品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：作為互聯網產品經理，在相當長一段時間內，筆者對“交互”的理解都停留在頁面交互和用戶體驗上，直到參加了幾次高層會議后才改變了我的認知；本文作者方向了關于筆者對于“營銷溝通”賣產品的詳細分析，我們一起來了解一下。
我所面對的核心產品不再是科技產品，而是保險產品，當高層領導一再向我們要求簡潔“交互”時，我才明白，他指的是“用戶溝通”，即通過最直接、便捷、簡明的方式與用戶溝通，傳導產品核心價值。
市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，提供吸引人的價值，使目標顧客易于取得他們需要的產品，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產品給目標顧客帶來的利益等方面的消息，即進行營銷溝通。
企業運用其溝通組合（即口碑營銷、話題營銷、情感營銷、借勢營銷、捆綁營銷、社群營銷、互聯網營銷等方式的組合）來接觸中間商、消費者及各種公眾；中間商也可運用一套組合來接觸消費者及各種公眾；消費者彼此之間、消費者與其他公眾之間則進行口頭傳播；同時，各群體也對其他群體進行溝通反饋。
只有在有效的營銷溝通下，產品價值才能得以傳播，深入消費者心中，達成營銷目標。要想解決產品怎么賣？現代企業必須搭建一套完整的市場營銷溝通系統。
一、HOOK模型
為達成成交和復購，在設計或進行營銷溝通時有一個通用的范式“HOOK上癮模型”。Hook上癮模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對產品“上癮”，也就是讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯，包括四個要素：觸發、行動、獎勵、投入，邏輯如圖所示。
HOOK模型示意圖
在應用HOOK模型時，要從圖6-6中的四個維度思考問題。
- 觸發：用戶真正需要的是什么？你可以解決用戶什么痛苦？你靠什么吸引用戶使用你的服務？
- 行動：期待酬賞的時候，用戶可采用的最簡單操作行為是什么？如何簡化產品使得該操作行為更加簡單？
- 多變的酬賞：用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？
- 投入：對你的產品做了哪些“點滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發并儲存價值，使得產品價值在使用過程中獲得提升？
在互聯網領域HOOK模型被廣泛應用，我們以從寂寂無名發展為獨角獸的滴滴出行為例進行介紹。
滴滴打車的崛起，源于解決大家打車打不到的痛點。正如孤獨、無聊這樣的負面情緒可以觸發你打開微信（陌陌），打不到車就成了大家使用打車軟件的觸發。
滴滴通過地圖自動定位你的位置，你再輸入目的地，即可發出訂單，而且周邊有多少出租車都一目了然，接單的師傅開到哪里了也隨時掌握，這樣的操作保證了行動的易發生性。
利用超額融資，滴滴給司機和乘客都發放紅包，到后期成為隨機金額補貼，保證了多變酬賞的激勵作用；把滴滴紅包分享到朋友圈，還可以給其他人帶來優惠，也讓人收獲了社交酬賞。
由于打車是高頻行為，你可以通過不斷打車累積滴滴的積分，還可以輸入自己的固定出行路線簡化打車流程，還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風車司機，獲得額外的收入，這都促發了用戶不斷地復用、不斷地投入，讓用戶產生了路徑依賴，想到出行第一件事就是打開滴滴。
HOOK模型不僅適用于產品邏輯，同樣適用于營銷邏輯，以設計營銷裂變增長活動為例，一共可分為4個步驟：
1）觸發用戶
也就是吸引用戶的興趣。裂變活動最終呈現給用戶的是一張海報，這個海報里會有裂變活動的主題、分銷獎勵、大咖推薦、課程大綱等內容，這些內容構成了吸引用戶聽課或參與分銷的元素。
2）讓用戶行動
這里需要考慮的是用戶得到的是不是超過了用戶的付出，以及用戶有沒有付出的能力，比如這個課賣49塊錢，分銷給3個人，用戶就可以賺到49塊錢，那么用戶是有能力支付這49塊錢的，并且很容易賺到比49更多的錢，但如果你的課要賣490，用戶需要分銷30個人才能回本呢？讓30個人從自己這里購買，并不是所有人都有這個能力。
3）獎勵
在HOOK模型里，這一步叫做多變的酬賞，什么叫多變？我通過分銷賺錢，是可預期的，那么有沒有超預期的獎勵呢？比如按分銷出去的數量排名，前3名可以獲得額外獎勵，這就是多變的酬賞了。
4）投入
