品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：很多企業會用做活動的形式進行裂變增長，而裂變的方式在活動中能起到比較好的轉化作用，用戶與用戶之間的互動能增加多一些信任感，老帶新或者新帶新的方式也能帶動裂變；本文作者分享了關于裂變增長的案例分享，我們一起來看一下。
2019年12月，完全不懂什么是增長的小白運營開始踩上這條滿是【坑】的路——做過7天只有4個新用戶付費的新增活動，也做過7天1w+的付費新增活動；借此篇文章總結下這一年多來的經驗教訓，增長道路上共勉！
不同的公司增長的指標是不同的，有可能是APP下載人數/活躍人數/新關注人數/新付費人數，筆者所在的行業是在線教育行業，增長的北極星指標是【新付費人數】，更具體的是付費0元以上的新用戶數。故而本文中提到的增長目標都是新付費人數。
增長是一個和數字較量的過程，不同的增長方式有著不同的特點，如投放注重轉化率，而本文主要研究的是裂變的增長方式，更狹義的說是老帶新or新帶新，本文將通過如下的增長裂變公式去展開。
一、1個常用的初級裂變公式
新付費人數 = 活動曝光人數*參與率*分享率*新用戶裂變率（*關注率）*付費率
這個公式是最基礎的公式，可以套用在大多數裂變活動中，可以先從這個公式入手，更復雜的多級裂變其實也是在這個基礎上繼續延展的，本文暫不討論。
增長的每個環節都會對最終達成新增人數有影響，讓我們來看看各個環節的影響因素是什么吧。
二、什么決定了活動的參與率？
活動參與率的核心：目標人群+鉤子+付出成本的綜合考量
在設計活動時，目標人群的多寡決定了你的資源位曝光量級、活動的規模，而根據目標人群制定有吸引力的鉤子以及獲得鉤子所需要付出的成本，則決定了活動的參與率。
1）如果你的鉤子只有少數人會感興趣，那么就針對少數人去曝光
2）不要期待用小利益，獲得用戶的大付出，用戶只會在開始就選擇放棄
3）鉤子不僅要考慮對初始參與人群的吸引力，還要考慮對新增目標人群的吸引力
曾經有這么個同學跟我討論了一個玩法：A是我們平臺的老用戶，A為了獲得平臺購課幣邀請多個好友B幫忙攢幣，B也能獲得購課幣。
我問然后呢？——然后B也去購課了。
問題來了，B對我們的平臺完全不了解的情況下，B怎么理解TA獲得了購課幣這個概念呢？購課幣是什么呢？為什么要來買我們的課程呢？A只是讓TA幫忙攢個幣，沒讓他一起買個課呀。
以上我們可以知道，做一個新增活動，若想要帶來新增，不僅要設計對老用戶的鉤子，更要設計對新用戶的鉤子，才能做好完整閉環。
4）損失厭惡相比獲得感更能激發用戶參與率
在活動中適當利用損失厭惡心理，比如倒計時、優惠即將過期提醒，更能激發用戶參與的意愿，筆者曾經做過一個優惠券活動，一個普普通通的優惠券過期提醒的消息，竟然帶來了1/3的新增！
5）操作層面，規則最簡化，不要寄希望于用戶能看懂你超過兩行的玩法規則
做好主路徑設計，將想要用戶做的第一步放在第一屏，路徑清晰易懂（鉤子是什么、要怎么做才能獲得）。
可能這是很多新手才會踩得坑，筆者就曾經歷過——進入活動頁，最后只有30%的人看到了我的參與主路徑，70%的用戶在那之前流失了……血淚提醒，別再踩這種新手坑。
三、提高分享率：操作猛如虎，一看提升0.1
鉤子是上策，文案是中策，操作是下策
首先在某些情況下參與率和分享率可以是同一個，但有的情況下，人們也會把參與率當成分享率，而筆者在經歷預估目標和實際遠不相符時，深刻意識到分享率≠參與率。
