CPA：喜茶們的秘密在朋友圈

編輯導語：在品牌的營銷推廣中，用戶的主動推廣是非常重要的一種方式，在朋友圈發個圖一推，也能得到很好的推廣效果；那什么樣的東西能讓用戶主動發出來？本文作者分享了關于品牌推廣中的單個用戶獲客成本，我們一起來了解一下。

CPA是什么意思？如果你是做品牌推廣的，不知道CPA是什么，那只能說明你太水了。

CPA指的是單個用戶獲客成本，英文全稱是：Cost Per Action，是互聯網公司考核廣告投放的常規指標。

你可能會反駁了，我做的又不是互聯網行業的品牌推廣，知道CPA有何用。

誒，這話就說到點子上了，我從互聯網行業轉型到傳統行業，做快消品有些年頭了。

我就發現但凡是厲害的網紅品牌，例如喜茶、元氣森林、王飽飽、三頓半等，他們之所以能在同類品牌競爭中活下來，有一個最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。

這樣說吧，你也賣茶，你賣的是哭茶，你獲得一個新用戶需要花100元，人家喜茶獲得一個新用戶只需要10元（假設數據，如有雷同，純屬巧合）。

那么同樣100萬的推廣預算，你帶來1萬用戶，人家喜茶帶來10萬用戶，你拿什么跟人家拼？

大家可能又疑惑了，做廣告投放，喜茶投哪里，我們也投哪里，媒介的成本是一樣的，為什么喜茶的CPA要遠遠低于同行呢？答案就在朋友圈。

01 喜茶們的秘密在朋友圈

接下來的發現大家可要仔細看了，因為有一塊完全免費的流量池就在大家眼皮底下，卻被大家忽略了。

這個發現是源于一次某A網紅品牌的用戶調研，在詢問了十來個受眾用戶時，我發現大部分用戶第一次知道某A品牌，是在朋友圈看到的。

而這個朋友圈不是花錢的那個朋友圈效果廣告（不要深究這是什么，反正你們投不起），而是微信用戶日常發的朋友圈。

要知道微信用戶日常發的朋友圈，其轉化率比朋友圈效果廣告高個好幾倍，而且最最重要的是對于商家，這些用戶發的朋友圈廣告帶來的曝光量是完完全全免費獲得的。

我給大家算一筆賬，大家就知道這里面的價值到底有多大了。

還是按照哭茶與喜茶各100萬的推廣預算來看，假設千次曝光成本是100元，100萬的廣告預算可以獲得1萬個CPM（千次曝光成本），假設轉化率是1%，100萬廣告預算他們共同獲得1萬×1千×1%=10萬個新增用戶。

分水嶺開始出現了，哭茶由于產品設計得不咋地，整天哭喪著臉，導致品牌逼格沒有做起來，用戶不會主動分享，于是朋友圈曝光為零。

而喜茶就不同了，喜茶代表著年輕、白領、精致女生，買喜茶不發個朋友圈，怎么對得起這幾十塊錢。

于是10萬個新增用戶10%的用戶發了朋友圈，按照單個用戶100次的朋友圈曝光量來看，喜茶平白無故的獲得了10萬×10%×100=100萬次曝光量，繼續按照1%的轉化率來算，可以額外獲得1萬個新增用戶。