在HOOK模型里，這一步叫做持續的投入，讓用戶在產品中付出的越多，用戶就越容易留存，從而進入下一個觸發循環，在這次課程分銷中，我投入了49塊錢的成本，有3個人從我這里購買，我發現再讓3個人購買可以得到額外的獎勵，那是不是會繼續投入呢？當然了。用戶已經投入的49塊錢和讓3個人購買就是這次活動中的投入，那么再邀請3個人可以獲得額外獎勵，就觸發了下一次的HOOK循環。
HOOK模型不僅是一個極具結構化的產品思維，更是一種營銷思維。它為產品設計和營銷溝通提供了理論基礎，可以使產品與營銷更加緊密有效的結合。
二、口碑營銷
常有人說：“酒香不怕巷子深”“是金子總會發光”，這所說的就是口碑的作用。
口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高，因為在一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關系。相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等而言，可信度要更高。
口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來，引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。
傳播環境的變化帶來生活的變化，進而推動了營銷的變革。從傳統大眾媒體時代的AIDMA法則到傳統互聯網時代的AISAS法則，消費市場的核心已經發生了完全的改變，營銷模式也正在發生著哥白尼式的偉大革命，如圖所示。
AIDMA模型 VS AISAS模型
AIDMA法則關照的是一種完全由賣方主導的營銷，企業主利用大眾媒體，以一二三四、二二三四的節奏一步一步引導觀眾的心理情緒，從引起消費者的注意，使其產生興趣和欲望，一直到讓消費者記住產品，最終形成購買。
在互聯網開始改變人們的生活方式之前，AIDMA營銷法則一直在指導著有效的廣告創意和實效的營銷策劃。Web2.0時代造成消費者行為變化的主要因素：
首先，搜索引擎技術賦予人們了使用信息的權利，人們可以通過網絡主動、精準地獲取自己想要的信息。于是，消費者在進行購買決策的過程中，常常會通過互聯網搜索產品信息，并與相關產品進行對比，再決定其購買行為，CNNIC歷次調查數據顯示，“對產品、服務等的信息檢索始終是網民對互聯網的主要用途之一”。
其次，微博、博客、、微信、今日頭條等技術平臺的普及，還賦予了人們發布信息的權利，于是，在消費者進行消費的過程中，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息，為其他消費者的決策提供依據，極大的擴大了口碑營銷影響力及應用價值。
以下3個步驟是口碑營銷成功的必要條件。掌握這些，不一定能獲得營銷上的突破，但缺乏以下要素，你的口碑營銷實踐肯定不會有所成就。
步驟1 價值：
當消費者剛開始接觸一個新產品，他首先會問自己：“這個產品值得我廣而告之嗎？”有價值才是他們在市場上穩住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。
當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。
傳播的產品是有價值的對于企業來說就需要企業要有合理的導向，讓市場嘗鮮者有關注的側重點和對產品的正確的理解才能充分表達企業產品的價值。
步驟2 鼓動：
頭部用戶，趕潮流者，產品消費的主流人群，他們是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，以次引發別人跟著去關注某個新產品。
鼓動意見領袖，粉絲群體，借助口碑組合、擴大傳播，能拉動消費，使產品極具影響力。像蘋果、小米、聯想等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”“貼身式”組合口碑營銷戰術，降低運營成本，擴大消費。
步驟3 回報：
當消費者通過社區、媒介、口碑推薦他人獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報。回報就是用自己產品的優惠政策進行傳播，或者是給傳播者實際的好處。
用利益來刺激消費者，從而使他們為我們傳播產品。在企業口碑營銷實操過程中，給“人民幣”，不如給“社交貨幣”，如圖6-8所示。
圖6-8 為口碑傳播提供價值支撐
口碑營銷每一個必經步驟都是營銷人員可以發揮才能展示的地方。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。
