如何從“六脈神劍”的視角看蜜雪冰城神曲出圈

編輯導讀：這幾天，大家都被同一個旋律洗腦了：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。此曲一出，被網友們進行各種版本的二次創作，一次又一次地在社交網絡上刷屏。為什么傳播效果這么好？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

前天晚上10點多，朋友在群里發了一個關于蜜雪冰城的Rap，海南皮革廠倒閉式的喊麥風格，配合魔性的聲音和接地氣的文案，把我給逗笑了。于是我隨手就轉發給了幾個朋友（上傳不了視頻，只能以圖片代替）。

昨天早上9點多，其中一個朋友在小群里發了一個鏈接，已經有同行的自媒體對這個事情進行了跟進分析，效率讓我佩服。今天中午翻朋友圈，發現至少有4個好友在朋友圈分享了自己買蜜雪冰城飲品的圖片，這魔性Rap的傳播轉化效果，著實讓我驚訝和佩服。

于是，今天我們從營銷載體及傳播渠道的角度簡單聊聊。

一、傳播內容

蜜雪冰城主題曲的改編自美國一首有著174年歷史的民謠《oh,Susanna》(音譯《哦，蘇珊娜》)，韻律感強，風格則輕快活潑。首支中英文版本的MV主題曲于6月3日下午4時左右在抖音、微博、B站等多個平臺上線。

隨后，在強大網友的加持下，網絡上出現了14個國家（中文、英文、韓語、法語、德語、日文、葡萄牙語、意大利語、粵語、阿拉伯語版、西班牙語、俄語、波蘭語），20余種語言（除了14國語言外，還有上海浦西、貓語、羊語、光語、惡魔語）版本的主題曲。

自MV上線之后，便受到了全網用戶的關注，并多次沖上熱搜。截至目前，該主題曲以及相關視頻在抖音總共獲得了超過16億的播放量，在B站僅官方賬號發布的2個視頻就獲得超過1300萬的播放量。

就在昨天，因為網友的二次創作的這個視頻，知乎又喜提知乎、微博、B站三個熱搜。

一次營銷活動讓蜜雪冰城的活動持續時間長達20多天，這樣的效果足以值得我們學習。

在我們詳細了解后發現，蜜雪冰城此次的傳播活動主要選擇了雙微一抖、B站、知乎和小紅書這6個平臺載體來傳播此次內容。由于傳播效果及其他因素的原因，小紅書暫時不在此次分析之內。

各大平臺數據由孫孜文團隊匯總整理

特別說明：

• 內容說明：與主題曲有關且為品牌方發布（如助推活動等），但不包含主題曲內容本身；
• 效果說明：播放/閱讀主要為話題及熱搜數據；
• 數據說明：部分數據只有平臺或者品牌方（比如知乎轉發）自己可以看到，所以不在展示之列。

二、效果簡析

如果從內容助推的角度來看，微博、抖音成為了此次活動的重要陣地，發布與活動相關的內容均超過5條，其中微博最高，達到9條，這還不算日常維護的內容，其次是知乎、B站和微信（視頻號）。

作為雙微一抖的重要代表，由于內容為視頻形式，所以蜜雪冰城的官方微信服務號無論是視頻或者是文字，0參與，0助推，反而是微信視頻號接過了內容傳播的接力棒。

數據由孫孜文團隊匯總整理

從傳播的數據效果來看，無疑是微博、抖音和B站三個平臺最為亮眼。尤其是抖音和微博，作為公域流量的代表，在蜜雪冰城此次病毒營銷傳播的過程中起到重要的作用，不過需要重點提到的是B站平臺。

根據B站2020年Q1發布的財報數據顯示，平臺日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬，高度重合的用戶圈層使得這首主題曲在B站大火，累計超過6000萬的播放量（日活躍用戶5000萬左右），甚至有媒體稱之為血洗B站，足以見其火爆。

數據由孫孜文團隊匯總整理

反觀微信（視頻號）和知乎則表現相對平淡，但是在平淡中卻顯示除了一些有價值的信息，反而在一定程度上把這次活動的效果襯托的更加亮眼。上了知乎熱搜的蜜雪冰城，除了破圈活動的成功之外，還將此次活動的娛樂價值上升為對其商業價值的思考、探討和學習。

如果說之前的活動效果覆蓋了其目標客戶群體和大眾，那在知乎熱搜的推波助瀾之下，其活動效果已經延伸覆蓋到了一些商業領域的用戶群體，這或許可以從資本、加盟等多個角度利好蜜雪冰城。

在這個過程中，有一個比較有意思的事情是，知乎作為一個知名的高質量社區平臺，蜜雪冰城居然沒有入駐，直到6月21日活動被一個新歌曲的視頻帶到新的高度之后，品牌方才正式入駐了知乎平臺（目前不確定雙方之間的關系邏輯，為了適應上下文的邏輯，所以暫時以這種不嚴謹的邏輯來表達，勿噴）。