這1萬個用戶的繼續裂變分享暫時不考慮，那么同樣100萬的廣告預算，哭茶獲得用戶10萬個，喜茶獲得11萬個。

如果廣告預算擴大到千萬上億時，差距就更加明顯了；你跟不跟，跟是死，不跟也是死，現實就是如此殘酷。

注：以上數據非實際數據，為了理解方便，皆為杜撰，如有雷同，也是純屬巧合。但是，整個流程的思路是沒問題的，這就是喜茶等網紅品牌的秘密，都在朋友圈。

02 如何讓用戶主動發朋友圈

聰明的同學可能就猜到了，對哦，如果用戶拿到產品后，能主動發朋友圈，相當于企業省去了一大筆廣告費，間接地降低了獲客成本，在與同行的競爭中，增加了贏面。

這就是別人網紅品牌和沒做起來的網紅品牌的分水嶺，能不能抓住免費的朋友圈資源。

這就回到了最現實的問題如何讓用戶主動發朋友圈。

我有次去一個餐廳吃飯，老板說：今天店里做活動，大家發個朋友圈，點88個贊，可以免費獲得羊排一份。

我是那種卑躬屈膝，為了一份羊排就發朋友圈的人嗎？當然是了，所以我就發了朋友圈，這家門店在我的朋友圈曝光了上百次，咱好友多嘛。

這是利益誘導用戶發朋友圈，高階的運營是不屑于用利益誘導用戶做出發朋友圈行為的，因為只要錢到位了，你讓用戶喊品牌爸爸，用戶也喊的出來。

高階運營則是把品牌做出逼格來，讓用戶買了產品后，為顯示自己的格調，必須發朋友圈。我就問一句，如果你買了特斯拉，不發朋友圈顯擺下，你能憋得住？

所以，繼續往上捋，這就需要給產品打造出不一樣的文化屬性了，或代表著一種生活態度，如江小白。

或代表著一種身份，如勞斯萊斯，我要是買了勞斯萊斯，別說發朋友圈了，我甚至會群發信息：原來勞斯萊斯的方向盤也是圓的！標準的凡爾賽文有么有！或代表著個人標簽，如喜茶。

當你的產品代表著一種文化時，喜好你這個文化的群體購買了你的產品，自然而然會去發朋友圈，對他們來講，這是打造個人人設的一種方式。

對商家來講，這都是免費的曝光量吶。

03 用戶主動發朋友圈的最簡單方式是高顏值

用戶買了一瓶兩塊錢的純凈水，會發朋友圈嗎？大概率不會，除非是在沙漠渴了七天，終于得到了一瓶純凈水。

如果是日常，讓用戶買了水后主動發朋友圈，怎么辦呢？一瓶1899元的皇家禮炮水，全球限量1000支，每支都編了號，喝一支少一支，你說用戶喝之前會發朋友圈嗎？大概率會的。

這是產品的稀缺性，不過不具有常規操作性，常規的讓用戶發圈操作是什么：產品高顏值吶！

這是一個顏值即正義的時代，用戶在朋友圈主動分享的一定是高顏值、高逼格、高價值的內容，俗稱朋友圈三高。

有這樣一個說法，大家買了某網紅拉面，煮之前可能會發朋友圈，但是煮之后幾乎不會發圈了，為什么？你見過誰家煮出來的面顏值高的，那種煮熟后依然高顏值的面只存在于電視上的泡面廣告里。

因為成品顏值不高，用戶不主動發圈，如果我是某網紅拉面的團隊，估計腸子都悔青了，當初若是換個新品類，那得多好哇。

比如水果麥片，碗里一倒，噼里啪啦跳動的五顏六色的水果干，看起來就美美噠，加個濾鏡，拍個照片，發到朋友圈，我就是精致的豬豬女孩。

最后還不忘秀一下這個麥片的牌子，加上文案：200塊一袋的麥片也不過如此嘛！妥妥的又一凡爾賽高手。

品牌自然樂見其成，所以，現在的網紅品牌都有一個共性：顏值高。如果你們的產品顏值不高，就不要想網紅品牌的事了，高顏值是做網紅品牌的入場券。

04 最后

短期網紅品牌看顏值，長期網紅品牌看文化。

喜茶已經走過了顏值階段，進入了文化階段，這真的是需要時間去熬的，想做一個文化品牌讓用戶主動發朋友圈去秀，先有個熬兩年的心理準備。

最后收回來，大家的廣告投放水平都是差不多的，你不可能以低于同行的價格買到用戶，但是又想降低獲客成本怎么辦。

像喜茶一樣，抓住用戶的免費朋友圈資源，誰抓住了這個資源，誰就能在接下來刀光血影的激烈競爭中存活下來。

具體如何抓住這個資源呢？自己去領悟吧，佛曰：不可說也。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉于手掌中。

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