好的用戶體驗才會激發用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產品與服務。
經研究表明，如果消費者對產品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。
在提供好的產品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取產品，發布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經步驟都是營銷人員可以發揮才情與潛能的地方。
三、話題營銷
蝴蝶效應是指一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。
話題營銷與其他營銷方式的不同之處在于，它沒有鋪天蓋地的氣勢，沒有奪人眼目的形式，它就像企業放出的一只小小的蝴蝶，渺小，卻可能暗藏龍卷風般的效果，我們就以此文來聊聊產品該如何放出這只小小的蝴蝶。
很多人對話題營銷有所誤解，認為話題營銷不過是企業用以混臉熟的小伎倆，偶爾蹭蹭話題露露臉，提高點存在感，終究無法和那些高大上的企業品牌營銷戰略相提并論。
可不知你們是否意識到，目前市場上大家熟知的品牌、知名的明星、火爆的電影，幾乎都有涉及話題營銷，我們甚至可以說，很大一部分的“網紅產品”，都是建立在話題營銷的基礎上建立的。
話題營銷屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。話題營銷除了可以對消費者購買行為起作用之外，在搜索引擎優化、增加網站流量、建立品牌認知度方面也有不小的作用。
一個話題從初期醞釀到漸漸平息，至少要經過制造營銷話題、多渠道宣傳、后續話題跟進三個階段。
1. 第一階段：制造營銷話題
話題營銷，當然是有一個話題，而且是一個具有傳播性的話題。
一個不會引起用戶興趣的話題，就不會讓公眾對其進行更多的關注。話題營銷最常見的傳播平臺就是社會化媒體，社會化媒體拋出一個話題，可以采用幽默形式、惡搞形式、爭議形式、社會熱點形式；這樣的一個話題就會使更多的人去關注甚至對這個話題產生一定的討論，相關的產品和服務也會受到更多的關注。
在話題的導向定位上，產品與話題之間的關系是需要模糊化的，只有當話題爆出熱度達到一定程度之后，再以一種“不經意”的方式帶入產品信息才是最合適的，在話題營銷上，一定是話題為主產品為輔。
還有一點，在制造話題時，盡量找自己熟悉的話題寫，否則將會得不償失，可能的后果是花費大量時間卻僅僅獲得可悲的的回報，甚至是負面效應。產品經理一定得親身體驗產品或服務，因為很難想象在沒有親自體驗的情況下，一個人可以對產品做客觀公正的評價。話題營銷的基礎是客觀、實事求是。
2. 第二階段：多渠道宣傳
網絡時代，話題倍出。
一個話題的拋出，如果不利用多種媒體形式進行持續報到，很有可能石沉大海；所以說在話題營銷中，僅靠一個有傳播性的話題開展營銷是遠遠不夠的，還需要盡可能將一切可以利用的資源結合起來，為這個話題提供更多的營銷助力。
電視媒體一經宣傳，可以利用報紙媒體、網絡媒體爭相報道，在各種媒體的整合營銷下，話題的覆蓋面就很廣。
3. 第三階段：后續話題跟進
一個話題的拋出，即使得到了多方面的宣傳，在一段時間過后，還是很容易的淡出公眾的視線，所以還需要有后續話題的支持和跟進。一個具有引爆點的話題還有很多后續話題的產生，這樣整個話題營銷會持續較長的一段時間，對營銷的整體效果還是很有效果的。
如何低成本打造一個4.74億次曝光的公益話題?
近年來，打車軟件初生并迅速發展，以滴滴為首的幾大專車軟件顛覆了整個運輸行業的服務模式，他們以輕資產模式急速擴張。由于競爭對手在北上廣深地區的市場份額和營銷力度比較強，價格優勢比較明顯，神州專車在北上廣深地區一直打不開市場。
如何延續神州專車的“安全”賣點，并把該競爭優勢放大？
經過深入洞察和分析，神州專車用一種創新方式解決這個難題，從什么人坐專車最需要安全的思考，并洞察到了最需要安全且最受關注的一個特殊群體——孕媽，從“孕媽專車”這個備受關注的群體打造了一個極具社會責任感的創新產品來吸引人們的關注。
“孕媽專車”話題分三個階段導入人們的視線中：首先以明星懷孕為熱點基礎，順勢推出神州專車的海報，引發話題和關注；繼而以社會事件為主，聯合傳播，提升權威。
16年2月，神州專車與中國道路交通安全協會攜手，厘定專車行業標準，以中國道路交通安全協會名義，發起一場純社會公益性活動史上最黑海報“關注孕媽出行安全”預熱，并在同時期推出H5頁面加大熱度；最后用一個聚焦針對孕媽的病毒視頻，圈住了“孕媽專車”核心用戶，建立起情感聯系。
