從字節跳動文化號，看如何借力新媒體打造雇主品牌

編輯導讀：雇主品牌是企業品牌的重要組成部分，它不僅可以影響雇員和吸引人才，還能起到對外品牌宣傳的作用。雇主品牌，同樣會影響消費者，影響客戶決策，影響訂單。本文作者以字節跳動文化好為例，分析如何借力新媒體打造雇主品牌，希望對你有幫助。

一、為什么要做雇主品牌？

在說明如何借勢新媒體做雇主品牌前，我們先梳理一下雇主品牌的一些概念。

雇主品牌是企業品牌重要組成部分。看上去，雇主品牌是為影響雇員和潛在雇員（或者說吸引人才）而做，但實際上，在互聯網化的時代，任何品牌的露出都是無邊界的。

從企業視角，我們可以劃分雇主品牌，但從消費者視角，他們看到的就是企業本身。

雇主品牌，同樣會影響消費者，影響客戶決策，影響訂單。

而且，相對于企業品牌的正面推廣，雇主品牌有更大的縱深度，能讓消費者了解到更多企業內部信息，避免了刻板印象，反而非常有助于企業品牌和銷售。

二、雇主品牌發展的2個階段

從發展歷史來看，可以將雇主品牌劃分為1.0階段和2.0階段。

1.0階段，主要靠內刊、內部報紙，主要營造內部企業文化，對外小規模展示（給客戶DM內刊）。

2.0階段，除了1.0階段外，增加了新媒體內容，從只對內，到全面開放，深度塑造企業形象，避免刻板印象。

正因為能為企業品牌加分，能影響投資者，能賦能銷售，建設雇主品牌，成為大中型企業的不二選擇。華為、阿里、字節跳動、TCL等都有自己的雇主品牌建設團隊。

三、雇主品牌建設為何越來越多選擇新媒體

目前，雇主品牌的建設，除了傳統的獵聘、領英、智聯、boss等，等更多的依賴公眾號、抖音、視頻號、B站等新媒體。

比如，華為的“心聲社區”，阿里的“阿里味兒”公眾號，字節跳動的“字節范兒”公眾號、“字節君”抖音號，以及很多以企業家或員工為主體打造的IP。

一方面，是因為這些新媒體平臺，已經成為大眾獲取信息的重要渠道；另一方面，自媒體的特點，能讓企業有更多發揮空間，打造更多能吸引關注度的內容。

可以預見，隨著新媒體平臺的發展，雇主品牌會有更多交互空間。

比如隨著5G的到來，我們帶著VR眼鏡，就能去某家企業的辦公室里轉一圈，能和里面的真實或虛擬員工聊天，等等。

四、雇主品牌建設會遇到哪些問題

好，我們把視角拉回來，看看基于目前的新媒體，如何打造雇主品牌。

如果你是人資總監，或者企業文化專員，或者雇主品牌團隊的負責人，或者擔負雇主品牌建設的市場人，肯定會有很多困擾：

雇主品牌怎么做呢？

應該如何配置人員呢？

平常都要發什么內容呢？

如何通過建設雇主品牌，為業務加分呢？

其實總歸起來，雇主品牌核心問題，就是“內容+團隊+資源”的配置問題。

團隊這塊，很多中小公司都是由人資、行政或者市場來兼職做，而大公司則有專門的團隊，有的隸屬于公司的總經辦，有的隸屬于人資。這主要看企業文化劃歸哪個部門分管了。

很多中小公司不太注重雇主品牌的建設，也情由可原，畢竟在這個發展階段，還是業務優先的。

所以，團隊、資源這塊，根據不同公司的需要來靈活配置。今天我們的討論重點放在雇主品牌如何做內容上。內容時品牌的核心，做出好的內容，才能真正為品牌加分。

那如何才能做出好的雇主品牌內容呢？我分析了國內眾多雇主品牌新媒體賬號，發現其中字節跳動的“字節范兒”很有借鑒意義。

五、字節跳動如何做雇主品牌內容

讓我們從字節跳動公司的雇主品牌公眾號“字節范兒”入手，來看看雇主品牌的內容如何搭建。

字節跳動的雇主品牌號主要由“字節范兒”公眾號和“字節君”抖音號組成。從整個國內雇主品牌新媒體橫向比較，“字節范兒”從內容質量、閱讀量、互動、創新力等方面都值得點贊。

