三要素：活動分析該這么做

編輯導語：在項目或活動結束之后，相關復盤工作也相繼而來。在復盤工作中，闡述目標達成與否、流程表現、經驗總結等方面都是需要涉及的方面。本篇文章里，作者分析、總結了活動復盤工作的三要素，讓我們一起來看一下。

又到一年一度的年中促銷活動，又到了一年一度活動復盤時間，又是做數據的同學們抓耳撓腮掉頭發的時候……活動復盤報告，不但難寫，而且經常寫完了以后運營、策劃們還經常不滿意，還得翻來覆去撕逼，何其辛苦！

到底活動復盤該怎么做，今天系統講解一下。

一、活動復盤三要素

活動復盤有三個關鍵要素：

1. 活動目標達成；
2. 活動過程表現；
3. 活動經驗總結。

完了，就這么簡單！

1. 第一部分：活動目標達成，要講清楚到底達標沒有

活動目標：實現全站100億GMV，實際99億，所以不達標！

活動目標：帶來10000個新用戶，實際帶來12000個，所以達標！

活動目標：清理100000庫存產品，實際清理100000，所以達標！

內容就這么簡單。結論也要簡單：好/壞，給個準話。

2. 第二部分：活動過程表現，根據第一部分的結論不同，有區別

結論為好，過程表現要講：如何做得這么好的。

結論為壞，過程表現要講：壞在哪個環節。

活動形式雖然千變萬化，但是歸納起來，過程只有2個大部分——

策劃階段：參與對象、參與行為、參與獎勵（如下圖）。

執行階段：推廣、參與、履約（如下圖）。

注意：在沒有執行到位的情況下質疑策劃，是不合理的。

因此無論活動結果是好是壞，都要優先復盤執行過程。把執行層的問題清理干凈（如下圖）。

在執行到位的情況下，可以復盤策劃層面的問題了，常見問題如下圖：

注意：在復盤時，從來都不會把原因歸為：目標太高。而是說：當前的客群規模不能支撐目標，或者當前的活動力度無法促成目標。

這么做，主要是為了維護目標的合法性，避免把復盤搞成無意義的罵戰。實際上，想渾水摸魚，第一條要做的就是把目標攪渾，或者干脆不設目標，這是做分析一定要避免的。

還有一類隱藏問題：業務方不作為。業務方明明發現有問題了，在活動過程中卻未做調整。

比如：

• 推廣上：費用沒用完，流量不夠，卻不追加投入。
• 參與上：客戶反饋規則不清晰，不及時修改文案。
• 履約上：商品瀕臨缺貨，卻不調貨。
• 參與對象上：明明客群人數少，卻人為夸大。
• 參與行為上：明明過往活動都沒有這么大效果，卻人為高估。
• 參與獎勵上：明明照此獎勵力度沒有成功經驗，卻人為樂觀。