“孕媽專車”營銷不僅得到廣泛討論關注，引發人們的深思，還實現社會責任感及安全感，達到雙贏效果。話題分三個階段導入人們的視線中，并在第三階段達到高潮，引爆全網對孕媽專車的關注和熱議。
本次活動在微博話題榜上共獲得了3233.6萬次閱讀，2.4萬評論，當日登上話題榜第3名；在百度搜索的百度指數上，話題搜索量共有5211次；在各大視頻的播放數也不斷刷新紀錄，在騰訊上有352.4萬次播放，秒拍上有351萬次播放，優酷上有35萬次播放；在新媒體微信大號上發布的文章閱讀量，獲得了超過120萬次的閱讀量；其中孕媽專車視頻發布當天，單日瀏覽量即突破700萬次，發布一個月內，瀏覽量近5億次。
話題營銷在國內尚處于起步階段，不過由于巨大的營銷作用，其興起成熟是遲早的事情。
但企業要注意，引入媒體介入是一把雙刃劍，尤其是激烈話題的引導，很容易產生未知的風險，所以企業在進行話題營銷的時候，不止要想到好的一面，更要做好危機防范的準備。
四、情感營銷
在不同的市場供求狀態下，消費者對產品的要求是不完全相同的。
一般來說，當產品供不應求時，人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對產品其他功能的要求；而當供過于求時，人們開始較多地注重產品滿足心理需求的程度，對產品其他功能的關切度則相對降低。
供求矛盾越突出，這一特征越明顯。如上述，目前我國大部分產品已成為買方市場，不同企業生產經營的同類產品在質量、性能等方面已無大的差別，甚至與某些進口的同類產品比較也是如此。在這種情況下，消費者購物選擇的標準就由通常的物質實用性指標過渡到精神享受性指標上，即強調產品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求。
隨著情感消費時代的到來，消費行為從理性走向感性，消費者在購物時更注重環境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。在情感消費時代，消費者購買產品所看重的已不是產品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。
情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。
情感營銷不僅重視企業和消費者之間的買賣關系的建立，更強調相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，這對企業樹立良好形象、建立良好人際關系、實現長遠目標是非常重要的。
聚美優品CEO陳歐曾說，聚美在創業時缺錢，自我營銷是一種省錢的辦法，但董事會內部有過激烈的爭論。開會時，大家認定陳歐應該低調，給人踏實做事的印象。但陳歐卻堅持為自己代言，如圖所示。
為產品增加情感屬性
當陳歐站在大家面前，緩緩道出屬于他自己的代言故事時，一瞬間就感動了無數年前消費群體。
質樸的話語，沒有絲毫的華麗辭藻，也沒有過多宣傳自己的產品和品牌；他只用簡單的幾句話就把年輕一代所遭遇的困難，輕易地描述出來，話不多，卻足以恰到好處地引起年輕一代的情感共鳴，并向我們展示出年輕一代的魄力和對理想的追求。
這樣的故事，又有誰能夠抗拒它的魅力，而不銘刻在心呢？買產品哪里都可以買，為什么不上聚美優品呢？在巨大的共鳴和認同感促進下，年輕人紛紛選擇從聚美優品購買產品。這個情感營銷故事造就了陳歐與聚美優品的成功，也成為了情感營銷經典案例之一。
從以上案例可以看出，由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買產品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的認同與享受；這表現為消費者對產品的需要不僅停留在功能多、結實耐用上，更需求消費的檔次和品位，要求產品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感于一體；這就要求產品應有精神內涵和文化底蘊，歸根結底就是要求產品要有情感因素，從而刺激其購買欲望。
當今，不少有頭腦的企業家慧眼獨具，心有靈犀，充分利用中國悠久的文化進行營銷活動，從而牽住了消費者的情感，扣住了消費者的心。
情感是人類的內在意識，看不著也摸不著，唯有借以文化才能抒發。文化是人類情感的載體。不論是“紅豆——紅豆襯衫,款款深情”“杜康——何以解憂，唯有杜康”，還是“鉆石——鉆石恒久遠，一顆永流傳”，或者其他什么，無不是慧眼獨具的商家洞察到消費者情感的需求，利用文化因素，通過提供產品或服務以盡量滿足這種需求而使然。
