數字化轉型是運營轉型中必須要走的路，但不是運營的全部

編輯導語：隨著互聯網技術的成熟與發展，數字化轉型逐漸提上企業日程。運營亦同，企業或品牌轉型數字化運營，有助于推動業務增長與企業價值增長。那么，企業應當如何看待數字化運營轉型這件事？本篇文章里，作者發表了他對數字化運營的看法，一起來看一下。

數字化轉型太火了，咨詢公司輸出各種概念和前瞻預測、互聯網巨頭躬身入市，連低代碼平臺也跟著火了。這一切火得讓大家有些迷失了，以為找個技術團隊或成熟的商業平臺，就可以轉型了。數字化和以前信息化的本質沒有改變，是工具、不是運營全部。

本篇聚焦在營/銷/服領域，不延展到設計、制造、供應鏈、業務支持體系的數字化。

先例舉3個知名企業的轉型。

2021年1月，國內最大的汽車經銷商集團——廣匯汽車，提出用五年時間完成傳統汽車服務商向數據運營科技公司的全面轉型，成為“為車主提供全方位品質生活的服務商”。期望以“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的煉“數”成“金”新能力，驅動轉型升級和創新發展。

關鍵詞是數據運營、品質生活服務商，核心是服務商。

其實廣匯的目標不難實現，底氣來源于有1300萬的車主，這是個金礦。

可怎么落地呢？落地措施不科學、執行不到位，就會走偏、讓資方沒有信心，比如擁有2000萬車主的上汽集團近期停止了車享網項目。主機廠從傳統業務快速切入C端市場，本身就有挑戰性，更何況沒有經銷商更貼近消費者。還有，車側重線下服務場景，不是傳統的電商或O2O模式就可以玩的。

國內最大的豪宅經紀公司——麗茲行，期望在提升現有數字能力、繼續加強豪宅業務的基礎上，往“豪宅業主的品質生活服務商”（生活管家）和“資產管理專家”（資產管家）方向轉型。

豪車圈里非常火爆的服務團隊——豪車毒，最近一個抖音視頻就有了高達9億元的豪車咨詢量！即使把26項服務內容公開化，短期仍沒有哪個團隊可以跟得上，更別說不斷的服務創新。

豪宅深度保潔、老紀蠔宅等生活服務類業務的開展，從低頻的購車到高頻的生活消費，用極致的高頻服務贏得客戶信賴、豪車生意自然來。別人可以做的那不叫服務，那叫義務；別人做不了的才叫服務，向豪車毒老紀致敬。

這里得提個故事：業主拿到新房鑰匙、打開房門時，看到孫老板送的精美紅酒，這樣的溫情畫面是非常走心的。

3個企業的轉型，都在聚焦高單價消費群體（房/車），都期望成為客戶全方位的生活服務商。當那一天到來，這樣的生活服務商就可以吊打大部分的電商平臺：主流電商平臺人均年消費5000元左右，聚焦高凈值群體的生活服務商的人均年消費得50000起步。而且，房/車都有地域屬性，再加上這樣的帽子：聚焦高凈值人群的類美團的生活服務商，這樣的資本故事不香嗎？

故事很美好，怎么落地呢？每家的資源、業務基礎不同、沒有標準答案，但基礎的框架是一致的。從2個方面講。

一、業務運營轉型：跨場景+商品/服務多樣性+精細化運營+極致個性服務

舉個例子：在4S店保養車輛等待時，4S店聯合美業伙伴、為車主提供形象設計服務。為車主提供個性化增值服務的同時，幫助美業伙伴導流（適合于豪華品牌車）。

這就是個跨場景的案例：從保養車輛場景到美化自己的場景。類似的場景玩法可以很多，但逃不出5個運營。

1. 客戶運營

客戶的分層分群，與活動、內容、產品融合，從權益誘導到轉化消費。

2. 活動運營

從活動主題、活動權益設計到活動執行、過程監控、ROI效果評估，再到費用核銷、費用分攤，既可以單個商家開展、也可以品牌+商家聯合開展，也可以跨場景異業合作，甚至粉絲個體也可以發起。未來舉例講解車企的活動運營。

