品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：95后、00后已經走向職場，成為消費市場中的主力。這一屆的年輕人他們喜歡什么？有什么消費習慣？品牌應該如何針對性地進行營銷呢？本文作者對此進行了深入的分析，希望對你有幫助。
截止2021年1月，中國移動互聯網Z世代活躍設備數近3.5億，Z世代成為中國移動互聯網的新勢力。《圈層效應:理解消費主力95后的商業邏輯》提到：未來的代際消費差異會消失，Z世代會是最后一個以代際命名的世代，Z世代的消費特征將代表未來人的消費趨勢，由此我們可以窺見未來10年甚至更長時間的營銷趨勢。
一、通過Z世代，看未來消費3個特征
通常，Z世代是指1995年之后出生的這一代人。他們代表一種新的消費模式，擁有一整套自己的行為和態度體系，即有很多讓”老一輩人”感到新奇、費解的偏好。但仔細想想，這些特征其實都是有據可循的。
特征 1 觸媒方式更直觀、更“刺激”
最受到Z世代歡迎的觸媒方式是視頻、手游、在線音樂、手機漫畫這 4種類型。從類型上，就可以看出Z世代對感官刺激性和參與體驗性的形式，更加看重。
視頻方式是Z世代消耗時長第一的觸媒方式，人均花費在視頻娛樂上接近 2小時/天。其中，短視頻、視頻、二次元屬性較強的APP備受青睞，主要行為是刷短視頻、追劇、追綜藝、看游戲直播等。Z世代的觀看視頻時長超出全網用戶20%，主要滲透在愛奇藝、抖音、騰訊視頻、快手、B站這幾個主流平臺上。
Z世代是手游的主流人群，尤其喜愛大型的手游游戲，同時也帶動了游戲直播和社區的發展。在線音樂也是Z世代的聚集地，他們在音樂類APP上會投入比全網網民高出15%的使用時間，既愛聽也愛唱、分享、評論。
至于手機漫畫，幾乎被Z世代用戶霸占，因為出生在二次元文化濃烈的互聯網時代，他們對二次元的喜好比其他圈層更直接、題材更寬泛開放，且占據了二次元流量的50%以上。
觸媒方式的偏好，直接影響著未來互聯網內容的走向。有人認為，娛樂的興起和爆發是“墮落”的征兆；也有人說娛樂僅僅是一種載體，其背后是接收信息方式的變革——對Z世代來說，他們本身就出生在這樣一個新娛樂世界下，大腦本身已經具備對這些刺激的適應性，娛樂內容的直接并不會動搖他們的生活方式和主見。這也就引出了下一個特征——消費習慣的變遷。
特征 2 消費習慣日益 “膚淺化”
這里的“膚淺”只是一種方便大家理解的簡化形容，更確切地說，Z世代的表達更近直接化——他們在意自己的感受，且喜歡直接說出自己的感受；在滿足自己的偏好上，也比其他世代更直率。這也使他們在表面上看起來，似乎更加“膚淺”，這主要表現在以下3個“超級”上。
1）超級在乎消費體驗
Z世代追求層次更豐富的體驗。信息時代，人們的生活節奏越來越快，時間是稀缺資源，所以人越來越追求時間的使用效率。Z世代希望在有限的時間里，獲得盡可能豐富的體驗，即在購買一個產品時，能夠感受到高出這個產品本身的獲得感。
表現在消費行為偏好上，就是Z世代在追求產品質量的同時，更注重消費中的體驗，即一種購物的獲得感。他們關注從種草到曬單分享這個全鏈條中的服務+社交屬性。和其他代際相比，他們在消費偏好上有著明顯差異——不一味價格敏感、也不再崇拜品牌（這在文章Part2有更詳細描述）。Z世代超級愿意為消費中體驗到的樂趣買單，聯想一下火爆的盲盒、還有各種公仔IP，我們就能領略一二。
2）超級看重產品顏值