當今世界的經濟競爭，表面上是產品和服務的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了達到“牽動消費者的情感”這一目標，所以，借助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時代潮流的一種新型經營方式。
情感產品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業站在用戶的立場上，以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產品開發與營銷的準則，其中融入了企業對消費者的一片深情和愛心，充分體現了以消費者為核心的現代市場營銷觀念，進而贏得消費者的信賴和忠誠。
由一般產品開發到情感產品開發，是市場供求關系變化和競爭的必然結果，也是企業市場營銷質的飛躍。雖然給企業提出了更高的要求，使企業面臨更嚴峻的挑戰，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。
五、借勢營銷
借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。
具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷策略。
2016年3月7日是寶馬100周年，作為已有130年歷史的競爭對手奔馳發布了一則廣告，如圖所示。大致內容是：感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。
奔馳致敬寶馬100周年借勢營銷海報
這張海報原本想表達的是：對手，尤其強的對手，永遠是成長的最好伙伴，不互黑、而互敬，這是何等的胸懷和氣度。有一種精彩，就是相互看不順眼又干不掉對方，從而不得不讓自己做到更好。
但這張海報海報發布后，瞬間在微信、微博等社交媒體上炸開了鍋。這份向競爭對手致敬的背后，隱隱有借勢營銷的心機：“瞧，我比你歷史更悠久呢！”。從借勢營銷的角度來看，奔馳無疑是成功的，但這個世界如果多些相互尊敬和尊重的競爭對手，少些相互謗的競爭對手，行業才會進步。愿與同行共勉，既有競爭，又是朋友。
另外，在傳統實體零售領域借勢也普遍存在。新品入市不可能一下子就賣得很好，那么在賣場該如何選擇陳列位置呢？
旺銷產品旁邊的位置，是新產品最好的推廣位置。研究發現： 消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經過100～200個產品，被消費者關注的產品會占用消費者5秒鐘的時間。這就是所謂的”賣場5秒鐘廣告”。
所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒鐘的關注，但是消費者幾乎平均不到0．5秒就會經過一個產品，要讓新產品在100～200個產品中跳出來，受到關注，怎么辦？旺銷產品往往位于人流量最大的位置， 消費者在其貨架前停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。如此旺勢，不可不借，采取緊貼陳列就是一個很好的方法。
在陳列上，什么樣的產品可以借勢呢？
一般來說，產品陳列面積小，產品反復購買機率相對低，產品有一定的延伸價值，產品小巧精致等，這些特點的產品就可以借相關產品的勢，比如香煙和精美打火機。
另外，不相關聯的產品，也可以通過特定的時間聯系在一起；巧克力原來在糖果類產品的貨架上，鮮花則放在生鮮區的旁邊以利用其濕度。兩種產品平時“見不上面”。但情人節鮮花和巧克力的熱賣，可以讓它們聯系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便，而有些人買了鮮花， 不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順勢購買” 就可以達到提高銷售額的目的。
注意，很多企業認為“造勢”就是廣告和各類促銷活動瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單滿天飛。
不是造成金錢的浪費，就是制造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言，認為“借勢”就是在各種類型的產品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上，鑼鼓喧天，美女成行；有的甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列，現場作秀。幾乎把各種“造勢”和“借勢”的活動推到了“登峰造極”的地步。
