為什么你做的活動，漲粉不漲收益？

編輯導語：如今隨著互聯網的不斷發展，教育行業也不斷的轉到線上，在線上做營銷推廣活動，獲取更多流量；同時裂變活動備受商家的關注，成本不高但流量較大；本文作者分享了關于裂變活動漲粉但不漲收益的現象以及一些方法，我們一起來看一下。

有人這樣問我：我在教培行業做社群有好幾年了，市面上所有引流漲粉的方式，我基本都知道，也做得不錯。

尷尬的是，每次通過裂變活動積累的粉絲雖然不少，領導當時也挺滿意；但一到后續轉化的時候，領導就滿意不起來了，因為轉化效果太差了。

所以，現在困擾我的是，還要不要做裂變漲粉活動，到底有沒有價值？

我回答：

能理解你的這種糾結，對于做社群的大多數小伙伴來說，不僅要一手抓流量，還得一手抓轉化，真的是「兩手都得抓，兩手都要硬」。

在流量「滿天飛」的時候，這種要求基本沒什么問題；因為如果這批用戶的轉化效果不好，可以再做個活動，引入新的一批用戶做轉化，反正流量多，成本也低。

但是隨著流量越來越少，成本越來越高，就讓人開始犯難了。

好不容易高成本拉進來的一批用戶，誰不想來有個好的轉化效果呢？如果轉化效果不好，真的哭都沒地方哭。

有次孩子放暑假的時候，一位在「少兒英語培訓機構」做運營的朋友就跟我聊。

他說：「之前趁著孩子快放假，我們花大錢特意做了一次裂變活動，不僅獎勵多、優惠力度大，在抖音、快手這些大平臺也都投了廣告。」

我回他：「那挺好啊，最后效果怎么樣？」

他嘆了口氣：「為我們公眾號積累了幾萬粉絲，群也建了幾十個，但是…」

我打斷他：「但是個啥，這個數據很不錯了，現在想獲取點流量真心難！」

他苦惱地看了我一眼：「別提了，數據倒是看著很不錯，但進來的大部分用戶對我們的課程根本不感興趣，都是來薅羊毛的，轉化效果很差。」

聽到這，我總算明白了，這不是裂變活動沒用，而是進來的粉絲質量不行。

一、無效的努力

借助裂變漲粉活動來積累初始用戶，是大多數教培機構的常用方式。

不少做社群的小伙伴，在開始嘗到流量帶來的甜頭之后，就一門心思研究怎么提高裂變活動的引流數據，增加粉絲數，而完全不顧其他。

如果大部分粉絲都是薅羊毛進來的，你添加的再多，對后期的付費轉化都沒有太大意義。

不管是引流、促活，還是留存，最終的目的都是為了轉化，如果沒有這個前提，就會出現你說的這種困擾：「粉絲增加了，但是銷量沒增加」。

其實這種努力為了達到某個目標，卻適得其反的現象，在我們的實際工作和生活中，并不少見。

比如某位寶媽給孩子報了一門鋼琴課，授課老師表示：「要想孩子學好鋼琴，必須讓他投入更多的時間練習。」

寶媽帶著孩子回家之后，就開始拼命地督促孩子練鋼琴，恨不得孩子吃飯時間都省了。

但最后發現，孩子不僅鋼琴沒學好，一開始學鋼琴的興趣也都被磨沒了。

為什么會出現這種情況呢？

這其實可以用一個非常有名的定理來解釋：「古德哈特定律」。

二、古德哈特定律

「古德哈特定律」由英國著名經濟學家——查爾斯·古德哈特率先提出。

1975年，古德哈特在一篇關于英國貨幣政策的文章中，發表了這一觀點：一旦試圖通過施加外部壓力來控制某項指標，任何統計觀察得到的規律都會趨于崩潰。

怎么理解呢？舉個簡單的例子。

我們都知道，GDP是反映一個地方經濟發展的重要指標，參考意義重大。

但如果「唯GDP論」，一門只想著怎么把GDP搞上去的話，就會出現各種問題，包括數據造假、亂拆亂建等等，這個時候，GDP就成了一個擺設，失去意義。

一開始，古德哈特定律只是應用于經濟領域，等到越來越多的人發現了它的普適性之后，這條定律就被延伸到了各個領域。

最終，這條定律就被簡化成了：當一項措施成為目標時，它就不再是一項好措施。

比如孩子學鋼琴的事，其實影響孩子能否學好鋼琴的因素很多：練習時長、學習興趣、學習方法等等。

如果你一心只想著給孩子增加練習時長的話，那么很可能就會起到相反的效果。

因為你既不知道孩子練的方法對不對，也不在乎孩子練久了是不是會感到厭倦……

關于古德哈特定律，最形象的例子來源于一個經典的理論：「眼鏡蛇效應」。

在英國殖民印度時期，德里這個地方的眼鏡蛇泛濫，由于這種蛇毒性很強，所以對人們的生活造成了很大影響。

為了解決這個問題，英國政府想了一個方法：民眾每上交一條打死的眼鏡蛇，就能領取賞金。

一開始，人們為了獲得獎金，爭先恐后地捕殺毒蛇，導致毒蛇數量大幅減少，政策頗有成效；可是好景不長，一些人嗅到了政策漏洞中隱藏的商機：政府只看死蛇，并不清楚蛇是怎么來的。