這首先體現在愿意為悅己付費上，Z世代是美妝、整容、養生類產品的主力軍，其消費力遠超其他世代，穩居第一。此外，他們重視商品顏值、品質感、設計感，從包裝到內容，都趨向精致好看這個特征，這也是高顏值“新零售品類”火爆的一個重要原因：三頓半咖啡、花式奶茶、植物素食、網紅咖啡店、網紅餐廳。。。從高顏值曬單、拍照分享好友、點評視頻等行為上，可以看出Z世代熱衷一切“高顏值”的東西。
這真的意味著95后的眼光變得膚淺了嗎？筆者認為，看重外表只是技術進步的副產品之一：年輕一代被現代的信息技術馴化后的結果。首先，95后在信息表達上，幾乎沒有技術門檻，利用移動互聯網，隨時隨地發語音、發視頻、實時溝通。信息傳遞變得前所未有的快捷，甚至都省去了打字這道工序，Z世代用在措辭上的時間比以往任何一個世代都少得多，這直接導致他們對待事物的直接，顯著表現就是直接、看事物先通過表面判斷。與這種思維習慣相關的，還有接下來這個超級特點。
3）超級標簽化扎推兒
Z世代成長在信息快速膨脹的年代——大量信息以閃現的形式在他們身邊圍繞。這導致注意力的碎片化，根本無法去仔細審視每一個信息，除非特意關注的東西——注意力有限，人只能把有限的精力關注到自己感興趣的話題上，這就導致在這個環境下成長起來的一代人，會有很明確的標簽屬性。
也就是，Z世代在購買一個產品時，不光看重產品本身，更看重它背后的標簽。用什么樣的東西，就代表“我”是什么樣的人。所以，我們可以看到，新消費品商家在推廣產品時，一定會為產品打上清晰的標簽。
這個標簽的背后，代表一種個性或共同喜好，往深了說，就是有某個共同的價值觀。比如，現在的社交更加趨向垂直化，Z世代更愿意在一個志趣相投的圈子或社區里活躍，因為這樣，在信息爆炸的時代里，減少了很多溝通成本。
現在流行的為愛豆打榜、支持偶像代言及其周邊，本質上也是一群有認同感的人聚集成的社區。這也是為什么，除了頂流明星，Z世代也喜歡垂直領域的UP主和網絡紅人的原因。這些現象的本質，是社交標簽化的結果，目的是為了降低社交溝通成本。
特征 3 對產品要求的“苛刻化”
看了前兩個特征，很容易讓人產生一種錯覺：Z 世代喜歡華而不實、表面光鮮的東西？他們期待獲得超出產品本身的豐富體驗感，他們看重產品代表的標簽價值，很容易被高顏值俘虜，是不是他們會輕視產品本身？
想得太美了，Z世代還有一個最重要的消費特點——確定性偏好。也就是，他們對產品質量+服務的確定性要求非常高，對錯誤的容忍度非常低，甚至可以用“苛刻”來形容。
《3.15中國網民互聯網消費投訴研究報告》顯示，從19年開始，連續2年，90后和00后蟬聯“互聯網消費投訴量”榜首，占投訴總數的60%以上。我們常用的外賣、租車、旅行類APP的數據也顯示，95后用戶對服務的平均打分更低，低于總平均數的23%。這些都說明，Z 世代的年輕人，對錯誤和不確定性的容忍度，要低于其他代際。
當然，背后的原因也和前兩個特征的原因類似，本質還是技術發展的原因。技術越來越先進，人們獲得的確定感越來越強。而95后恰好是在這個環境下成長起來的，被科技帶來的確定感包圍得更徹底，對確定性有更強的偏好。
這就導致一個很直接的影響，從2000年開始興起的概念營銷，很喜歡“玩概念”，但這種方式的效果周期會越來越短，從新概念造勢到產品真正被消費者認同，留給商家的周期將越來越短，即“先造勢、后產品”的市場推廣模式將越來越難執行。
二、新消費特征下，營銷策略該怎么變？
Z世代消費特征相互影響，逐步形成了一個全新的消費效應特征梳理完畢，這里需要特別強調一個概念，也是本文從Z世代切入討論營銷趨勢的落腳點：Z世代效應。
Z世代效應：