這種“造勢” 、“借勢”演繹的不是營銷策略的競爭，不是智慧的競爭，而是成了企業財力的大比拼。
一些沒有實力或者是財力不足的企業，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢”；最后由“造勢”變成了“豪賭”，結果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸，不知有多少企業的英雄好漢就是在這種“造勢”和“借勢”中倒下。
還有，我們經常駐足觀看一些商場開業活動、樓盤銷售活動或者新產品發布活動，場面很熱烈，活動很熱鬧，節目也不少，也很聚集人氣。但仔細琢磨一下，就會發現活動形式并沒有與活動主題有機結合起來，形式并不為內容服務。觀看者全然不知道活動的主旨是什么，甚至還會鬧出諸如哄搶禮品的笑話；這不但不能達成預先的宣傳效果，還降低了活動品位，影響了企業的品牌形象。諸多的不協調因素就像盤里的夾生飯，難于下咽，更難以消化。
很多企業只是注重短期行為，而沒有關注長期的營銷戰略規劃。企業缺乏整體企業戰略，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業以及產品的宣傳并沒有多大關系，自然就不能為企業造勢，除了浪費企業的金錢，不會什么更多的收獲。
其實，借勢營銷是一個不斷投入的工作。作為一種新型營銷手段，借勢營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，已經當之無愧地成為了企業新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位等營銷活動的首選策略；因此，借勢營銷就不能做“一錘子買賣”，要有戰略眼光，從未來著想，從現在著手，圍繞一定的主題不斷調整營銷活動。
六、捆綁營銷
捆綁銷售是將兩種產品捆綁起來銷售的銷售和定價方式。純粹的捆綁銷售是只有一種價格，消費者必須同時購買兩種產品或多種產品。不是所有的企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。
捆綁銷售要達到“ 1+1>2”的效果取決于兩種產品的協調和相互促進，而不存在難以協調的矛盾；比如新書上市，出版社或承銷商會將新書與暢銷書進行捆綁銷售，并選擇在雙十一或618推向市場，這樣不僅能給消費者帶來實惠，還能促進新書銷售初期效率，同時不影響新書后續價格（將新產品與市場暢銷品搭售，可以給新品一個讓消費者認識和了解的機會，繼而為再開展新品銷售降低阻力。）
那么捆綁是不是意味著必須要降低產品價格或進行促銷呢？不見得是這樣。在軟件領域，隨著客戶數量的增加，產品的平均成本是降低了，但不意味著要降低產品售價，反而是要通過增加（捆綁）新產品功能和服務，采用追加成本或附送贈品的形式銷售，以維持甚至獲得更高的利潤。
捆綁銷售還常見于兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，是一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式。
以汽車銷售中的保險捆綁銷售為例：汽車4S店向消費者出售汽車，同時提供售后/維修/保養服務，而保險作為與汽車維修結合最緊密的產品，是企業4S店利潤的來源之一（4S點通過兼業代理的形式開展車險銷售服務），同時滿足消費者購車必須買保險的需求（政策性要求：交強險）。
在銷售汽車時，銷售員一般都會向消費者推薦自己公司代理的保險產品（含商業險），而這種行為實質就是捆綁營銷。在這里為大家提供兩個4S店捆綁保險的具體操作：銷售員一般會說購買我們的保險產品，汽車可以優惠1000或2000元，其實這是保險的傭金變相返還； 4S店進行強制捆綁銷售“如果你購買的汽車是三年分期付款，都必須在4S店購買保險，而且沒有折扣優惠”。
對于汽車個人信貸消費中出現的這種“搭售”現象，一些法律界人士指出，捆綁銷售不符合相關法律。顯然，車商在銷售中指定消費者到與他們有協議的保險公司和銀行辦理相關手續，屬于一種不正當競爭的行為。保險公司是依法具有獨占地位的經營者，《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條明確規定“公用企業或者其他依法具有獨占地位的經營者，不得限定他人購買其指定的經營者的產品，以排擠其他經營者的公平競爭”。
