品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：獲客是企業發展過程中的重要一環，怎么用低成本獲取高質量的用戶，這是許多企業在長時間探究的問題。對于剛剛進入職場或者剛剛轉剛到用戶增長部門的小白來說，應該如何做推廣獲客呢？基于此，本文作者從獲客渠道介紹、如何找到最佳獲客渠道以及渠道質量的判斷這三方面進行了回答。
獲取新用戶是企業獲得增長的源頭活水。資金雄厚的成熟公司能夠負擔高成本的獲客渠道，例如開展猛烈的電視廣告、線下廣告攻勢；而對于大多數的公司來說，提高獲客的ROI永遠是王道。
隨著移動互聯網滲透率的不斷提升，企業能夠接觸到用戶的渠道也隨之增多。為了避免不斷增加的渠道變得雜亂無章，根據用戶的觸達路徑，我們將渠道分為私域渠道和公域渠道，其中公域渠道可以被分為免費與付費兩種：
- 免費渠道：由于側重點不同，免費渠道可以分為病毒渠道與有機渠道：病毒渠道：如社交媒體、推薦計劃、社區營銷、內容營銷、EDM等；有機渠道：如SEO、社區建設、網站營銷、應用商店優化等；
- 付費渠道：企業可以通過各種付費渠道進行展現、曝光，以此獲客，如SEM、信息流廣告、DSP、DMP、ASO、贊助等。
下面將介紹一些常用的獲客渠道。
一、獲客渠道介紹
1. 搜索引擎競價推廣（SEM）
當用戶產生需求后，倘若發現自己對要做的選擇或者要買的產品存在信息缺失或不透明，這時候他們就會主動在搜索引擎進行檢索。若檢索出來的頁面展現了相關的廣告，那用戶就可能會通過點擊廣告獲取信息補充，并形成轉化，這是一個合乎情理的邏輯鏈條。
因此搜索引擎競價推廣成為了一個轉化率高、可以精準獲客的渠道。即使在流量高度分散的今天，搜索引擎競價推廣仍然占據著線上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業重要的獲客引流方式。
搜索引擎競價推廣的本質就是購買精準流量，它的ROI通常要比其他渠道更高。
搜索引擎競價推廣講究推廣技巧，需要對自身產品與競品有明確了解，能清晰把握目標受眾群體心理。從關鍵詞挖掘，競價賬戶搭建，再到關鍵詞出價策略，地域、時段的投放，創意文案的編寫，營銷著陸頁的設計引導，以及客服/銷售的溝通等，這些都會影響最終的結果。
同時，在搜索引擎競價推廣投放過程中，精細化運營推廣賬戶，建立良好的數據分析體系會是降低成本、提高轉化的重要舉措。這些我們也將在后面的章節進行詳解。
2. 信息流廣告
信息流廣告是原生廣告的一種形式，被稱作信息流中的原生廣告，其核心意圖是通過融入用戶體驗使品牌化內容成為對消費者有價值的信息。
信息流廣告作為位于社交媒體用戶的好友動態或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告，已經成為很多產品推廣獲客的重要手段。信息流廣告的形式有文字鏈、圖片、視頻等，可通過標簽進行定向投放，根據需求進行曝光，可以直達落地頁或應用下載等。
隨著智能手機的普及和移動互聯網的高速發展，信息流廣告正不斷向移動端發展。
一方面，信息流廣告具有人群定向精準、投后效果易追蹤的特性，可幫助廣告主監測并提升投放轉化率；另一方面，擁有豐富廣告庫存和表現形式的信息流廣告，也能生動直觀地展示核心賣點信息，較好地平衡商業效果與用戶體驗。
投放信息流廣告可以從平臺、創意、內容和競價四個方面入手，發揮流量的最大價值。
