電商平臺商品管理及治理的策略體系

編輯導語：在電商平臺運行中，商品管理與治理是其中的重要環節。合理的商品管理、治理策略實施，于用戶而言，有助于提升用戶購買體驗；于商家平臺而言，有助于更好地進行風險管控。本篇文章里，作者總結分析了電商平臺商品管理及治理的策略，一起來看一下。

一、前言

如何將數以萬計的商品管理好，實現線上無人介紹的情況下，用戶能看懂、商家說得清、平臺管得住，作為電商公司，需要采取適當的策略，才能實現上述目標。

二、商品管理策略體系

一般地，主流電商平臺采取的策略包括如下。

1. 規范化

由行業專家制定規范，對品類規劃涉及的類目——屬性——屬性值（CPV）和商品涉及的標題、賣點、標簽、圖片、詳情、視頻等進行規范。

對于規范性策略，從實踐落地的效果看，盡量制定系統能夠量化理解的，這樣能夠通過算法實現系統管控；不要制定定性描述性的，系統無法通過算法來執行，描述性的規范只是在傳播上有價值，在管控上無法通過系統自動管控，發揮不了多大作用。

拿一個具體的案例來說，比如我們規定每個商品標題至少包含一個商品的功能屬性，這樣的規范需要進一步細致到每個品類的功能屬性項和屬性值分別是什么，這樣才能有系統識別出標題是否包含至少一個屬性項中的屬性值，這樣才具備規范的落地意義，而不是通過人工來判斷這個標題是否包含功能屬性。

2. 標準化

將非標品類比如生鮮、服務項目標準化。

標準化實現了電商平臺業務范圍的擴大，并且標準化后，數據的流轉分析更加精準，在各個角色（用戶、商戶、平臺）之間的溝通成本更低。

3. 平臺化

大量商家涉及相同的工作提煉到平臺，進行平臺化共享共治，節約社會資源，降低商家成本，產品信息庫就是具體的應用示例。

在電商平臺上，大量商家都在賣相同的貨，對于標品（家電3C等）半標品（快消品、美妝等）尤其如此，品牌集中度非常高，賣相同商品的商家也非常多。

比如賣手機商家中，30%的商家都在賣蘋果手機，這些商家都需要進行商品的信息發布。在發布過程中，商品的物理屬性是完全相同的，如果電商平臺將這些信息進行平臺化，其他商家都可以直接調用，這樣商家不需要填寫，而且數據的一致性和準確性也大為提升。

規范化、標準化、平臺化實現商家低成本高效率運營，也是電商平臺高效商品流轉的基礎。

三、商品治理策略體系

在電商平臺，一個個商品就像社會上一個個人，有好人，也有壞人。在電商平臺，有好商品，也有壞商品。

形成壞商品背后的動機也各不相同，有商家小二不懂平臺規則、或者不懂電商相關法律法規形成；也有商家出于利益動機故意的，比如平臺上每個類目的傭金扣點不同，一些商家為了少交傭金，將商品發布在低傭金扣點的類目。

有的商家為了營銷的需要，在商品標題賣點中增加國家廣告法所不允許的“全國第一”、“世界馳名”等詞匯。面對數以億計的商品，如何管理好這些商品，提升用戶體驗，降低平臺經營風險，是商品治理需要考慮的事情。

從成功的業務實踐上看，商品治理需要采用閉環治理和綜合治理兩套組合拳策略，互不隸屬，互不偏頗。

1. 閉環治理

閉環治理主要是指商品流轉閉環和處理流程閉環，前者在增量商品入庫和入庫后形成存量兩個環節都要治理，后者是指問題商品的處理上也要閉環。

1）增量入庫

問題&風險前置識別，增量違規實時提示糾正，訪問問題商品如平臺。

2）存量商品

定期掃描存量商品，違規實時推送督促商家整改，并打上風險標簽幫助后續的處理閉環。比如打上風險標簽后，流量分發（搜索、推薦、廣告）環節根據風險等級決定流量分配是否應該是徹底關閉流量、流量降權。

3）處理流程閉環

問題診斷、仲裁、獎懲、整改、恢復。

規范性要求平臺治理有法可依，增量和存量識別是有法必依，處理閉環策略原則是違法必究，同時給予被冤枉的商家申訴仲裁的機會，對于確認是違規的，進行量刑適當的懲罰，如果商戶積極配合整改，在處罰完畢后，給予恢復的機會。

2. 綜合治理

綜合治理是指商品管控要綜合多角度多種力量進行治理，不是單純地就事論事，處理商品就結束了，不僅僅是平臺和商家的事情，也可以將全社會的力量都納入進來。

我們看來，綜合治理至少包含如下幾個方面內容。

1）治理對象

違規治理除了對問題商品自身進行處理，還要與店鋪聯動，避免店鋪通過少數優質商品引進大量用戶入店鋪，但是其余大多數都是劣質商品，這些劣質商品影響店鋪轉化和用戶體驗。

2）治理手段

治理手段包括流控和準入。

• 流控就是在商品的流量分發環節進行控制，在搜索、推薦、商業化推廣等過程中，對于違規商品，不予分發流量，實現優質商品多流量獎勵，劣質商品無流量，優勝劣汰。
• 場景準入：一些場景對商品信息質量有最低要求，不達標無法參與，比如在首頁猜你喜歡場景，商品必須是白底圖或者場景圖。
• 活動門檻：一些活動，比如618大促，報名要求商品信息質量必須高于設置的水準，低于該水準的自動失去報名資格。

3）治理力量

治理力量要開放協同，商家、平臺、用戶、培訓機構、政府、媒體、行業機構多方資源參與。

比如國家質量監督部門、每年的消費者保護日315就是很好的治理資源，國家行業協會制定的各類規范以及例行抽檢會提供很好的違規來源，電商平臺要學會利用這些資源通達平臺商家，形成威懾力，讓商家不敢違規。

又比如疫情期間，對于積極組織生產質優價廉商品的商家，大力宣傳形成社會正面力量，但是對于違規的商家，媒體也有極大的熱情參與進來報道，淘汰負面商家。

商品治理策略是實現用戶良好體驗的保障，合理的治理策略能實現事半功倍的效果，將多種力量納入進來形成閉環治理和綜合治理是電商平臺比較成功的業務實踐。

面對平臺上數以億計商品，治理起來，我們在工作時間中，抓重點問題和主要矛盾，才能有的放矢。所以分層分級也是治理策略的一部分。

分層分級主要包含：

• 類目分層分級：類目治理遵循：“高GMV→高訂單→腰部→尾部”順序。
• 商品分層分級：商品治理遵循：“動銷→高熱→溫→冷”順序。
• 商家分層分級：商家治理遵循：“自營/KA大品牌→腰部商家→尾部商家“順序。

分層分級是商家和平臺根據二八原則分配資源，做最有價值工作的依據。

四、總結

商品管理體系和商品治理體系是商品工作兩個重要方面，前者涉及電商平臺如何給商品定規矩，包括規范化、標準化和平臺化；后者涉及如何按照規矩管理商品，包括閉環治理、綜合治理和分層分級治理。

二者相互配合，實現用戶放心買、省心用；商家低成本高效率商品管理、平臺高效率商品流轉和有保障的風險管控。

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產品經理專欄作家。起點學院講師，2021年B端產品經理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產品-運營-數據及研發各環節。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。