品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：這幾年隨著互聯網的發達，很多企業都開始發展私域流量運營，不少行業都開始做社群，比如教育行業、美妝行業、母嬰行業等等，社群可精準觸達人群，提高轉化；本文作者分享了關于企業微信私域運營的思考，我們一起來了解一下。
私域流量的概念雖然近兩年才開始火起來，但基于存量用戶的私域運營思維卻并不新鮮，不少企業早早在這方面就有了布局，而且效果還不錯，這其中就包括成立于2009年的母嬰零售品牌孩子王。
從2015年開始，孩子王就意識到了存量用戶的重要性，并開始著手搭建自己的私域流量池。
借助APP、線下門店、電商等渠道的流量沉淀，孩子王很快形成了一套依托于數據化的獨有經營模式。
短短的數十年時間，孩子王就成長為了母嬰零售領域的獨角獸，線下門店近400多家，付費會員超過3000多萬，年交易規模也有100多億。
這樣的成績顯然與孩子王的私域流量打法是分不開的，在孩子王看來，經營好客戶關系遠比賣東西更有難度，但卻更有價值。
針對用戶的精細化運營，是整個私域流量運營的核心所在，而孩子王的獨特優勢主要體現在3個方面：
第一，千人千面的用戶標簽。
孩子王每家門店一年都要舉行1000多場活動，另外，各種線上活動也是持續不斷。
在這個過程中，孩子王會不斷收集用戶母嬰相關的各種信息，包括寶媽的孕期、孩子的年齡等等，甚至把孩子的年齡從產前到14歲，細分成了9個階段。
依據這些收集到的信息，孩子王會給用戶打上統一制定好的、對應的標簽，包括常規屬性標簽、消費相關標簽、消費偏好標簽等200多個。
最后，再借助營銷工具，根據用戶所處的階段和對應的屬性標簽來推薦解決方案，實現千人千面的精準營銷。
第二，員工顧問化的專業人設。
在孩子王，所有的一線員工不再是常規的門店導購，而都是經過國家認證的育兒顧問專家。
他們育兒經驗豐富，可以為孕期媽媽提供孕期知識咨詢，為新手媽媽提供育兒經驗指導，并不斷分享原創育兒經驗內容，成為用戶心目中的「老師」和「專家」。
第三，貼心到極致的深度服務。
為了鞏固與用戶間的情感聯系，孩子王專門提供了實時在線的深度服務，只要用戶有需求，孩子王就會把服務做到極致。
有一個真實的例子發生在2018年6月的深夜，當時有一位寶媽乳腺炎發作，急需專業人員催乳。
孩子王的2名育兒顧問在微信上得知消息之后，立刻驅車前往87公里外的用戶家中，幫助這位寶媽解決了問題。
這一系列和用戶之間的信任互動，用戶的付費行為自然而然就發生的水到渠成。
在企業微信沒和個人微信打通之前，孩子王的私域運營動作基本都是在線下門店、官方APP、個人微信、小程序商城上進行的。
但當兩者打通，以及企業微信的功能得到不斷強化之后，孩子王也意識到其中的價值，開始大力布局基于企業微信的私域流量運營。
下面，我們就以具體的案例為主，來深挖一下孩子王是怎么做企微私域運營的。
一、活動流程詳解
1. 第一步，渠道引流
作為自我定義為「一家數據驅動的，基于用戶關系經營的創新型新家庭全渠道服務平臺」，孩子王對于自己的渠道搭建還是很上心的，不僅有多個微信公眾號，視頻號、小程序商城，以及官方APP這些，它都有。
因此在私域流量運營的第一個環節，孩子王的引流渠道還是很多的：
1）微信公眾號矩陣推送
目前孩子王比較重要的公眾號渠道有兩個，而且每篇活動頭條推送的閱讀量都在2萬-5萬左右，還是相當可觀的。
用戶關注公眾號的瞬間，就會收到活動的鏈接推送，以及可以領取的各類福利。
除此之外，公眾號的菜單欄也是各種活動的入口，以及用戶想要獲得的服務。
2）官方APP
孩子王的第二個重點引流渠道就是它的官方APP，目前APP的全網下載量已經達到了近7000萬，月活也有150多萬，這對于一個垂直零售APP來說，是很難得的。
通過引導或者已經下載過APP的用戶，第一時間就能看到活動的海報，然后參與進來。