針對這種現象，中國保監會已明確表示，采取這種捆綁銷售的辦法強賣保險的做法是不合理的，應該由客戶自己來選擇保險公司。同時，對于車險市場競爭中出現的保險公司支付給車商高額“代理手續費”的問題，中國保監會作為主管部門一直在要求各保險公司進行自律，規范自己的經營行為，不能為拉業務而競相抬高保費返還比例；因為這種惡性競爭的后果，往往會導致保險公司自身的償付能力出現危機。根據相關的法律規定，此類問題屬于保監會管轄和調整的范圍，消費者一旦遇到這種“捆綁”式銷售，可以到中國保監會12378進行舉報投訴，要求其進行查處。
在互聯網領域搭售行為同樣普遍存在。由于互聯網平臺對C端的服務多是免費的，在商業模式中是向B端獲取收入，而B端的利益又多要通過C端實現，因此平臺經常通過各種方式誘導C端購買或多購買B端的服務，從而獲取B端給予的推廣費或返傭。以機票為例，傳統機票銷售代理實行“前返+后返”模式，代理機構每銷售一張機票大概能拿到4.5%至5%的手續費。從2014年開始，有關部門提出“提直降代”，要求航空公司提高直銷比例，降低代理費用支出。傭金減少了，但平臺銷售一張機票的成本并未減少。在線旅游企業就想通過收取其他費用來“彌補”，比如通過變相搭售保險、酒店券或其他相關產品、服務來彌補成本。
注意：在一定時期內，市場是有限的，捆綁銷售的產品市場占有率提高勢必會造成相似產品的市場占有率降低，銷售額下降，由于消費者預支了消費，在以后的一段時間內對相似產品的購買力就會下降，這必然會導致該生產企業產品積壓，資金周轉困難。如果企業承受力不大，很可能因此走向破產。
正常的捆綁銷售對商家和消費者而言是可以實現雙贏的銷售。捆綁后的產品價格相對來說比單件要便宜一些，這樣在產品品質、功能都差不多的情況下，就會使本來打算購買相似產品的消費者轉而購買該產品，而本來打算買單件該產品的消費者增加了購買量，從而使商家達到提高市場占有率、增加銷售的目的。
同時，由于是大包裝銷售，很多消費者在本期內預支了消費，雖然這可能會影響商家下期的銷售額，但是消費者預支了下期的消費，實際上就等于保證了下期的銷售額，還加速了資金的周轉，提高了資金的使用效率。
七、社群營銷
社群簡單認為就是一個群，但是社群需要有一些它自己的表現形式。比如說我們可以看到社群它要有社交關系鏈，不僅只是拉一個群而是基于一個點、需求和愛好將大家聚合在一起，而是要有穩定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規范、持續的互動關系；成員間分工協作，具有一致行動的能力，我們認為這樣的群就是社群。
因為互聯網的發展，人們將通過網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式稱之為社群營銷。社群營銷主要通過網絡連接、溝通等方式實現產品及用戶價值傳遞，由于營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續傳播者，所以廣受企業的推崇，目前已成為一種不可或缺的營銷渠道與方式。
那么，大家有沒有想過，在出現網絡社群營銷之前是否存在過“社群營銷”呢？
答案是肯定的。舉個例子，會議營銷，也叫做“會銷”，就屬于線下“社群營銷”。這樣類比并不是因為社群營銷與會議營銷完全相同，而是它們之間的理念與模式最為相似，都是聚集潛在客戶，然后篩選出精準有意向的人群加以重點營銷，最終獲取訂單達成交易；中間環節可能存在細節上的差別，但模式與理念上是基本一致的。兩者最為核心的要素皆是，聚攏、維系、秩序、引導、佐證，以及促進和跟蹤。
社群營銷的關鍵在于社群，而非營銷。首先要根據自己的企業戰略及目標客群，利用各種內容、方法、工具去構建社群，而后在社群的基礎上去開展營銷活動，切記網絡社群營銷一定是軟植入，千萬不要以營銷的目的去構建社群，功利心強，本某倒置，只能以失敗告終。
2016年我在發起產品會社群時曾向所有成員承諾，5年內絕不開展任何營銷活動，并且一直遵守這個承諾，因此在不到5年的時間里，在沒有經過任何商業推廣，且在業余時間的維護下，僅靠網絡社區和口碑傳播將社群發展到50余個網絡社群，形成MVP聯盟，吸引超過10000人加入，成為業內最大產品社群公益性組織。
寫書是為了回饋社群成員，兌現當初的承諾，并為社群提供有價值的內容，增加歸屬感和凝聚力，并非商業化行為，但社群成員依然是本書的種子用戶，在寫書的過程中和上市后的初期起到了重要的支撐作用。
互聯網思維下的營銷，是粉絲營銷，是基于新媒體(微博、微信、論壇)的社會化、社交化營銷。小米能打破傳統手機廠商的固有銷售模式，是因為其敢于顛覆舊格局進行“破壞性創新”，如圖所示。
小米社群營銷模式結構示意圖
2010年，微博剛剛興起時，小米就看準時機，在微博上做起了營銷。小米規定，微博上的留言客服人員要在15分鐘內快速回應。雷軍當時每天會花一個小時回復微博上的評論。小米合伙人、小米各個品牌、小米員工都有自己的微博，做到微博就是客服,客服就是營銷,客服由守轉攻。不花一分錢廣告費，一個新品牌手機一年賣100萬部，依靠傳統銷售渠道真是不敢想象。最后小米能實現目標，主要是靠社會化媒體與用戶進行溝通，社群營銷是關鍵。
