一個資深營銷人，對2021年的營銷判斷！

編輯導讀：過去的2020年，我們經歷了太多事情。市場低迷，新產品崛起，一切都在重置秩序。而作為營銷人的我們，2021年應該往哪里走呢？本文作者對2021年的營銷趨勢展開了預測，與你分享。

過去⼀年可謂魔幻至極，相信這也是大多數人的切實感受。因為我們經歷市場低迷，我們眼見生死別離，我們振奮英勇抗疫，我們又見秩序開始恢復與重啟。

一切還是和以前一樣，我們對生活充滿著希望與向往。一切似乎又與以前不⼀樣，尤其對于市場營銷人而言，舊的答案開始分崩離析，新的答案還沒有著落。

在這樣的背景下，我誕生了一個想法，就是我以一個團隊負責人和相對資深的營銷人視角，來預判下2021年或接下來幾年的重點營銷方向。

話不多說，直接上干貨，內容有點多，還望各位能夠耐心看完。

01 數字化普及率持續上升，本質上還是打底工程的外溢

2020年疫情加速了品牌數字化建設的浪潮，很多品牌開啟了“線上+線下”結合的模式以防疫情的再次沖擊，事實上這種保底戰略的轉變也為傳統品牌的增長、轉型提供了新契機。

比如疫情期間，很多傳統品牌通過直播帶貨、內容電商等方式開拓了線上新渠道，整體拓展生意規模并深化創新生意模式，尤其是規模相對較小的企業或以B端零售為主的企業，充分利用當下互聯網風口及消費趨勢，打破了疫情所帶來的地域限制，實現業務新增長。

其實傳統品牌的數字化轉型，本質上還是打底工程的外溢。拋開產品和運營的數字化，對于營銷而言，相比于線下營銷模式，數字化所多出來的部分無非新的渠道和平臺。

凡是涉及渠道與平臺必然與內容息息相關，而內容又直接與品牌掛鉤，說到底還是最基本的三件事情——品牌公關、品牌粉絲、品牌廣告。

品牌公關作為外圍建設，主要用來爭搶流量，品牌粉絲主要是用戶對內容的反饋，用來進行口碑打造。

而品牌廣告主要用來構筑自己的內容，用來自我建設。所以數字化歸根結底還是要做品牌，而品牌的影響力也是能在新的渠道和平臺獲得正向反饋的重要因素。

當然，目前爆紅的新消費品牌以網紅產品的方式快速崛起，對他們而言，沉淀的品牌力完全不夠和傳統品牌在線下同臺競爭。

這一類品牌必須通過別的方式快速建立品牌，找到新媒介、溝通新粉絲、廣告營銷創新是唯一且有效的出路。

社區的萬億金礦，需要很多行業的共同協作才能完整吃下。

02 “雙微⼀抖+B站”依然存在機會點，但并不適合所有的企業

前面我們提到數字化建設，那么“雙微⼀抖+B站”必然是數字化建設中重要的一環。很多市場營銷人經常會思考，“雙微⼀抖+B站”有必要做嗎？

雖然大多數品牌要么為了做而做，要么隨波逐流跟風做。但這個問題的答案其實還是要看向品牌本身，看向品牌的發展。

這里要先說明一點，各大互聯網平臺發展已相對成熟，當下想要切入這幾個平臺，成本需要很大的占比，明顯的回饋也需要一個較長的周期，這一點大家應該都有所體會。

其次我們來聊有沒有必要做的問題。

這個本質上還是要看品牌戰略發展是否需要這樣的策略來完成或完成其中的某⼀部分。如果有需要，那就設定⽬標去做，如果沒有，不做也罷。關鍵是品牌本身要搞清楚要達到什么目的。

舉幾個案例，一般情況下品牌可以分為兩類，一類以互聯網類型為主的品牌，通常面向C端用戶，另一類以零售或經銷商為主的品牌，主要面向B端⽤戶。

人們大多看到做的比較好的通常是以互聯⽹類型為主或互聯⽹思維為主的品牌，一方面因為品牌需要好的內容來構建，尤其是互聯網產品，品牌區隔不像實體產品可以感知，全憑概念搶占用戶認知，所以主要靠大預算大流量的營銷來打，在這種情況下內容的⽔準和精準度就要嚴格許多。

