小紅書企業號營銷套路:拆解300個賬號運營,8000字全攻略

編輯導語:如今很多企業會借助各種平臺和渠道進行營銷推廣活動,比如內容社區小紅書,小紅書上有各種類型的經驗貼、測評等等,很多用戶都會選擇在上面看帖子判斷,企業也會選擇小紅書進行營銷;本文作者分享了關于小紅書企業號的營銷套路,我們一起來了解一下。

做小紅書企業號營銷,無非就是三種:展示品牌形象、沉淀品牌口碑內容和引流。

而引流有兩個途徑——微信與天貓(包括很多電商平臺),操作手法有所不同,本文從小紅書各種賬號的作用,來詳細說明這些賬號類型的真正用途,然后從18個案例當中,來拆解有用的干貨內容。

總之,筆者寫的小紅書干貨,筆墨幾兩,愿君有所收獲。

好,我們先嘮小紅書矩陣的角色扮演,企業號營銷。

一、小紅書企業號營銷框架4+2模型

1. 小紅書企業號——官方角度

顧名思義,以官方的身份來撰寫筆記內容,最后的目的都是展示官方的形象;但也有一些品牌會比較親民,用女生或者博主來打造人設,增加更多的曝光量。

主要核心在于企業的目的,吸粉目的還是官方形象目的,根據筆記類型來達到想要的目的,單純展示官方品牌形象,吸粉會弱一些,切記不要以微博思維來對待小紅書企業號。

2. 小紅書員工號——員工角度

站在品牌企業員工的角度,來撰寫筆記內容傳播,文字表達可以個性化一些,但不能破壞到公司的整體形象。

介于官方號與個人號之間的角色定位,但也有旅游行業、民宿行業,把員工號作為引流的賬號,草木皆兵,看公司本身的想法。

備注:現在只有旅游、民宿和生活服務類有員工號,員工號的定義也并不一定是官方給予,個人號在個性簽名那里標注或者筆記講述的內容關于公司的內容,也算是員工號。

3. 小紅書個人號——個人角度

看著與企業官方沒有直接關系,其實就是企業孵化出來的個人賬號,主要打造人設賬號,這類型賬號可以批量復制,文末時不時會露出品牌產品。

如果考慮到人員精力,也可以選擇本人不出境,那么這樣就可以復制更多的賬號,有負責運營的人員和筆記內容創作的人員即可。

4. 小紅書引流號——狙擊手

本來這一段不該寫的,但沒關系了。

引流號一般都是小號,我們也可以理解為銷售專號,針對性的在企業賬號,或者投放過的博主評論區引流,emmm,其他博主筆記評論區也可。

繼而轉化到微信或者我們想要銷售的平臺,大部分會用這類型賬號的行業;有美容、美發、旅游、民宿、口腔等等服務類行業。

引流號也不限于個人賬號,也有用企業賬號來做引流,因為企業賬號的權限比個人賬號要多。

5. 小紅書企業號營銷矩陣

主要還是看內容團隊的效率和人員配置,企業號可以開通2-3個,現在一個賬號認證費用600年費。

個人號以博主的身份去打造,批量打造博主賬號,有人出鏡可以打造人設賬號。如果沒有,就以干貨攻略、教程的類型去做內容輸出,在其中植入自己的產品或者品牌。

2個-3個企業號配置3-5個人號,再讓2-3個引流號來完成銷售轉化。基本配置4-6人差不多,具體還是要看專業程度和分工精細程度。

6. 內容批量打造

內容生產流程手冊;這個東西還是要做。運營時間久了,就會發現內容輸出還是有模板的,無論是從標題、封面、文案、圖片,包括視頻的開頭和結尾,

都是標準的模板,這些有跡可循。只是分工精細化的問題,雖然一時之間沒法快速形成內容團隊,主要還是看自身企業的決心在哪里。

當筆記出現爆文的時候,分析這篇筆記引爆的原因,然后做二次原創,把新的筆記發布到其他賬號。

獨桿垂釣,不如批量撒網,爆文的比例變多以后,引流也是倍增。要創作邊際成本降低,這是最好的方法。

二、小紅書營銷7個行業案例分析

以下我列舉的案例,不一定是行業最大、最好的案例,但他們有值得學習的地方,弱水三千,君只取一瓢飲即可;在本類的案例當中或許沒有讀者想要的,但跨界的案例,也許有啟發的意義。

1. 小紅書企業號營銷│母嬰行業

小紅書企業號營銷:拆解300個賬號,發現了這些套路(8000字全攻略)