由此我們有這樣2個大膽猜想：

• 由于新視頻內容的出現，將活動推向一個新的高度，而且這次的活動效果遠遠超過了品牌方及合作方的預期，準備不足；
• 品牌方認為，蜜雪冰城作為一個茶飲品牌，其用戶多為年輕用戶群體，而此次品牌傳播的內容更多為視頻類素材，知乎平臺作為高質量內容社區，內容樣式與平臺風格及氛圍不搭（比如在微信端，就只投放了視頻號），故忽視了知乎平臺在品牌營銷及傳播過程中的作用，最后反而是在互聯網用戶的熱情壓力之下被迫入駐了知乎賬號。

現在即使有再多的分析，都是由結果倒推原因，這并可能無限的接近事情本身的真相，反而可能會因為這樣那樣的原因，讓我們誤入歧途，反不如從結果，看看蜜雪冰城的此次傳播活動又能給我們哪些啟示呢？

三、哪些啟示

1）重視六脈神劍在品牌傳播過程中的重要作用

現在，互聯網平臺越來越多，除了上面提到的五個平臺之外，還有像小紅書、快手等各類宣傳平臺，越來越多的平臺及不同平臺的規則，內容風格對品牌方的運營提出了新的考驗。所以我的建議是，重視六脈神劍（雙微一抖+B站+知乎+小紅書）在品牌傳播過程中的作用，并且了解不同平臺的運營規則、內容風格及用戶喜好，有主次，有重點的打好每一次牌。

2）了解平臺規則、內容風格及用戶喜好

不同的平臺規則不一樣。之前我們接觸過一些品牌方，因為沒有很好的了解平臺規則，結果最后導致知乎官方賬號被封。還有一些則出現了內容被刪或者被屏蔽，這都影響到了品牌正常的運營。

平臺不一樣，這也會最終影響到內容的風格。比如微博，內容要短小精煉有趣，而微信則適合用較長的內容篇幅來輸出有深度的內容，而知乎則以高質量內容見長，標題多為xxxxx是一種怎樣的體驗，或者如何看待/評價xxxx。小紅書則是精美圖片+亮眼標題（比如干貨、素人分享等），內容則是多圖+文字或者直接視頻。

用戶喜好及習慣。像知乎平臺，整體的用戶質量較高，但其也是品牌輿情最嚴重的平臺之一。所以品牌在運營的時候，一定要及時做好用戶的溝通及相關問題的解決，盡可能讓一些輿情問題在萌芽狀態結束。

3）平臺聯動，互相導流，提升運營效率

每一個平臺賬號的運營都需要團隊長時間的付出與嘗試，如何在效果與效率中保持平衡，比較好的做法之一就是平臺聯動，互相導流。就好比這次蜜雪冰城的活動，6大平臺同步發布活動素材，盡管每個平臺的時間有所差異，但是基本是同一時間啟動，保證了活動的統一性及聯動效應。盡管目前沒有可支撐的數據來表明這一做法在此次活動中的終極效果，但是經驗告訴我們，這種做法值得嘗試。

盡管蜜雪冰城6月21日才正式入駐知乎，這算是品牌方在一個平臺的冷啟動，如何保證在短時間內獲取更多的粉絲用戶，蜜雪冰城借助微博80多萬的粉絲來官宣導流，而且作為重要載體與用戶互動窗口，承接了來自知乎熱搜的諸多用戶關注，最終收獲1092個粉絲，以及超過5000多次的用戶互動。

4）造勢不如借勢

做營銷的人都知道，造勢和借勢，就成本、效果和風險來說，借勢的性價比要更高，所以有的時候造勢不如借勢來得更快。就好比這次活動官方推出的MV來說，整體的內容風格雖然可愛上頭，但是對于一些用戶來說，內容還是有點正，可能看過就過了，并不會格外的去關注。

但是等喊麥風格的Rap出來之后，這種接地氣、且獨具個人魅力的喊麥風格和內容文案戳中了很多人的內心，于是掀起了又一波網絡熱潮。在抖音，“蜜雪冰城喊麥”、“蜜雪冰城喊麥版”、“蜜雪冰城喊麥小姐姐”等關鍵詞成為熱搜。

可以說，這次蜜雪冰城第一波的造勢活動效果不錯，再加上第二波網友的助推以及品牌方自己的巧妙借勢，成就了此次整體活動的效果。就連蜜雪冰城此次活動合作方的老總華杉也在微博吐槽。

最后，以自己為例，從一個普通用戶的視角來看，至少我記住了圣代，并通過和其他微信好友的互動知道，原來圣代是一個類似于冰淇淋的產品，并且有了購買嘗鮮的沖動與欲望。那蜜雪冰城的這次營銷活動，你怎么看呢？

 

作者：孫孜文，營銷策劃人，專欄作者。關注互聯網、電商、移動社交、新媒體、大數據、視頻直播等領域。

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