由于技術的隱形化，導致以往的代際邊界被瓦解，圈層之間的界線消融。不同年齡、社會階層、教育背景的人，可以使用同一種技術、感受同樣的文化、接收同樣的信息。同時，未來技術迭代的速度越來越快，代際之間的距離將縮短到難以清晰界定。
所以，上述3個消費新特征，將是所有代際的大趨勢。那么，我們的營銷策略該何去何從呢？
1. 線上線下布局，“人找貨、貨找人”雙向融合
我們可以粗略地將消費路徑的演變，劃分為三個階段：
- 最早是“貨找人”，依靠傳統的品牌廣告傳播影響力和知名度；
- 第二個階段是“人找貨”，在線營銷的興起，讓人們對信息有了更多的選擇權，通過內容種草后，通過搜索或電商平臺直接進行購買。
- 現在迎來了第三個階段“人找貨，貨同時找人”，這是一個強強聯動、雙向融合的過程。
營銷的布局就需要配合這種趨勢。消費者和商品在雙向尋找和匹配的過程中，會產生大量的消費軌跡數據，我們很難避開線上或線下的任何一種場景。且，因為人們更加關注體驗，線下或擬真場景非但不會衰落、反而會更加興旺。
這也是為什么現在電商開始布局線下、線下店開始擴張線上流量的原因。因為，在未來的消費路徑里，線上和線下是不可分割的，也是不能單獨存在的。所以，營銷同時布局線上渠道和線下渠道，就非常重要。
舉個最近的例子，2021年以來，越來越多的在線K12企業選擇了地面獲客方式。很多人會簡單認為，這只是在投放流量見頂、投放監管趨嚴的大勢下，逼不得已的選擇。但筆者認為，這是多元獲客的營銷新布局的浮現。
根據多知網的最新報道，猿輔導在著手建立一個有1000多人的地推團隊；作業幫將地面獲客作為了重點渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機構；在跟誰學的財報會中提到，跟誰學正在尋求線下獲客方式；51Talk在財報中也提到了線下體驗店的進展。此外，包括學而思網校、輕輕教育、編程貓、核桃編程等眾多在線教育品牌都開始積極布局地面獲客方式。
其中，通過線下體驗店來營銷，是在線K12教育常用的獲客方式之一，新東方在線和51Talk都在擴張線下體驗店，各自都已經擴展到100多家門店。而體驗店的作用，不是真的用來“上課”，而是通過線下體驗店建立良好的消費者信任關系，旨在從地面導流到線上。
可見，在重視線上的網絡同時，線下的營銷很可能被很多營銷人忽視。殊不知，這可能決定著整個營銷閉環是否能夠串起來，真正的消費者信任是否可以通過線上、線下的聯動，建立起來。
2. 收縮受眾，更精準打動垂直群體
Z世代效應下，圈住你的受眾，最關鍵一點是：別貪心。
企業現在都已經明白，產品跟服務要揉和起來，才能讓消費者產生更大的粘性。但是，如上文所述，消費者的需求越來越分散了，對體驗的豐富度也越來越苛刻——這個時候，一種產品或一類產品能滿足的群體就變得很有限，最終，可能我們只能抓住某種類型的細分用戶。
如上圖，用戶所在圈層會影響他們所在的觸點、消費決策方式，企業需要為每個細分的圈層打造符合他們消費習慣的場。這就意味著，收縮受眾更好做出精準打擊。
別貪心還意味著，我們需要根據自身品類的消費頻次，做出取舍，培養出自己細分領域的超級用戶和口碑傳播者，通過圈層效應吸引同圈層的精準用戶。調性、品質、甚至是區域，總有一群人是更具有粘性的用戶，精準滿足他們的需要，不斷提升推薦、服務、復購等的精準度，從而牢牢抓住這個垂直圈層。
未來的營銷，不建議在受眾上廣撒網的另一個原因是：消費者的分層會越來越趨細致。這種細分，是上文提到的“社區文化”導致的結果：根據同一個話題、或同一種文化價值觀，人們會聚攏到一起，偏好某一類的內容。所以，營銷很難面面俱到，深耕一類人群、把體驗做到極致，服務細分人群，顯然是更實際、更高效的選擇。