頭部媒體平臺坐擁海量用戶，能夠基于對用戶的深入洞察，為廣告主提供創作思路，同時具有精準定位、高效分發的技術優勢和完善的平臺生態圈，可以針對廣告主的不同需求制定投放策略，擴展潛在用戶人群以進一步提升ROI。
廣告創意和著陸頁是影響轉化率的關鍵因素，創意要能夠吸引用戶的注意力并以此點擊，著陸頁內容要能夠解決用戶的問題，為用戶提供有價值的品牌信息。信息流廣告有著豐富的計費方式，廣告主可根據產品特點與投放目的進行選擇。
需要注意的是，即使已經找到了一個可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的選擇總在不斷涌現，企業需要擁抱變化，尋求新的、更優的策略，并通過數據驅動、科學測試的做法，在眾多渠道中作出明智判斷，將寶貴的時間精力和資金真正用在刀刃上。
3. 內容營銷
傳統獲客渠道日漸式微，內容營銷越來越受到企業重視。研究的數據表明，91%的B2B企業、86%的B2C企業都在進行內容營銷，并平均花費25%以上的預算。研究中，78%的CMO認為內容營銷是未來發展趨向。
然而隨著信息流廣告的狂轟濫炸，用戶在信息獲取時的戒備心日益增長，與此同時，人們的注意力持續時間不斷縮短，平均從2000年的12秒縮短到了現在的8秒。如何在盡可能短的時間內打動潛在用戶、傳播品牌訴求成為了營銷人絞盡腦汁思考的問題。
內容營銷作為以內容為載體進行傳播從而占領用戶心智的方式，核心點在于有共鳴的內容、有價值的內容、能激發用戶分享的內容、表現形式包括了圖文、視頻、音頻、動畫、圖片、直播、APP、游戲等等。
講故事是內容營銷常見的方式。企業品牌往往會通過講故事來吸引用戶，并建立信任。在講故事前，品牌需要明確一件事：希望通過洞察和傳遞什么樣的人性，來與想要觸達的用戶圈層產生共鳴？
例如2020年5月的現象級內容營銷案例《后浪》。五四青年節之際，B站發布了一個獻給新一代的演講《后浪》，主打相信未來、積極樂觀的情感基調，正如何冰所說你們有幸，遇見這樣的時代。
但是時代更有幸，遇見這樣的你們。正是這種動人的情感激發了前浪與后浪的共鳴，促成了用戶的自發傳播，結合B站的新品牌主張，助推了B站的股價逆勢上漲。
好故事能夠將用戶帶入其中，引發共情，以內容為基礎讓用戶對信息產生共鳴感和認同感，從而深化品牌價值。
- 內容領域要專注并不斷深耕，即使不能成為該領域的頭部，也要將品牌的標簽深深刻印在該領域受眾的認知中；
- 內容要優質，讓用戶覺得自己花費的時間是值得的；
- 內容成果要可積累，將品牌內容積累成為IP，能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點，甚至是帶動產品銷量，促進業務發展。
4. 口碑拓客
口碑拓客最直接表現形式就是用戶推薦，它以人為主要傳播介質，借助國人更相信他人意見的特性，實現口耳相傳。口碑流量是所有流量中最優質的，轉化率通常高達60%。
在人們節點化生存、人人都有麥克風的今天，每個人都能自成所屬群體的意見領袖，KOL、KOC等概念盛行，社會化媒體成為口碑拓客主戰場，因此微博、微信、小紅書等社交陣地成為兵家必爭之地。
口碑傳播中，通過話題，可以制造引爆點，形成的廣泛傳播效應；通過與用戶分享品牌故事，可以增加用戶參與感，建立起關系；利用簡單易操作的獎勵機制，可以激勵老用戶的分享熱情和再消費欲望。
口碑營銷也是吸引新用戶的常見方式，其觸達用戶的形式多種多樣，包括宣傳圖片、H5活動頁面、文章軟文、促銷視頻等。