還原這么一個活動：用戶可以選擇免費開團，邀請X個新用戶即可成團獲得課程。而筆者將參與率=開團率，進而直接跳到了裂變率，這樣等同于默認分享率為100%，而實際情況并非如此，進而導致預估有較大偏差。
分享作為裂變的關鍵動作，如何提高分享率呢？
筆者曾經長期陷入過操作的漩渦，試圖通過縮短分享路徑、強化分享操作、優先露出需分享的內容等操作去增加分享率，但多次表明，這種操作難以提高分享率。
以下為筆者得出提高分享率的有效方法：
1）優先優化鉤子，假設活動的鉤子是獎品，那么就更換獎品去測試提高分享率
2）優化文案是其次，優先突出用戶獲得的利益/吸引用戶的特征，而不是動作
比如筆者曾嘗試將文案從“立即分享”的分享動作文案改為“我要免費領”這種利益導向文案，分享率有一定提升，同理通過文案優化鉤子能吸引用戶的特征，提升鉤子的吸引力也是提高分享率的有效方法。
3）讓用戶付出一定的成本，用戶可能更愿意分享
筆者做過一些活動發現讓用戶付出少許金額往往相比免費的活動分享率更高，當然這會適當降低參與率，但讓用戶付出成本，不論是沉默成本還是現金成本，真的能起到更好的效果。
4）操作層面，倒計時這類提高損失厭惡的技巧也是一個提升分享率有用的方法
四、新用戶裂變率：一場心理的博弈
新用戶裂變率指一個參與且有分享行為的用戶平均拉了多少新用戶訪問，這與用戶的分享場景和激勵用戶的鉤子有關。
1）鉤子吸引力和用戶付出成本要相符，才能達到理想的裂變率
比如筆者曾做了兩個活動，同樣是邀新3人團，A活動是1元購買3D拼圖，B活動是3.9元購買100節課程，B活動的新用戶裂變率是A活動的2倍，鉤子給到用戶的拉新動力，很顯然B的價值看起來更高。
2）達成預期設定+分享的場景，琢磨用戶心理提高裂變率
一方面，你給到了用戶鉤子，然后你要求用戶給你分享到哪里？/你給到分享的工具是分享到哪里？
- 是群?——那是不是用小程序更好？
- 是朋友圈？——那是不是得提供裂變海報？且給到用戶一定得心理滿足？
- 還是一對一？
另一方面，你是給到了模糊性/確定性的要求？
- 比如邀請一個人獲得5-20隨機金幣，直至100個金幣獲得鉤子。
- 還是明確告訴用戶，邀請1個人就能獲得鉤子？
如果你設計的分享路徑過窄，比如提供的是更適合一對一的分享鏈接，同時告訴用戶邀請1個人就能獲得鉤子，那么很可能你能獲得的新用戶裂變會少得多。
3）共享利益和理所當然——更高級的分享推動
不知道大家有沒有遇到過這樣的場景：
我給到了用戶那么多錢激勵他，為什么用戶的參與率和裂變率還是很低呢？
不是每個人都是能被“收買”的，像教育行業很多邀新有禮活動，分銷活動，基本上屬于給到分享者的利益大于被分享者利益，這種赤裸裸的利誘只對一部分人有效，但這對于普通大眾而言，可能會帶來一定的心理負擔——負罪感。
這種負罪感用兩種裂變模式的對比可以很明顯看出區別：助力得獎和組隊得獎。
- 助力得獎：我發起了一個團，需要邀請好友幫我助力，達到指定數值，我就可以獲得獎品，助力者不會獲得這個獎品
- 組隊得獎：我發起了一個團，可以邀請好友一起來參團組隊，組隊成功，每個人都會獲得獎品
如果使用你的產品的用戶，是對分享有比較高的要求和原則的用戶，那么組隊得獎的模式，相比助力得獎，參與率更高，裂變率也更好——因為這利用了用戶的互惠心理，降低了分享的心理門檻。比如知識付費類的人群。
4）排行榜是個好工具，能有效激勵拉新活動頭部人群