這種文化分層也會進一步加重“流量的分散”——獲得跨群體的流量，成本將非常高昂。因此，一個企業依托某一種流量，做這群受眾的優質服務商，將成為“服務端與流量端”長期融合的一個新方向。
3. 相比品牌，更應該通過“場”打造信任
Z世代消費者對品牌的態度變了，從之前的“認可+熱愛”，正逐漸轉變為“對品牌不再興奮”。
消費者的認知，隨著環境的改變而產生了變化。營銷這件事，其實是從消費者不相信品牌開始的。過去幾十年，龐大的營銷攻勢讓消費者開始相信品牌、迷戀品牌、到最后，甚至熱愛品牌。
但是，品牌不會無限發展下去，隨著商品的極大豐富，人們對品牌的認知又變了。Z世代已經表現得越來越不對品牌興奮了，大白話就是，“我覺得品牌也就那么回事兒” 。
根據20年11月的研究報告，品牌的吸引力已經落后于品質和價格兩個要素。換句話說，如果品牌溢價太高，Z世代不會為之買單。這個統計結果確實有些出乎人們預料，因為現在所有新零售，都還在搞品牌，品牌怎么會衰落呢？
其實不是品牌的衰落，而是人們看待品牌的態度變了。從之前的對品牌無條件信任到現在的，品牌只是信任的一個加分項而已。
舉個例子解釋一下，網易嚴選、小米有品，這樣的平臺，什么都賣，集合了各種品牌，他們幫助消費者選品，消費者信任的不再是品牌，而是這些平臺的選品能力和定位能力——消費者一旦認可這個平臺的定位是適合自己的，就會更加相信平臺搭建的“消費場”。
如圖，這里的場，不是指實體購物場景或虛擬體驗場景，而是指“消費者在購物時，給他們帶來的一種整體印象和感受。”這里的場，本質是通過營銷內容、產品、服務建立的一種信任力，因為這種信任的存在，幫助消費者解決了一個重要的購物難題：選擇的難題。
有了靠譜的場，消費者緩解了購買時的“選擇恐懼癥”——因為受眾是更精準的、整套服務是完備的，所以“場”作為商家，不會給消費者隨便推薦，“我”推薦給“你”的，都是最適合“你”的。且因為，“我”有“你”的多維數據，知道你適合什么，所以給“你”的選擇不多，可能只是二選一，或三選一。
這樣，營銷策略從讓消費者做加法，變成了做減法的邏輯。現在非常流行的生活館（life style）、全家式醫療保健機構、孩子的全面教育解決方案，其實都是在這個趨勢下誕生的。
另外，現在流行的IP賦能、內容賦能，其實也是同樣的思路。有了IP或內容，在區分偏好上就多了一個維度，產品有了新的內涵和價值，對于細分的消費者來說，做選擇就容易多了。
說白了就是，我選你，你總要多給我個選你的理由吧，企業全方位幫消費者打造這樣一個 “場”，讓營銷成為減法，就可以解決選擇難題。而未來的消費者，將愿意為“信息過濾服務付費”。
三、從營銷策略轉變，看營銷技術趨勢
1. 多業態下的多維數據分析——流量成本問題
先說，多業態這個概念，其實是從新零售行業傳過來的，比如，盒馬生鮮就是多業態：倉儲、超市、餐廳、生鮮外送。。。現在，很多在線行業都發展出了多業態，舉個例子，斑馬AI最近出美術課程了，要和美術寶競爭了；KFC出速溶咖啡了，要進軍新零售了等等。可能你會疑惑，這和收窄受眾沖突嗎？
答案是不沖突，反而是順勢而為，原因在于企業擁有的數據深度上。多業態下，可以收集的用戶數據更加多維，也就能掌握更多同一群受眾的信息，從而更好地去服務他們。
如上圖，多業態會進一步加劇多觸點，消費者購買路徑就會出現各種跳躍式的無序鏈路。這個過程中，就需要建立更加精準的、線上線下鏈路數據監測和分析。