另⼀方面，中小企業或B端企業做自媒體主要目的是用來帶貨，功利性太強，沒有穩定的流量池，而且在內容上往往也沒什么特別突出的亮點，長期下去自然而然陷入內卷。

所以搞清楚品牌的戰略目的尤其重要，根據目的來布局各⼤版塊去實現它，自上而下，既有指導思想，又有明確的木標，又有清晰的策略指導執行，檢驗執行，從而實現科學傳播。

03 新消費品牌依然是傳統品牌轉型的新方向

⼀個長期主義者，善于在代際交替之間尋求新的機會點，并從中找到一條值得長期投入的賽道！

不得不說，新消費品牌在這方面的洞察尤為突出。

一方面因為他們能夠在巨頭林立的賽道內打破品類局限，開拓和定義新的品類；另一方面它們融⼊互聯網思維，打破傳統消費品類的經營模式，極大的豐富了大眾消費，也激活了社會整體的消費升級。

比如鐘薛高、完美日記等這些耳熟能詳的品牌。其實所謂新消費品，與傳統消費品的⼀個最大的區別是，它們不再依賴頭部大單品，而是通過快速迭代試錯的互聯網方法論進行產品研發創新。

而做產品又最看重用戶洞察能力和技術整合改造能力，所以快速的反應能⼒和⽤戶洞察才是新消費品主導的關鍵因素，并非產品單⽅⾯因素。

與新消費品崛起相似的便是老字號品牌的年輕化，在當今的中國市場，品牌老化不是個例，比如娃哈哈、聯想、歐萊雅、森馬等眾多頭部品牌，都在經歷品牌⽼化的煩惱。

不過值得欣慰的是也有不少國貨品牌，比如中國李寧、百雀羚、衛龍、旺旺等通過潮流明星代⾔、產品創新、新渠道、新玩法、新跨界、新設計、價值觀重塑等思路，成功實現了年輕化，煥發出新的活力。

比如瀘州老窖，為了與年輕人交朋友，瀘州老窖與氣味圖書館發布聯名香水；聯合雪糕品牌鐘薛高推出名為“斷片”的白酒口味雪糕，2021年春節，瀘州老窖又入駐年輕人文化社區B站，發布首支官方作品。

要知道瀘州老窖當下的主要用戶群體其實年輕人占比很少，但其還是努力打破圈層，融入其中，不得不感嘆以瀘州老窖、五芳齋為例的老字號們，越來越會玩了。

很多⼈可能以為凡是涉及互聯網的必然涉及資本，其實不然。在新消費領域，品牌可以不依賴任何資本而獨立成長為獨⻆獸，也可以不斷深耕某⼀特定用戶群體形成強有力的、⾜夠抵擋巨頭進入的護城河。

比如花西⼦就沒有接受外部融資，包括很多垂直品類的隱形冠軍也是如此，⾃身業務已經擁有⾮常良好的現⾦流，融資需求不大。

說到底，本質上就是互聯網⽅法論來改造消費品⾏業，是⼀種思維的變化，畢竟互聯網已經進入老年，而新消費還正年輕。

04 品牌市場部與一家廣告公司長期深度合作成為趨勢

時至今日，中國的品牌還是很贏弱，壽命短，溢價能力差，喜歡打價格戰，非常非常需要優秀廣告人，去設計、包裝、做定位、做策劃、寫漂亮的⽂案，拍好看的廣告。

而這一需求也正被一些一線品牌以兼收納并的方式將廣告人招入麾下，慢慢的品牌市場部的工作人員越來越專業，廣告公司也在壓力之下不斷迭代創新，形成自己的獨特風格，兩者深度結合，從而實現陪伴式的共贏。

除了幫助中國品牌走向國際，事實上最需要系統化理論和科學傳播的是中國市場廣大的中小企業。

雖然整體的國民GDP在提升，很多中小企業也能賺的盆滿缽滿，但是利潤大真的等于在做品牌嗎？真的能像耐克、奔馳等品牌那樣跨越較長時間的產品周期和市場大環境動蕩的沖擊依然被人們所關注、期待和向往嗎？