畢竟在APP上很難做一對一私聊這樣的運營動作，所以把APP上的用戶導入到企微上之后，就可以有針對性地做更精細化的運營。
3）官方小程序商城引導
第三個引流渠道是孩子王的微信小程序商城，因為有一些不喜歡手機上下載太多APP，就更傾向于小程序商城這樣的方式，而小程序的日活也能達到40萬。
小程序商城除了有活動參與的入口之外，還有專門引導用戶掃碼添加企微好友進「福利群」的鏈接。
4）微信視頻號
除了上面這些比較常規的渠道之外，孩子王也沒忘掉近年來比較火的微信視頻號。
借助拍攝好的生活視頻和明星廣告片，孩子王直接把活動鏈接放在了評論置頂的位置，平時喜歡刷視頻的用戶，就能通過這個渠道參與進來。
5）邀請有禮引導用戶裂變
最后一種引流渠道就是通過邀請有禮的裂變方式，借助老用戶的朋友圈、微信群來進行引流。
裂變方式的嘗試，孩子王做的還是挺多的，這點我們在后面的增長環節會詳細講到。
2. 第二步，流量的承接
孩子王用來引流的渠道不少，但是做私域流量的承接其實就只有一個，那就是企業微信。
以往許多企業在用個人微信做流量承接的時候，為了降低封號的風險，或者節約運營成本，會把用戶直接都拉到微信群里。
這樣做的后果就是，許多進群的用戶在覺得得不到對自己有價值的東西之后，很快就退群走了，而企業因為沒有加上好友，導致這些用戶都白白流失了。
而在這里，所有用戶都是先加上孩子王的官方企業微信為好友，再邀請進群。
因為企微的用戶承載量大，幾乎不用擔心封號，效率很高，而且就算那些進群的用戶很快又退了，也可以通過企業微信一對一地觸達到他們。
除了上面這些，孩子王還在邀請用戶入群這個環節，增加一個十分有意思的動作，同時給了用戶3個群：特價秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。
用戶完全可以根據自己的實際情況和需求進入不同的群，而孩子王的社群運營人員也可以群屬性的不同，設定更為精準的運營動作，一舉兩得。
另外，在社群運營的過程中，孩子王借助一個具體的活動，對用戶做了再一次的私域沉淀，把這些購買了特定商品的用戶加到了另一個企微號上去。
也就是說，這些再次掃碼加企微好友的用戶，變得更精準，畫像更清晰，便于后續的運營轉化，但缺點就是讓用戶的操作更復雜了。
3. 第三步，運營轉化
到了運營轉化這個環節，孩子王所有的動作基本都是在企業微信群里進行的，但同時也用到了朋友圈和短信這一傳統的通訊渠道。
1）短信提醒用戶領取專屬福利
當用戶點進去了活動鏈接，留下了自己的電話信息，但是沒有進行后續的操作，孩子王就會專門挑個時間給發短信，盡可能降低用戶的流失率。
2）朋友圈推送
因為用戶都添加了「客服小助手」的企業微信號，所以會不定期地接收到「客服小助手」發的朋友圈，里面除了一些常見的好物推薦之外，還有一些比較有趣的限時抽獎活動。
對于一些不愛看社群消息的用戶來說，朋友圈是一個不錯的觸達方式。
3）好物推薦
在孩子王的社群里面，和寶媽或者孩子有關的東西幾乎都有，包括用的、穿的、吃的，隨時都會有各種好物的推薦，有時候還會配上現場的實物圖片。
而且大部分商品都是以秒殺或者拼團的優惠方式出現，提高付費轉化的同時，也可以讓實惠的口碑傳出去，快速發酵從而更多的用戶參與進來。
4）專屬活動抽紅包
有時候，群里還會不定期分享一些特定的活動，用戶既可以領取優惠券購買，買完之后還可以添加專屬的企業微信號，然后參與抽紅包。
一方面，時間的限制可以提高用戶的消費積極性，另一方面就是便于后續更精細化的用戶運營。
5）游戲抽獎
除此之外，群里還設置了一些游戲互動環節，用戶參與之后有機會獲得指定的獎品。
同時，領獎的時候，用戶還需要添加孩子王小助手的個人微信，相當于又給個人微信導了一次流量。
游戲互動對于用戶來說還是挺有吸引力的，但這種加來加去的操作反而會引起用戶的反感，導致失去興趣，而且在這里加個人微信的意義其實不打。
4. 第四步，裂變增長