舉個例子。實際上現在的厲害商家，已經用技術手段驅動線下門店的場景數據化了，結合線上APP或商城的數據，來辨識和分析流量。這樣做的好處是，線上和線下數據打通后，區域內的真實行為數據就被商家獲取了，他不必知道具體某個人是誰（這涉及數據隱私），但是他知道在這個區域要怎么營銷、提供什么樣的服務、準備多少資源。
這會推動企業做新的數據基礎設施投入，也會在營銷上盡量收集更全面的數據，驅動最后的營銷決策。
配合一個企業的多業態，未來的多維數據分析工具還是會從流量維度和運營維度，兩個維度去切入。最終盯緊的指標，就是流量成本和運維成本這兩塊兒。所以，提前布局結局這兩個問題的技術實力，將決定未來你的營銷實力。
2. 個性化能力——信任力問題
目前，新興的營銷技術多如牛毛，想要提升企業營銷能力，可以花錢的地方太多了。但是，如果讓筆者選擇，一個未來5年內最需要投資的能力，那一定是營銷的個性化能力。
原因有2點：
首先，個性化是和Z世代建立信任感最有力的工具。個性化帶來的說服力，對于Z世代的消費者而言，是恰到好處的。無論是體驗的豐富性上、還是性價比的匹配度，都是Z世代人群最看重的東西。順便還解決了上文提到的“場”信任的問題。
其次，個性化是網絡效應做到極致后的標配。前文也提到，Z世代興趣偏好豐富，且拆分細致，同時注意力被打碎。這使得消費品如果要抓住消費者，必須在更加細分的圈層做定位，同時通過個性化技術，讓消費者對營銷推薦形成信任和依賴。
那么，具體如何增強個性化技術？
筆者認為，可以先從投放流程上切入。比如，先根據標簽來建立目標人群的基本特征，然后根據不同圈層的行業滲透率以及相關渠道，推送不同策略的廣告。再通過自動化工具，不停的驗證投放結果，從而找到動態的最佳投放組合。
同時，個性化還能反哺運營：對每個潛在客戶做營銷效果的持續測試，運營和銷售能夠進一步利用這些個性化信息，提升轉化效率。
說到這兒，有些營銷人會擔心，過度了解消費者，會讓消費者反感吧？但未來的趨勢可能恰恰相反，Z世代會要求商家對他們的行為入微得細致入微，勝過他們自己，這樣他們就可以低成本獲得符合他們需求和品味的消費體驗了。
你是不是想說，等一下，太可怕了吧，被人知道個底兒掉嗎？但是，未來Z世代會把信息過濾和篩選當做是一個非常消耗精力、成本很高的事情。所以，營銷人真的不用擔心，消費者會排斥“系統”對他的了解。
個性化營銷的本質是——“基于證據的營銷”，需要基于對消費者的長期理解后、進行預判式營銷。和我們現在做的A/B測試、分群營銷其實還是有所差異的。我們現在都是在做大眾消費者的趨勢分析，其本質是一種短期營銷。
而真正的個性化，是做一種長期營銷投資。因此，個性化能力的構建和長期投資類似，整個過程將會較為漫長，必須及早下手、小額投入、持續補倉，長期持有，且不輕易放手。
四、結語
我們都喜歡把自己的時代稱為最好的時代，因為我們千辛萬苦才學到了生存的技能和本領，尤其是聰明人，往往容易成為更執著于過去技能的人。但是，當我們意識到，自己身處在一個迭代如此之快的時代，我們真的要時刻警惕，別用現在的經驗思考未來。如文中所述，Z世代的特征就是未來消費者的特征。營銷人在面對任何難以理解的變化時，都應該明白，新一代永遠比舊一代更適應未來。所以，永遠向未來的人學習，大概率不會吃虧。
作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記
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