這種叫：作死。雖然數據分析師不方便直接把“作死”倆字貼在運營臉上，但可以擺出過往數據，以正視圖，讓大家看到問題。

3. 第三部分：活動經驗總結，根據之前分析，對未來做展望

做展望也要從宏觀到微觀。

• 宏觀：這個活動的目標，是否值得延續；
• 中觀：這個活動的策劃，是否值得延續；
• 微觀：活動的執行，是否有經驗教訓。

宏觀目標，很有可能本身有缺失，比如：

1. 過分追求銷量，損耗利潤；
2. 簡單考核新注冊人數，客戶質量賊差；
3. 過分集中在活動期銷貨，平時銷量慘淡。

這些問題并非活動目標未達成，而是在活動目標達成的同時，伴生的其他問題。因此需要單獨觀察，避免“撿了芝麻丟西瓜”、“拆東墻補西墻”的問題。

中觀，對用戶需求把握是否到位：

1. 是否抓準了用戶需求；
2. 是否充分榨取了用戶價值；
3. 是否還有更多壓榨空間。

這些問題可以通過持續追蹤用戶連續消費得到答案，如果發現用戶參與活動不但不會囤貨，反而買了還想買，那就是真的挖到寶了。

微觀層面，執行轉化率是否有提升空間。包括：

1. 推廣是否可優化；
2. 轉化流程是否可優化；
3. 履約效率是否可優化。

這一塊分析，同學們平時做得也很多，就不再贅述了。

以上未來展望，經常被同學們忽視，或者只做了微觀部分，忘記了探討宏觀、中觀情況。這一點可以在日后的分析里補齊，避免被嫌棄：“不深入”。

二、活動復盤三大難

1. 難點一：沒目標

相當多的公司，活動做得及其隨意，壓根沒有目標。運營只知道：做個拉新、做個促銷、發個優惠券，具體做多少根本不知道。

還有一類，是看似有目標，實則沒有。最常見的就是：我要提升GMV。廢話！做活動肯定要提升GMV呀，難不成還拉低嗎。

問題的關鍵是：從多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目標描述，應該有以下五部分：

1. 在XX時間內；
2. 投入XX資源；
3. 把XX指標；
4. 從XX數值；
5. 提升到XX數值。

目標缺失是活動分析的最大問題，沒有之一。

本質上，大量公司的數字化與數據化建設沒有到位，各個部門覺得：“我干活就行了，數據是數據的事。”然后就對目標量化這件事撒手不管了。

制定目標的方法有很多種，隨便挑一種都能用，哪怕事后補個目標，都好過沒有目標（如下圖）。

2. 難點二：沒記錄

活動策劃階段一般是有策劃案留底的，有記錄可查。但活動過程中情況，就經常性缺失。

常見的缺失有：

• 活動頁面上線太急，沒埋點。
• 活躍素材、文案沒打標簽、沒分類，發就發了沒追蹤結果。
• 活動中出現系統bug/缺貨等問題，沒有記錄發生時間點、處理方法。
• 活動中出現業務主動調整，比如追加投入、更換文案、調貨、沒記錄。

很有可能缺乏溝通，業務干了數據不知道，很有可能是半路出問題，業務壓根不想讓其他人知道。

總之是沒記錄，導致復盤的時候無從解讀數據。

要注意：有的數據分析師，自己都對這些過程不敏感。干活的時候不溝通，只知道看轉化路徑的數據，這樣就無法做出深入的解讀。

轉化路徑數據只是個結果，怎么導致這個結果的，是業務的執行效率、業務設計能力，因此收集過程中業務動作、打標簽、做分類，是深入分析必備的。

3. 難點三：沒節操

活動復盤打著數據分析之名，行吹噓拍馬之實。好的要寫好，壞的要變著法地寫好。

常見的“變著法”手段，包括：

• 不提目標，看哪個指標高就說這是“效果”。
• 不提數據，扯“難以衡量的深遠影響”的。
• 拿大環境說事，把競爭對手數據都說成負數。
• 反復修改自然增長率，甚至把自然增長率改成負數。
• 反復修改參照期，同比環比三年比，非得找一個漲的。

以上手段，凡是用過的，評論區見~

如果業務鐵了心要攪混水，此時沒有任何好的解決辦法。唯一的辦法就是把原始數據材料整理好，交給領導們自行判斷。

當然，這也是一個數據分析向業務獻投名狀的好機會，如果肯幫人家文過飾非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被業務賣豬仔，老板責問：為什么這么分析，業務說：“都是數據瞎搞呀，我不懂呀”，把鍋甩得干干凈凈，所以慎用！

三、活動復盤破局思路

活動復盤想破局，核心就是：目標。

這倆字，一定要把目標理清楚。

• 目標清晰，才能分清好壞。
• 目標清晰，才能分析鏈路轉化率。
• 目標清晰，才能做深入分析其他影響。
• 目標清晰，才能總結經驗，提取教訓。

目標是活動分析命門中的命門，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想辦法做好。不然無窮無盡地碼數據、改自然響應率、改參照期……各種破事永遠不會休止。

以上，大家千萬要注意。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯網，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業有豐富數據相關經驗。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。