現狀是我們能看到的大多數中中企業在做傳播更關注現實既得利益，當然這⼀點也能理解，每家企業段位不同，階段⽬標也不⼀樣。

但事實上很多企業的促銷并不能產生利潤，反而會降低品牌的溢價能力，因為幫品牌溢價的廣告才叫品牌價值，幫品牌清庫存的廣告只能算生存必要。

畢竟描述品牌美好場景的廣告少了，純講功能的廣告多了，真的會對品牌情感塑造起反作⽤。

歸根結底，我們更多感知到的是當下中國市場中小企業們的營銷要么沒有科學的策略而大量依托媒介，沒有體系化的傳播框架，要么在傳統廣告理論中翻來覆去，而無法快速迭代跟上當下主流的傳播⽅法。

在品牌盈利的基礎上，我認為營銷最美妙的地方不在于帶著商業使命去達成多少銷售額，而是一個品牌那么努力的付出，真的只是為了得到一群⼈的認可。

在品牌風頭正盛的時候他們開心，在品牌負⾯的時候他們會出來解釋維護，哪怕真的像蝦米音樂這種，被資本抹殺后，這群人還紛紛站出來發聲，發出“我可以繼續充錢啊，為什么要停啊，還有我在⼀直堅守啊”的聲音。

尤其當下社交傳播時代，口碑的效應可以通過病毒式傳播，被無限放大，好的評價可以讓品牌迅速崛起，廣告公司品牌市場部化將會把這種效果無限放大。

品牌也將不再是單⼀的社會角色，可以集產品、運營、技術、廣告為⼀體的經營模式，系統化整個銷售鏈路，而且廣告公司作為其中的⼀部分還可以介紹客戶與客戶之間產生合作，資源聯動，擴大生意模式，從而創造更大的影響力。

05 品牌要有自己的流量池，無論在什么時代，這招都可行有效

回到開始品牌自媒體建設的問題，很多市場營銷人當初自問，自媒體真的有效嗎？私域或為⼀個直接有效的答案。

2020新冠疫情來襲，大多品牌線下渠道全部暫停，而那些前期積累并經營有效的品牌基本都把粉絲轉化成私域流量，比如完美日記、猿輔導以及⼀些新消費品牌，都通過線上私域的方式，不論是在品牌力的構建還是帶貨方面，都取得了極大的增長。

而這⼀切，品牌自媒體就是這個轉化的關鍵渠道。

很多人認為它就只是⼀個公眾號，一條微博，一支短視頻，或是淘寶內的⼀個賣貨群，沒什么太大的影響力或不能直接變現。

但是從品牌層面來講，如果品牌力足夠強大，這些不同的媒體平臺就是品牌的有效傳播渠道，除了品牌的宣發，還可以與用戶日常互動、溝通，帶貨，接受產品反饋。

哪怕品牌力不夠，也可以靠有趣的內容來構建流量池。只要品牌很認真的、用心的去對待每一條內容，粉絲們真的能感知，也會有足夠的判斷來評價品牌的誠意。即便不能百分百變現，但在投放的渠道上不是也為品牌節省了一大筆廣告費？

當下，全球粉絲正在從單純的“偶像支持者”變成擁有自身“權利”的強大力量，他們不再僅僅是流行文化的追隨者和消費者，而正在成為偶像的創造者及擴音器。

簡而言之，粉絲已成為⼀種獨立社群，而選擇和這一群體打成一片的品牌也會收獲自己的忠實粉絲。

比如當下很多品牌熱衷于“年輕化”，和年輕人打成一片，一方面是因為社媒的主要用戶為年輕人，他們制造聲量，有助于品牌傳播和口碑的積累，另一方面他們也是消費的主力，新奇的、好玩的、個性的他們都會想去嘗試、體驗。