任何一個平臺或應用去經營社群，都離不開一個重要元素就是“人”，不僅包括引流來的潛在客戶、精準的需求人群，甚至是已經擁有忠誠度的老顧客，還包括括管理者、產品人員、生產人員、運營人員、銷售人員等。
2013年，小米還是沒有打廣告，而是建設了一支屬于自己的社會化媒體隊伍。小米新媒體團隊有近百人，其中小米論壇30人、微博30人、微信10人、QQ空間等10人。當其他廠商還在打“硬廣”的時候，小米卻悄悄地通過社會化媒體展開了新的征程，量變引起質變就這樣悄無聲地進行著。
由此可見，企業開展社群營銷不僅是營銷戰略的范疇，還要上升到企業戰略的高度，在思想理念、組織資源、規劃執行上要全盤考慮，才能獲取實際效果。由于小米取得突破性的成功，大量的手機廠商紛紛效仿，都開始把營銷重點向社會化媒體轉移，于是形成了現在社會化媒體平臺的群雄割據的局面。
八、互聯網營銷
當今互聯網已不再陌生和神秘，已經成為我們日常生活不可分割的一部分。
我們都知道，關于營銷是只要客戶在哪里，營銷就會出現在哪里。既然互聯網上有數億計的客戶或潛在客戶，那么企業就不得不將營銷陣地開到互聯網，因此便催生了互聯網營銷。
互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。
正因互聯網營銷具備了營銷所有的營銷溝通基本特性，加上其超越線下營銷所具有的特性（無時間、空間限制），隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，當前已成為最主流的營銷方式之一，被眾多企業所采納應用。
互聯網營銷也稱為網絡營銷，就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。在互聯網免費思維的作用下，互聯網營銷需要經過拉新、留存、促活、轉化等一些列過程，最后一個環節才是營銷，即交易，為區別與傳統營銷，行業內將其定義為互聯網運營，是一個營銷體系。
上一小節我所提到的“小米社群營銷”的案例是實物產品通過互聯網營銷的經典案例，現在以互聯網產品QQ秀為例，如圖所示，集合了互聯網產品常見的運營（營銷）方式。
互聯網產品常見運營方式（例：QQ秀）
在騰訊的歷史，乃至中國互聯網史上，QQ秀都堪稱一款革命性的收費產品，它可以被視為全球互聯網產業的一次“東方式應用創新”（在這里不做深度剖析）。
騰訊不是這一創新的發起者，可是它卻憑借這一創新獲得真正商業上的成功，成為互聯網產品運營的典范，被后來者廣泛借鑒。QQ秀為騰訊的商業化打開了一扇全新的大門，是騰訊的第一個金蛋。而比商業利益更有價值的是，QQ秀讓騰訊與它的億級用戶建立了情感上的歸屬關系和隱形的營銷溝通。
由案例可知，互聯網產品營銷不同于實物產品市場營銷，市場營銷根植于“直接獲取最大利潤”的傳統商業模式，歷經多次社會形態的變革，持續適應社會、經濟、文化的步伐調整進化，為我們留下了許多經典成熟的管理運作模型；而互聯網運營則立足于“獲取最多用戶并以售賣用戶影響力獲利”的新型商業模式，歷史短，根基淺，一切遠未成型。
但兩者的底層商業邏輯融合度還是比較高的，不要忘記互聯網營銷是隨著技術的發展從傳統營銷演變而來的，多數場景都能在生活和經濟活動中找到原型。
當今，阿里巴巴、淘寶、天貓、京東、美團、愛奇藝等電子商務服務平臺已經為這個世界打開了互聯網營銷的通道；微信公眾號、今日頭條、百家號、企鵝號、搜狐號、微博等為企業打開網絡宣傳與用戶零距離溝通通道；完善的快遞物流、在線支付、征信系統、金融服務等電子商務服務體系為互聯網營銷提供支撐保障，已經為企業清除了開展互聯網營銷的障礙，只要企業自身思想意識到位，人才隊伍能力跟得上，就沒有外部阻力。
一直互聯網行業對傳統行業的沖擊確實很大，但是一些傳統行業的老板還是在遵照的一些以前的傳統模式進行銷售和營銷。
2020年，疫情爆發，在突然一下全國人民”坐月子”期間，大家都措手不急。
對于企業來講，更是難上加難，大家都宅在家里，足不出戶，只能通過互聯網營銷，傳統企業吃了啞巴虧；所以未來傳統行業一定要改變傳統的思想，一定要跟隨社會的發展以及互聯網的發展，有能力的企業一定要組建自己的互聯網營銷團隊，提升企業整體發展速度，這在激烈的競爭中，已成為一個必要的發展條件。
作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》
本文由 @長乘 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議