從《怪誕行為學》看優惠券功能設計

編輯導語：優惠券是商家平臺普遍使用、以拉動用戶消費的有效手段。那么，具體到優惠券功能設計層面上，平臺又應該如何結合用戶行為與用戶偏好來進行合理的設計？本篇文章里，作者從誘餌行為角度出發，探討了各平臺優惠券的設計方案，一起來看一下。

一、誘餌效應

前段時間在抖音上刷老羅的遠古脫口秀段子，他在視頻中講了一個關于誘餌效應的經典案例——《經濟學人》雜志案例。

在此案例中，作者發現《經濟學人》這本雜志推出了3個套餐，如上圖所示，電子版59美元，印刷版125美元，電子版+印刷版125美元。

作者猜測雜志社這樣定價的目的是為了“操縱”消費者，故在其100個學生中做了一個實驗研究用戶購買的行為，實驗結果如下：

實驗結果表明，單訂印刷版無人購買，電子版+印刷版有84人購買。

進而，作者得出了推斷：單訂印刷版是“誘餌”。基于此，他又做了一個實驗，研究在去掉了誘餌，僅保留電子版59美元和印刷版+電子版125美元2個選項后，學生是否還會與之前一樣購買。實驗結果如下：

實驗的結果是讓人驚訝的，在去掉了誘餌后，購買電子版+印刷版套餐的學生，從84下降到了32人。

二、誘餌效應與優惠券設置

誘餌效應的這個案例讓我產生了興趣，剛好最近打算做優惠券月卡功能，一直在研究各大游戲平臺的月卡功能，遲遲沒有確定月卡設置的方案。

1. 小米超級會員

小米超級會員的購買檔位是這樣：

• 新客首月20，自動續費次月起25元；
• 季卡78；
• 年卡198。

從折扣的力度來看，年卡平均下來每個月16.5元，季卡每個月26元，如果用連續包月購買一季度僅花費70元。

小米的產品經理對誘餌效應的使用很恰當，通過簡單的計算就能得出季卡是誘餌這樣一個結論，理性的消費者在連續包月和季卡中，一定會選擇連續包月。我相信其后臺數據一定是購買連續包月的用戶占據至少6成以上，而季卡購買應該寥寥無幾。

但不得不說，小米的會員卡仍然存在著缺陷——誘餌似乎放錯了位置。

站在產品負責人的角度，一定是更希望用戶購買的會員越長越好，所以誘餌應該相對年卡來設立，讓用戶第一時間感知到購買年卡才是最劃算的選擇。

但話又說回來，站在用戶的角度，信任的建立、購買的破冰還是需要循序漸進的，小額購買先試試水是符合絕大多數第一次接觸新功能的用戶心理的，大概這也是為什么小米如此設計誘餌的原因。

2. vivo游戲大會員

對標小米超級會員，vivo也有個紅卡大會員，350w人購買，購買檔位如下：

• 連續包月首月29元，次月開始31元；
• 一個月39元；
• 三個月87元；
• 六個月149元；
• 一年249元。

vivo紅卡大會員的購買檔位對比小米讓人感覺更復雜，選擇起來的困難更大。三個月87元平均下來每個月29元，六個月149元平均下來每個月24.8，一年249平均一個月20.75。雖然有5檔選擇，然而并沒有明顯的誘餌。

如果我想試用，3個月的卡相對是最合適的選擇，時間不長且平均價格也較低。而連續包月卡僅在2個月的時候最劃算，毫無吸引力。

除此之外，vivo還有一款價格相對便宜的藍卡大會員，220w人購買。

藍卡會員的檔位相對就簡單很多：

• 連續包月，每月9.9；
• 1個月11.9。

此處的2檔設置，更多是把選擇權交給了用戶，2元的差價對新用戶來說貌似是沒有足夠的誘惑力的。

整體來看vivo的大會員，選擇過多、無誘餌是比較大的問題。雖然從購買數據上看賣出去了不少，但我相信結合誘餌效應是可以讓效果更好的。

3. 淘寶省錢卡套餐

淘寶的省錢卡套餐在我看來是將誘餌效應充分應用的優秀案例。

其省錢卡套餐整體分為3檔，18元、91元、101元。第一檔18元省錢卡開通僅需要1毛錢。很明顯，這檔的作用是為了付費破冰，讓省錢卡在新用戶心中建立品牌概念，也滿足了新用戶試試看的心理。

第二檔91元紅包里，又按時間設置了3種選擇：

1. 連續包月首月0.1，次月起6.8元；
2. 季度卡9.9元；
3. 單月卡9.8元。

顯而易見，在季度卡和月卡中，月卡是誘餌，季度卡是淘寶希望我們購買的選項，更長的時間意味著更大的購買潛力和機會。正常人毫無疑問會在月卡和季度卡中選擇季度卡。

有意思的是連續包月，連續包月僅在1個月或者2個月是比季度卡更劃算的，對用戶來說連續包月相對季度卡的價格無明顯吸引力，如果僅僅想試用，使用第一檔18元紅包反而是更好的選擇。

但為何連續包月是放在第一位呢？

我的看法是淘寶更希望用戶購買連續包月的服務，購買連續包月在3個月以上的營收是最大的，且能夠更長時間地綁定用戶養成用戶的購買習慣。新用戶在“首月0.1”的刺激下，是很有可能僅考慮短期成本而忽視了實際長期的購買情況的。

而第三檔101紅包，則按時間提供了2種選擇：

1. 連續包月首月8.8，次月起12.8；
2. 單月開卡18.8。

為什么第三檔沒有第二檔的季度卡呢？為什么第三檔價格感覺貴這么多？

因為第三檔整體就是第二檔的誘餌，紅包面額多了十元的同時，月卡開通的成本也增加了近10元左右。看完第三檔的用戶大概率會回過頭看第二檔或者第一檔。

整體來說，淘寶的月卡套餐里明顯運用了2個誘餌，有目的地讓用戶購買時間更長的月卡；同時，也充分考慮到了新用戶的破冰，提供了低價的試用。

三、可預見的非理性

老羅在講完這個案例后，也強烈推薦了這本書——《怪誕行為學》（個人覺得英文直譯《可預見的非理性》更好記）。用老羅的話說，如果你想成為一個奸商，你應該看這本書；如果你是個消費者，更該看這本書識破奸商的陷阱。

 

本文由 @jessi 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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