3. 內容運營

品牌廣告時代，內容只為品牌服務；效果廣告時代，內容運營為客戶運營、活動運營、產品運營、渠道運營的目標服務。不局限于形式，有人喜歡短視頻、也有人喜歡長篇細述。

4. 產品運營

已不局限于商家所能提供的商品或服務，比如經銷商不僅提供整車、服務和衍生品等與車相關的商品或服務，也提供車主生活類的商品或服務，只是商品供應商/服務提供商不是經銷商。

5. 渠道運營

這里的渠道運營已超出傳統的渠道管理范疇，是包含了線下和線上的，也包括非核心產品的品牌服務商，如4S店提供美業服務。同時，賦能合作伙伴（團隊+一線業務人員）、并提供必要的工具。

二、業務數字化與數字業務化：平臺對業務的支撐

5個運營，不同企業、不同階段、不同資源與基礎，運營的側重點和切入點是不同的。但沒有數字平臺的支撐，是做不到精細化運營的。平臺支撐具體在4個方面。

1. 對業務運營的支撐

對客戶、活動、內容、產品、渠道5個運營的支撐，核心在于加速轉化。

2. 對運營能力的支撐

對客戶運營、營銷、銷售、服務4大業務團隊/一線人員的能力評估，比如銷售顧問的轉化能力評估與提升。

3. 對運營效率的支撐

借助大數據、AI智能，實現自動應答、線索清洗、客戶意向度評估等，輔助各業務線提升業務效率、降低成本。

4. 對決策能力的支撐

借助數據能力，快速的定位如何實現增長、未達標業務或區域的主要原因是什么，如何改善、如何實現階段業績目標。

三、企業需要整合解決方案：可落地的故事才會更美麗

從業務運營和平臺支撐兩方面談轉型，其實還不夠。

對企業來講，需要的是業務方案+數字平臺+數字服務+業務運營+商業資源的整合解決方案。這樣的整合方案，對目前的車企非常適用：一方面傳統車企對5個運營的理解不夠；二是沒有人會運營；三是車企作為被服務者，期望服務商一體化全部做好、免得麻煩。

比如車企的電商平臺采用代運營方式，從選貨到發貨、售后全部委托出去。

但，如果把整車、服務、配件、精品、虛擬商品全部融合在一起，各業務線共用一套客戶體系和渠道體系（也包括活動與內容運營體系），這樣的復雜運營體系，代運營公司也很吃力（不過這樣的平臺目前還沒有）。

四、延展：存量與增量運營

很多車企、經銷商都在喊要新線索、要增量，但實際上真的需要嗎？大部分經銷商的線索量是足夠的（沒有進行有效甄別的除外），難在轉化上。這其實是私域運營的不足。

• 存量：核心在加速轉化，可以私域運營方式，也可以通過異業/跨場景合作來促單轉化。
• 增量：核心是獲客，可以公域投放（朋友圈是熟人、抖音是陌生人），也可以通過異業/跨場景合作導流獲客。

對類似廣匯汽車有大量車主的經銷商集團來說，存量運營更為重要。

一方面，老車主到了批量更新車輛的時候了，激活老車主、置換新車、品質升級，品牌多、車型多、細分市場全覆蓋（這是上汽集團不具備的）。

另一方面，老客戶帶新客更容易、成本低。

再者，新車銷售利潤低或倒掛，需要保客的價值挖掘來補足新車銷售。

把一年廣告費的40%拿出來補貼給老車主，效果會很明顯。只是營銷的大佬不愿意、整車銷售的大佬也不干，做決策的大佬也不敢拍板。

 

作者：王建儒，MBA，科技公司CPO，18年業務運營、運營平臺規劃與建設經驗。微信公眾號：王建儒的B星球

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