二、如何找到最佳獲客渠道？
市場、產品、運營都會有一個渠道列表，這個列表是品牌日常要關注的資源。正如上文所說，根據渠道流量的屬性，我們將它分為私域渠道與公域渠道。
1. 私域渠道：自有媒體
自有媒體是指企業從品牌創建之初就有的媒體，是企業對外表達的終端，由這部分媒體帶來的流量即為私域流量。
2. 公域渠道
- 新媒體平臺：新媒體平臺指的是品牌可以在一些用戶活躍的場景上創建自己的品牌基站，利用平臺本身的用戶群體和平臺性質來獲得自己的粉絲，建立自己品牌的影響力。
- 垂直平臺（以人力資源行業為例）：垂直平臺指的是自己行業的垂直門戶，往往會提供一些知識分享內容和行業資訊，甚至會有一些相關課程。垂直平臺的特點是人群相對精準，相對于廣撒網，垂直平臺的流量更有可能轉化為你的用戶。
- 付費平臺：付費平臺指的是我們需要花錢購買廣告，或者購買點擊量，從而使得用戶來到我們的網站或APP。
這么多平臺，都可以源源不斷地給我們帶來流量。免費的流量雖然多多益善，但是也要耗費我們的精力去維護和運作，運營成本很高。付費流量除了花精力運營，還要花大量的真金白銀。
比如SEM，有很多客戶每天花幾萬塊錢來購買流量，這些流量真的轉化成你的客戶了嗎？投入產出如何？你肯定希望能選擇一個最理想的渠道。那我們如何用科學的方法找到最佳獲客渠道？
三、渠道質量的判斷
以電商行業舉例，我們判斷一個渠道質量往往會根據某時段內該渠道獲得的訂單量、交易額進行判斷，這是一個行之有效的區分渠道流量質量的方法，但是想要更精確地判斷渠道質量還需要更多篩選維度。
訪客成為用戶后至其流失前，會因優惠刺激、品牌影響等因素多次發生購買等行為，我們稱之為用戶生命周期價值（LTV）。
如果你關注這個數據，你會發現有一些渠道雖然帶來的單次購買用戶多，但是用戶持續購買能力不足，所以判斷渠道質量不能單純從單次購買能力出發，而要關注內用戶全生命周期價值。
當我們有很多獲客渠道時，統一管理和有效管理成了關注重點。曾幾何時，我們只關注推廣之后帶來了多少用戶，但是完全不知道相關用戶的后續行為。
或許，我們有很多推廣二維碼，有很多合作伙伴的推廣鏈接，但其后續行為如何呢？因此實現統一、有效的管理非常重要，直接關聯到各渠道投放策略的制定與復盤，比如電商平臺的渠道效果評估就需要知道不同渠道的流量轉化效果。
借助廣告跟蹤可以了解每個渠道的流量效果以及轉化效果，可以很方便地判斷不同渠道的用戶生命周期價值。通過不同的渠道效果分析，可以將渠道按照象限進行劃分，不同的渠道有不同的對待方式。
基于渠道質量，我們可以做出以下決策：
- 投入產出比高，流量少的潛力渠道，可以擴量；
- 流量中庸，投入產出比也中庸的積累渠道，可以內部優化，取其精華；
- 低質量渠道要大刀闊斧的去其糟粕；
當我們知道了不同廣告渠道的效果，就可以選擇性地分配預算，讓預算ROI最大化，做到花更少的錢得到更大的效果。
利用廣告跟蹤不同渠道不同計劃的效能，就可知曉不同渠道、計劃的投入產出比，通過橫向數據分析進行一個初步判斷，哪些計劃花錢多轉化少？哪些計劃花錢少轉化多？
這樣不僅可以看到轉化效果，還可以為優化過程提供助力。當我們知道不同計劃著陸頁跳出率，就可以知道哪些著陸頁表現不佳，進而從關鍵詞選擇到創意，再到著陸頁進行螺旋式迭代優化。
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