畢竟中國從很多年前開始，就已經是過剩市場，什么東西都過剩。那人們為什么買單呢？至少不再為必需品，他們更愿意為自己的美好生活和體驗買單。

2021年，唯⼀不變的就是“變化”，我們可以看下周圍的趨勢，⽤戶的興趣點和溝通⽅式在改變，傳播平臺在變化并逐漸轉移，創新技術的應用落地和加速也在變化。

而且最重要的⼀點是流量見頂且昂貴、平臺話語權大、用戶分散難觸及，這對于品牌而言更被動，最好的解題思路就是把流量攥在自己手里，無論外界如何變化，品牌都有⼀定的余地和試錯空間來調整。

06 IP或將成為中小品牌躍遷的核心抓手

內容⼀直都為王，這⼀點也是毋庸置疑。⽽當下內容井噴式爆發，于品牌⽽⾔或是挑戰，或是機遇。

舉個例子，國民零⻝品牌三只松鼠，它把“松鼠IP”玩到了極致，三只松鼠從堅果到延伸到果⼲、茶葉、鹵味⻝品乃⾄影視、動漫、主題樂園等等。

它的軸⼼⼀直都是“松鼠IP”，⽽在此基礎上建⽴起來的虛擬的“松鼠王國”，成了品牌延伸的整合器，大大強化了品牌的可拓展性。

雖然IP只是內容營銷的⼀種策略，但我覺得未來的營銷⼀定是內容營銷，⽽IP必將是中小品牌躍遷發展的核心抓手。

盡管IP的打造不論從成本層⾯還是執⾏層⾯都有⼀定風險，但它⼀定是可爆發、可持續、可延展的。

正如楊不壞所說：“如果⼀個成熟品牌，沒有代表性的營銷IP或可持續項⽬，大概率是有點失敗的。”

而其給出的答案我也很是認同，品牌運營做好日常維護與溝通，市場部做好營銷IP和⼤項⽬，本質上營銷就是在做項⽬，短時間⾼強度的溝通，而且最好是通過可持續的營銷IP 來溝通。

這⾥舉⼀個超級成功的案例：B站的跨年晚會。

跨年晚會在很多⼈的認知⾥就是喜慶熱鬧，有魔術、⼩品、獨唱等，但是B站的跨年晚會⼀改傳統晚會的⽅式，融⼊時下流⾏熱點與各種IP，讓經典的IP有了新世代的解讀方式，讓年輕⼈開始喜歡上戲曲、國風、傳統⺠俗等等。

比如晚會內容有《仙劍奇俠傳》、《魔獸》、《權利的游戲》、《哈利波特》、《名偵探柯南》、《新世紀福⾳戰⼠》等等的內容演繹，直接吊打各大衛視的跨年春晚。

與此同時，觀看的用戶也會在彈幕力刷“爺青回”、“經費在燃燒”、“嗶哩嗶哩礦業無限公司”、“小破站”等共鳴性圈內詞語。

而且他們不僅不介意品牌營銷內容的好壞，還會以參與者的身份進⾏點評，共創。哪怕⼀個UP主或博主念到品牌的名字，他們都會在彈幕里說“某某品牌記得打錢”。

如果各位老板、CEO、市場部的負責人有時間的話，真希望大家可以抽出兩三個小時的時間，看看B站的晚會，看看真正的好的內容，看看當下的年輕人他們喜歡什么、熱愛什么、關注什么。

07 總結思考

總結來說，如果企業資源有限，尤其在從0到1的發展早期，集中優勢兵力，“聚焦”優勢業務，才能形成戰略上的銳度，最有效地拉動業務增長。

這個時候，品牌的重點⼯作是在這個領域達到⾏業的TOP段位，鍛造⾃⼰的核心優勢，⽽不是急著多元化發展。

如果品牌想要發展突破，當下創新的曲線變得越來越陡峭，創新的可能性和品類爆發的能⼒越來越強，同時“體驗經濟，美好爆發”。

所以品牌應以“⽤戶洞察+快速迭代⼒+科學營銷”為三板斧，分別在產品、運營、傳播上持續深耕，精細作業，環環把控，形成精準、⾼效且完整的閉環鏈路，從而最⼤化求品效合⼀。

 

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