本期我們主要剖析一下“字節范兒”公眾號一年來的內容，從中看看如何做雇主品牌。

1. 為什么字節跳動要做字節范兒

我們要了解一下字節跳動為什么要做字節范兒這個公眾號。

字節跳動目前在全球有十多萬員工，放在一起，相當于國內一個縣城的平均人口了。做這個公眾號，肯定先為十多萬員工服務的。這是一個企業和員工的展示窗口，也是內部信息的獲取地。

另外，這個號還有助于傳播和沉淀字節的企業文化，吸引更多人才來加入，同時也能讓普通的字節系產品的用戶，看到更多其他渠道看不到的字節內部。

所以，無論是企業文化的聚合，還是雇主品牌的傳播，都需要這么一個信息渠道。

2. 字節范兒的內容核心是什么？

目前，字節范兒的內容核心是字節跳動的企業文化。

過去一年，尤其關注新增加的“多元兼容”這一條，那在內容上，基本就是配合企業文化展開的。

可以看到，字節范兒的眾多內容，都是圍繞這個核心價值觀表達的。

比如《你這么“奇葩”是怎么進入字節跳動的？！》，是通過字節的多元招聘理念和故事，來講多元兼容的文化。

再比如，《在家蹲了一個月，爸媽讓我刮目相看》，通過疫情期間字節人在家的各種小成就，來體現每個字節人都是獨特的價值個體。

這一點也是特別值得學習的地方。

無論內容有多豐富，始終聚焦在企業核心文化，核心價值觀這個原點上。這樣，既能傳遞品牌，又有更多內容可以挖掘。

3. 字節范兒有哪些內容版塊

那縱觀去年的內容，字節范兒從企業文化這個核心出發，延展出下面幾個內容版塊：

1）員工展示

主要講字節人的故事，給員工一個展示的舞臺。里面有人物成長故事，有團隊故事，有工作故事，也有娛樂與生活。

從這個版塊，可以看到更加豐富多彩的字節跳動，看到字節人除了是好員工外，還是好媽媽、超級奶爸、獨立女性，各種達人、網紅、脫口秀演員等等。

這個版塊對字節的職場新人也格外眷顧，有很多的報道，能看出是為校招準備的。

比如《這些字節跳動的姐姐，實力詮釋什么叫乘風破浪》，用對話+個性CG漫畫的形式，報道字節跳動的女生。

人是最重要的工作環境，人是最重要的工作環境，和一群有趣的有品的有創造力的人在一起工作，吸引力是相當大。

其他參考：

《字節跳動HR：3年從4000人招到10萬人，我經歷了什么》

《字節跳動程序員（高清）.zip 》

《怕了！我同事來字節跳動之前，全都是狠人》

《脫口秀綜藝沒講的，這位字節跳動員工通通告訴你！》

《認識一下，這里是字節跳動教育團隊！》

《90天搞定300輛車的數千項測試，懂車帝這個團隊憑什么被追著打賞？》

2）工作文化

多元兼容背后，需要有一套更兼容的工作流程與文化。

這個版塊就是給大家普及字節的工作文化，推廣字節的工作理念，彰顯字節的組織活力與能力。在建立一種文化自信的同時，輸出故事品牌。

比如，《傳說中的字節跳動封閉項目，長這樣？》，通過條漫講故事的形式，回應了對于封閉項目的誤解，描述了封閉項目的運作方式。

讓人在輕松看漫畫的情況下理解了字節封閉項目的工作方式，消除了誤解，傳遞了品牌。

其他參考：

《你這么多問題，一定是字節跳動的產品經理吧》

《全球近10萬員工的字節跳動，這樣對抗“大公司病”》

《為了這個字，字節跳動內網吵翻了天》

3）內外活動

通過多姿多彩的內外部活動，潛移默化地傳遞字節的理念，價值觀，愿景，對內對外都有“教育”作用。

比如《新年甩肉25斤，字節跳動這屆“選秀”真夠狠！》，展示字節員工用OKR管理法減肥、脫單。

通過一個個具體的OKR目標拆解，生動的對OKR工作方法進行展示與教學，同時也塑造了字節積極向上文化形象。

再比如《這個腦洞，字節跳動給它發了6萬獎金和面試邀約》，通過征集全球設計達人對字節跳動的logo做創意展示，非常好的傳遞了多元兼容的文化。

4）熱點策劃

借勢節日、社會熱點，傳遞字節的文化。

