌的控制權!

恒源祥洗腦廣告:https://www.bilibili.com/video/av70216586/

問題出現在最后的品牌忠誠階段塑造階段,恒源祥沒有讓消費者對品牌的認知變為認同,導致后勁不足,很快便被更年輕的消費者拋棄。

當然,當代的品牌比恒源祥更懂“潮流”,早就開始將品牌綁定年輕人的生活方式和情感,試圖通過引起共鳴來喚醒他們認同。只不過,年輕人是最好的消費者卻不是最好的品牌受眾。

前兩年主打女子力借性別矛盾東風的品牌都取得了不錯成績,如今隨著咪蒙女權主義的大廈倒塌,性別也成為了一個敏感話題。而在生活方式營銷中,支付寶廣告中慣用的小資調性也在花唄廣告中翻了車,消費者已經意識到這些精致包裝的“消費主義”廣告騙局。

這一代年輕人在不斷成長,價值觀在不斷變化,原來支持的品牌也在被拋棄。消費者認同一個品牌并不意味著會長期認同一個品牌,這是人性使然也是消費者成長的必然結果,只是年輕人成長速度更快而已。

所以,我們需要一個新的指標——品牌社區認同度。

三、什么是品牌社區認同度?

如果閱讀了我們前一篇文章的讀者應該記得,Muniz & O’Guinn(2001) 曾提出過品牌社區概念,也就是品牌和消費者、消費者和消費者之間有著類似社區的關系交互。

在這個社區中也存在兩種互相認同的關系:一是消費者和品牌認同,二是消費者和消費者之間互相認同。

簡單來說當消費者看見廣告,認知到品牌和自己的關系后會形成品牌認同。而當消費者跟另外一個消費者提起這個品牌的時候,他會產生基于品牌的群體歸屬感,這就是品牌社區認同。

企業正在失去對品牌的控制權!

品牌認同是消費產生購買行為的基礎,品牌社區認同是維持消費者長期保持品牌忠誠度、參與感的重要因素。目前很多自發組織的社區,比如說車友會、粉絲后援團都是具有很高的品牌社區認同度的社區。

這些社區的活躍度通常會很高,因為消費者認同一個品牌并不會產生品牌和消費者的互動,真正決定參與感和互動的其實社區中的消費者互相認同。

所以,小米雖然賣數碼產品,但他的發展之初仍然選擇做了自己的線上社區,讓自己的粉絲在社區中可以自由交流,形成很好的社區認同度。這種認同度形成了整個品牌的凝聚力,就算一個消費者“反水“了,其他進入品牌社區人也會被感染。

同時,在社區當中小米手機還可以不斷收集消費者的反饋意見,和他們一起成長最大化的避免了“溝通錯位”,導致品牌失去控制權的地位。

四、總結思考

回歸到B站公關危機這個話題中來,“性別話題”在今年異常敏感任何品牌都有可能踩雷,而B站本身存在的軟色情擦邊球問題也很突出。所以爆出負面,品牌營銷行業從業者應該不會感到太驚訝。

不過,如果我們只是吐槽B站的公關騷操作,還是會忽略掉很多關鍵因素。

比如說,這次事件的本質,其實并不是B站和UP主的矛盾,而是“粉絲觀點”的沖突,背后是個體意識崛起導致的價值觀沖突問題。而在一個興趣為王的平臺中,每個消費者必然被困在信息繭房中,粉絲群體間會形成不可調和的兩級觀點。品牌貿然站隊兩邊都不討好。

所以,B站公關措施看似失利,實際上“各打30大板”可以最大化的減少損失,同時釋放矛盾避免更大的問題積累。在這個時代品牌做錯了事,除了坦然認錯外幾乎沒有任何彌補空間。

未來的市場中還將爆發更多的價值觀沖突,與危機和負面相伴將會是所有品牌的常態。那些重視社區品牌認同的品牌會變得更強大,但其他品牌可能就不會如此幸運了。

 

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