于是，他們開始自行養殖眼鏡蛇，并定期宰殺上交，來獲取賞金。

政府發現這一切后，果斷停止了獎勵的發放。

眼見無利可圖，這些人就把大量已經失去價值的眼鏡蛇，放生到了野外。

最后，眼鏡蛇的數量非但沒有因為政策而降低，反而大大增加了。

「眼鏡蛇效應」的故事，其實就是對「古德哈特定律」的完美驗證。

人工捕殺本來是一個很好的減少眼鏡蛇數量的措施，就算政府不干預，人們也會自發地捕殺這些對自己生存有威脅的生物。

但當政府把人工捕殺設定成一個可以領取賞金的目標后，這項措施就失效了。

三、措施不是目標

知道了「古德哈特定律」，對于一開始提出的「粉絲增加了，轉化效果卻很差」這個問題，該怎么解決呢？

首先，我們需要弄清楚這個問題的本質原因。

要知道，轉化效果的好壞，不僅僅和粉絲的數量有關，還包括粉絲的質量、后續的運營動作、一對一的話術等等。

而漲粉只是決定轉化效果的其中一項措施，如果你把這項措施當成唯一的目標，使盡各種手段為了增粉而增粉，你想要的結果就會事與愿違。

那應該怎么做更合適呢？我覺得至少可以從2個方面著手：

1. 不要沉迷于無效數據

不少社群運營在做增粉活動的時候，為了讓數據盡可能好看，哪里流量多，就往往哪里投，比如抖音、快手、今日頭條等這些大流量平臺。

漲粉效果好嗎？數據看著可能不錯，但也只是表面光鮮。

一到要開始轉化的時候，發現這么用戶要么是僵尸粉，要么就是對你的課程完全不感興趣的羊毛黨。

因此，比沉迷于這些無效數據更重要的是，找到你真正的潛在用戶。

比如你要為自己的「少兒英語課程」做一次裂變活動。

與其花大價錢砸在抖音、快手這些大平臺，收獲大量的無效數據。

還不如多找一些年輕寶媽們經常關注的小平臺合作，比如一些女性情感公眾號、寶媽兼職社群等等。

雖然最后增加的粉絲數據沒那么亮眼，但貴在這些粉絲的質量好，轉化率高。

2. 做好用戶引流的篩選漏斗

如果你找不到特別精準的渠道投放，也是有辦法可以保證粉絲質量的，那就是做好用戶引流篩選漏斗。

在數據分析方面，有個著名的「AARRR漏斗模型」，說的是在「拉新→促活→留存→轉化→轉介紹」五個階段，用戶逐層遞減的一種趨勢。

AARRR漏斗

依據這一理論，其實我們完全可以在第一個階段，也就是進入「促活」階段之前，先做一個引流的篩選漏斗。

我們還是拿「少兒英語課」的裂變活動來舉例。

比如，為了最大化這次裂變活動最終的轉化效果，你在外部許多渠道都進行了初始投放。

但你又不確定這些進來的用戶，有多少對自己是有價值的，怎么辦？

這個時候，你就可以設置一個篩選漏斗。

首先，通過裂變海報，可以把這些初始用戶先導流到微信公眾號上。

然后，通過增加獎勵、引導用戶填寫資料等方式，把有孩子的家長拉到微信群里面。

最后，再通過群運營的方式，把一些有意向的家長，都導入到企微號里面，做后續的精細化運營。

這樣做的好處是，不僅添加的用戶精準度高，后續的運營壓力也能大大減少。

增粉不是目標，只是手段。

參考文獻

[1] Goodhart, Charles (1975). “Problems of Monetary Management: The U.K. Experience”. Papers in Monetary Economics. 1. Sydney: Reserve Bank of Australia.

[2] Dubner, Stephen J. (11 October 2012). “The Cobra Effect: A New Freakonomics Radio Podcast”. Freakonomics, LLC. Retrieved 24 February 2015.

 

作者：C姐，深耕教育行業數十載。

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