裂變增長這一環節，孩子王的玩法也不少，我們從中挖掘出了4個點：
1）邀請助力領現金
相比于優惠券，現金永遠是更吸引人的，用戶需要簽到打卡才能獲取了一定量的額度，如果邀請好友助力的話，則可以讓增加額度，滿10元就可以提現。
這是許多企業用來做增長的常規玩法，缺點就是太容易的話，容易招來羊毛黨，太難的話用戶提不起興趣。
2）下單分享領紅包
用戶每下完一個單，如果分享到群、朋友圈，或者是身邊的好友，就可以領取不定量金額的紅包，這種方式可以很好地激勵用戶去不斷下單消費，從而獲取紅包。
在紅包領取頁面，有一個十分明顯的「孩子王官方福利群」引導海報，目的就是把這些因為紅包進來的新用戶導流到私域池里去。
3）朋友圈集贊有賞
朋友圈集贊其實是一個用戶操作成本比較低，但是對企業并不實惠的增長方式，因為無法保證那些點贊的用戶都看過文章，更不用想著把他們沉淀到私域中了。
不過用優惠券作獎勵的方式，不用投入太多成本，卻可以擴大品牌的影響力，以及增加用戶的消費，還是有價值的。
4）免費領券
邀請好友助力領取優惠券，現在也成了許多企業做增長的標配，孩子王在這里，主要運用了兩種方式。
其一，就是通過拼團搶神券的方式，用戶和助力好友都可以獲得優惠券。
其二，通過邀請好友砍價的方式，只有砍完了，用戶才能獲取優惠券，助力的好友想獲得優惠券，則需要重復相同的操作。
總之，兩種方式都是給用戶在領取優惠券上設置了一定的門檻，這樣用戶在領完優惠券之后，就會更珍惜它的得來不易，更有花出去的動力。
二、活動亮點
孩子王的整個私域運營，總結出來了15個細節，我們再來看看其中有哪些可以借鑒和復用的亮點。
第一，導流社群的3種類型，進行了很好的用戶分層
以往的眾多私域運營案例中，在社群的設定上，基本都是一個類型，所有用戶進的都是同樣的群，運營人員在群里的轉化動作也都是一樣的。
這樣的做法其實并不是很精準，尤其是在沒有完全確定用戶畫像的情況下，因此轉化效果很容易大打折扣。
孩子王卻在這一步依據母嬰群體的實際情況，同時設定了3種不同類型的社群，盡管會增加一定的運營成本，但因為用戶畫像更精準了，轉化效果就會提高幾個臺階。
第二，短信、朋友圈的運用，讓運營轉化的觸達效果更到位
不少企業在私域流量運營的過程中，往往過于注重社群上的投入，反而忽視了短信、朋友圈這類也有其價值的渠道。
相反，如果這些能很好地利用起來的話，針對特定的群體，也許能起到意想不到的效果，孩子王在這一點上就做的很到位。
第三，下單領紅包的設定，進一步刺激了用戶的消費欲望
見多了那些邀請有禮的裂變增長方式，有時候換換其他的方式，也許能讓用戶眼睛一亮。
沒下完一單，用戶就能獲取不定量的紅包，雖然數額不多，但讓用戶感受到的收益滿足感會很強，很多用戶也許會樂此不疲的在這下單，從而獲得抽紅包的那種驚喜感。
三、待優化建議
而關于整個企微私域運營流程中，需要優化的地方，這里也指出一點，就是在運營轉化的過程中，一些突如其來的導流動作，不僅意義不大，還容易激起用戶的反感。
這里主要有兩個地方，一個是讓用戶添加「櫻花小助手」的企業微信號，另一個則是讓用戶添加「孩子王小助手」的個人微信號。
盡管這樣做可以起到更精細化運營的效果，但因為用戶之前已經加過「客服小助手」的企業微信號，再讓他反復加好友很容易反感。
而且完全可以讓獲得獎勵的用戶私聊「客服小助手」，如果想做精細化運營的話，可以通過企業微信「客戶在職繼承」的功能，把這些用戶分配到一個專門的企微號上去。
四、結語
作為中國母嬰行業的頭部巨頭之一，孩子王在私域流量運營上的成績，是有目共睹的。
同時，孩子王也在早于許多同行，提前意識到了企業微信對于私域的重要性，并開始全力布局，相信這對于有意私域的后來者，也很有借鑒意義。
作者：C姐，深耕教育行業數十載。
本文由 @種草式銷售 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議