七夕《看完10000條字節范兒留言，才知道爸媽為了你脫單有多努力》

教師節《看完這20條回復，就知道在字節跳動當老師有多酷！？》

母親節《互聯網職場媽媽：什么是“好媽媽”，請讓我們自己定義》

父親節《祝福字節跳動爸爸：愛你三千遍，孩子永遠的超級英雄》

有影響力的大項目背后的團隊與個人報道，比如：

《和優秀的人做有挑戰的事，記錄抖音春晚項目27天幕后歷程》等。

5）用戶風采

字節范兒最讓人點贊的，是不局限在自己的員工身上，而是將用戶容納進來，通過用戶來傳遞“多元兼容”的文化理念。

關注字節之外的符合字節品牌的人與事兒，主要推廣抖音、飛書等產品，抖音記錄生活

比如：《從地下到爆火，一個音樂人在抖音的“官方回答”》

《在北京給情侶賣鉆石4年后，他選擇回大興安嶺與馴鹿為伴》

《94年單身奶爸帶4歲萌娃騎行，2000萬網友：謝謝，有甜到》

《爺爺版“李子柒”實力寵孫，4000萬網友又甜又酸》

6）學習分享

字節內容課程、書籍等學習資料的推薦，體現字節是很好的學習型組織。

《從推薦算法到前端開發，這是字節跳動技術Leader們最中意的40項學習資源》

7）公益形象

展示字節的社會責任，特別推薦看看《字節跳動員工從全球收集295種聲音，做了這份禮物》這篇，針對聽力障礙兒童的公益活動報道，里面是字節字節全球員工從全球的收集295種聲音，非常好的體現了字節的愛心與創意。

公益活動如果在真誠的基礎上，能加點創意，會更有傳播力。創意的來源，就是企業的核心文化。

其他參考：

《5年，我們實現了15346次奇跡》

《那些確診感染的醫生，現在都怎么樣了》

8）產品植入

做雇主品牌不忘產品推廣。通過文化包裝出來的產品，反而更有接受度。字節范兒主要在推“飛書”這款辦公軟件。

《字節跳動的羅伯特，竟然要幫我找對象？？》

《字節跳動飛書里的Robot機器人》

《這么野的字節跳動內部群，求拉！！》

《在字節跳動，一切皆可文檔》

六、雇主品牌新媒體內容如何設計

通過上面對字節范兒過去一年的內容總結，結合其他公司的雇主品牌打造經驗，我們可以很清楚的發現，通過新媒體來打造雇主品牌，最核心的有三點：由心而發，保持有趣，品牌互動。

1. 由心而發

由心而發，就是由企業核心價值觀，比如使命、愿景、價值觀、企業文化等等為基礎，這樣的內容不會跑偏。

看上去豐富多彩的內容，其實是有章可循的。相反呢，如果沒有圍繞核心價值，內容就會顯得很散亂，無法向用戶傳遞企業的品牌價值。

所以，雇主品牌內容策劃的第一步，就是了解企業的核心價值。

2. 保持有趣

當然，也不能像寫公文一樣去傳播雇主品牌，在內容打造時，還要做到有趣。

無趣的干巴巴的內容，內部員工都不會去點開閱讀，更不會去轉發的。（這塊可以參考閱讀上一期分享的《拆解4大圈層，看2B企業如何做好微信新媒體內容傳播》）

那如何做到有趣呢？

或者說，如何找到有趣的，又符合企業價值觀的內容呢？

我們可以用下面這個創意羅盤，從人、時間、空間、行為、活動、熱點、情感等等維度去找切入點。

1）人

除了員工，還有其他的角色。從組織看，有精英、有團隊；從社會屬性上看，有寶媽、奶爸；從能才能看，有演講達人、脫口秀達人、寫作達人、運動達人、潛水達人等等……

從人的方方面面屬性去挖掘，能挖到很多內容。人也是雇主品牌最重要的部分，充分展示員工、團隊的優秀面，能為品牌加分。

2）空間

辦公室、業務現場、全球各地、危機現場、書店、咖啡館， 人與團隊的活動場所，也可以找到很多內容。比如如果我們的辦公環境很有特點，那完全可以做一個《別人家的辦公室VS我們的辦公室》這樣的選題出來。

3）時間

節日、公司的創始日、員工的生日、關鍵時刻、長期的努力，時間蘊含著很多故事線索，絕對值得去挖掘。看過一個講波士頓動力公司的員工用25年研發機器狗的故事，就很打動人。