針對拉新意愿強的人群，那么高門檻高激勵是一個有效的頭部激勵策略，不怕給的多，就怕給的少！
筆者做過多次排行榜激勵，發現排行榜的頭部人群基本帶來了60%+的新增用戶；這部分頭部人群拉新能力強，拉新意愿高，如果你給到的獎品上限太低，只滿足了拉新能力低的大眾人群，毫無疑問限制了頭部人群能力的發揮！
故而一個活動，若是面向大眾，記得留個排行榜/頂部人群激勵鉤子，來激發頭部人群的拉新潛力，他們會給你帶來的驚喜。
五、關注率/付費率：直奔目標，少做漏斗
筆者前面講到，付費新用戶數是筆者的新增指標，故而關注人數需要*付費率才是筆者想要的付費新增，但也時常遇到這樣一個問題：是要做關注活動還是直接付費的活動？關注門檻比較低，參與人數多，問題在于付費率，直接付費的門檻高，參與人數低，但減少了關注漏斗。
筆者總結以下觀點：
1）先關注后轉化，還是先轉化后關注，取決于不同的場景
若轉化不了的場景/需要長時間決策/需要時機才能轉化的場景，則先引導關注，若是可立即付費的場景則引導轉化。
比如打車場景，筆者看到過花小豬的案例：分享者A邀請了B來領取花小豬打車軟件的優惠券，B領取后直接引導跳轉打車入口，這是直接轉化的例子，但問題是：打車作為一個需要打車時機的產品，在這里立馬轉化很顯然不符合場景需求——用戶有打車需求時才會使用而這里我只是參加了個活動可能還沒有這個需求，或許先讓用戶留存下來會更加適合。
那么直接付費的場景有哪些呢？
比如瑞幸的分享紅包，喝瑞幸咖啡對時機的要求不高，且決策成本低，故而用戶領到券后引導去買咖啡，轉化率相比引導關注會更高，而付費的用戶留存和復購也更高。
若你還是不知道要先關注還是先轉化，那么在實際應用場景里，可通過AB測試來看哪個是最好的。
2）先關注再轉化，為了達到目標需要幾倍+的裂變能力，要求極高的策劃水平/保證ROI為正
若是以付費新增為目標的活動，那么先關注后轉化，必然存在大漏斗——
假設參與人數相同，直接付費轉化的活動若能1帶1（1個參與帶1個付費新增），先關注后轉化的話，若轉化率是20%，那么這個活動就得1帶5個關注，才能達到同樣的付費新增人數。而人數的增加，即使動作變輕了，對于參與者而言也并非一件輕松的事。
如果是利益誘導型的關注活動，這意味著鉤子得吸引力大，付出門檻相對較低，且能保證ROI為正，才能達到足夠的“關注底量”來進行轉化。
這里舉個例子：有道少兒的公眾號非常多實體書領取的裂變海報活動，這類活動能在其公眾號一直推出，說明至少ROI是為正，能持續帶來新增的活動——20名寶媽新增關注數*轉化率*客單價>書籍成本；這里若轉化率低，客單價就得較高，若轉化率和客單價都低，很有可能是個虧本無法放量的買賣。
還有一種就是靠內容取勝的活動，比如病毒營銷類的內容活動，這往往需要很高的策劃水平。
以上，如果你還在處于不知道怎么策劃增長活動，不知道怎么評估增長活動的好壞時，那么就先按照這個公式看看自己的數據吧，看多了，你就對增長有一定的敏感度了。
但筆者始終記得一位大佬跟我說過得話，分享給大家共勉——
“每個數據的背后都有其特定的背景，不要被數據欺騙，更不要欺騙自己。”
接筆者還有很多很多不足的地方，接下來會陸續寫寫增長類文章，希望能在這過程中不僅是總結經驗，更多的是反思，歡迎大家提出相關的建議和討論~~~
本文由 @iceStar 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議