4）物

人與空間、時間中的事物。比如十年前，客戶的一封信；還有辦公室收養的流浪貓等等。

5）活動

公司組織的活動，或者我們自己組織的一些活動，尤其是內部的一些有趣的活動，比如大孩子的六一兒童節等，都是可以著重報道的。

6）熱點

很多符合公司價值觀的社會熱點，或者公司內部值得傳播給客戶的熱點。比如“我們一起，重走長征路”。再比如，華與華公司曾經把自己內部大掃除的活動，做成了一篇推文，傳遞自己在業務上精益求精與客戶為先的精神。

7）公益形象

員工、公司的行為，體現背后的價值觀的選擇。比如堅守在國外服務客戶的365天，見義勇為斗歹徒的小Q等等。

8）產品

如果能結合產品，打個軟廣告，也是可以的。

9）情感

喜怒哀樂，點贊與批判，有自己的立場，才能有鮮活的形象。

10）知識

一些有助于用戶的知識，比如專業圖書推薦，專業網站推薦等等個，不僅能服務內部員工，對外也有很好的塑形作用。

其實你看，從上面的9個維度出發，每天企業內部都會有很多值得挖掘，值得推廣的點，只是我們沒有羅盤去指示方向，很多好內容被忽略了。

上的9個維度，可以作為雇主品牌內容的9個固定版塊，也可以看成9個元素，在9個元素間找關聯，找到更有傳播力的話題。

比如，我們遇到了五一勞動節這個熱點節日，如果我們想借此機會打響雇主品牌，怎么做？

看創意羅盤，比如我們找到空間和行為這2個維度，看看有沒有在合適的空間中，能挖掘出符合企業價值觀的行為。

比如出一組員工在全國各地冒著風雨服務客戶的故事。這個選題，起碼能很好的感動客戶，也能提升員工的價值感。

如果還想強一些， 可以再加入時間。比如“在全國冒著風雨服務客戶，已經堅持了10年”。

如果覺得傳播力差了點，那我們還可以用更吸引人的傳播方式推出來。比如拍一個感動人的紀錄片，或者寫成一首歌。

所以，一方面，可以通過各種元素的關聯，制造內容的爆點，另一方面，在關聯視頻/條漫等更新鮮的呈現形式，提升吸睛力。

好的內容就像一個蝴蝶，圍繞一個核心，由元素與形式兩個翅膀來舞動，讓人產生更多好奇。

比如《22個國家，28394份投稿，全球字節跳動員工這樣記錄世界》這篇文章，就關聯了5種元素，再通過圖文、視頻與線下展覽呈現，帶來很好的品牌影響力。

除了公眾號外，短視頻、活動等等雇主品牌的相關內容設計，也可以按照這個創意羅盤和內容蝴蝶來設計。一個羅盤，一個蝴蝶，能幫你找到更多雇主品牌的內容爆點，引爆價值。

3. 品牌互動

最后，除了內容有核心，能吸引人外，通過留言區進行互動，能增加品牌的黏性與影響力。

為什么要在互動前加上品牌呢？很多公司互動時，千篇一律，比如發紅包等等，根本讓用戶記不住自己的品牌，也浪費了通過互動增強品牌的好機會。

字節范兒基本所有推文都有互動留言，點贊Top5有很有文化主題特色的外圍創意禮品，吸引了很多留言。而互動送出的禮品，也非常貼“多元兼容”的原點。

你看看，這些互動的禮品，是不是很有字節的品牌調性呢：

追求極致系列+∞正無窮墨鏡套裝

字節跳動Inspire漁夫帽

抖音辦公&旅行雙用雙肩包

追求極致系列+∞正無窮墨鏡

最后，我們提一嘴更新頻率。

從去年的統計可以看出，字節范兒的更新頻率是平均每月4篇原創，基本保持每周1篇原創。

如果你公司沒有這么大，可以根據內容組合的各個方向，有選擇的輸出，頻次根據公司情況降低，內容和設計盡量跟上步伐，這樣不會影響整體的品牌傳達。

七、總結

雇主品牌的2.0階段，企業應該以更開放的姿態，運用新媒體，打造更具個性與影響力的雇主品牌。這樣能為企業創造更多品牌價值。

在打造雇主品牌時，可以運用上面的創意羅盤和內容蝴蝶，進行內容規劃與呈現。從企業價值原點出發，拆解，融合，關聯，制造話題，就能發現更多有趣的內容。這樣下來，如何做好雇主品牌的建設，是不是就更清晰了呢？

 

本文由 @塔蘭特 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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