第一個案例:皇寵

皇寵的小紅書企業號,寶寶輔食工具產品。在內容輸出方面,有很好的技巧。

舉個例子,保溫碗這個產品較為新穎,起初有很多媽媽不知道的。

他們的內容策略就是通過寶寶輔食的教程,來植入保溫碗等寶寶輔食工具,很多教程筆記內容,被小紅書媽媽人群收藏,繼而達到傳播品牌的目的。

我們看第三張圖,都是滿滿寶寶輔食的教程圖,試問這樣的內容,小紅書媽媽人群看到以后,還是會點進去看。甚至保存,打印出來貼在廚房照著做。

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第二個案例:babycare

babycare的小紅書企業號筆記內容,更多的是轉博主筆記內容,以及其他官方宣傳的素材。第一張照片置頂的筆記,是眾多筆記當中互動量最大,一個媽媽等待寶寶的到來所經歷的事情;這種筆記讓媽媽群體的用戶感同身受,引起了大量的討論和收藏。

其他的筆記都是反響一般,引起我們思考的是,官方企業號的粉絲量真的是賬號的側重指標嗎?顯然不是,畢竟我們也做一下對比,329筆記量才換來10萬的粉絲量。

所以,有對比就知道差距,也有做品牌的小伙伴跟我說,好像這些賬號的粉絲量普遍都不高,顯然,這是用微博粉絲經濟的思維來看待小紅書。

2. 小紅書企業號營銷│家裝行業

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家裝行業的小紅書企業號,開始運營時,就要想好,我是為了快速引流還是為了宣傳公司內容;有一句話叫做“秀才造反,三年不成”,因為總是在猶豫,主要是讀書人的道德和面子。

所以要顧及到太多企業形象而不愿意有商業的味道,引流效果就比較差;或者,分開賬號來運營,為了引流的,不妨稍微直接一些。

小紅書企業號營銷:拆解300個賬號,發現了這些套路(8000字全攻略)

第一個案例:一兜糖家居

429篇筆記、獲得99.3萬的贊藏、14.5萬的粉絲量;第一篇筆記2018年6月6日,平均一個月10篇左右。

我們先看第一篇筆記,我們會發現對《爆改20年樓齡陳舊老房,變身書香之家》,點贊收藏評論總互動量4008。更加核心的在于圖片文案的醒目,以及兩張圖片的對比,往往這種存在強烈對比反差的圖片,會引起點擊閱讀。

抄作業:標題可以拷貝起來,然后拆句式,例如,《爆改XXX,5個步驟變身xxx》,這個圈起來,要考的!!

而第二篇筆記,不是爆文,雖有可取之處,但敗筆在標題;中間的圖片對比不夠強烈,標題寫著《北京老破小,變身法式風,內附裝修清單》,可能筆者是南方人,沒有理解”老破小”是什么意思,或者要多花幾秒鐘才能理解;但標題或者短文案,是否引起興趣,也就1-3秒的時間。

第三張圖片標題寫著《斷舍離清單,50件照著扔就對了》,對于很多租房子搬家,或者,一年要清東西的小伙伴來說,不用動腦子,真的是懶人福音。

上一篇文章有說到,照顧一下懶人,出爆文相對會容易些。

抄作業:筆記說到的50個東西,涉及到數字的內容,必定收藏率會高很多,因為懶人記不住呀,所以先收藏。

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第二個案例:玖雅設計

《裝修前必收藏尺寸(第三篇)》這類型筆記,讓用戶一看就是連載類型,出完第三篇,后面肯定還有更多的干貨類筆記;好比,這一篇是筆者的第018篇小紅書營銷干貨文章,讀者也會覺得,往后還會更多的干貨類文章;我們再看上面拼圖中的第二張圖,內容寫的比較詳細,而且圖片繪畫很有感覺,也比較詳細。

最后的圖片,筆者想告訴讀者小伙伴,展示作品案例的,可能沒有攻略類型筆記受關注的程度高。小紅書用戶看完以后內心:哦,挺不錯的。然后互動量少,就沒有觸動小紅書的推薦機制,繼而沒用推送到更大的流量池。

如果只是單純展示作品,且沒有觸動用戶想關注這個小紅書企業號,那么期望就不要那么高,畢竟筆記類型不同,得到的結果也不同。關于筆記類型可以看我上一篇文章《花了500萬買來的經驗:小紅書建立品牌的方法》

抄作業:如果我們要撰寫裝修干貨類的筆記,不妨給用戶一種感覺:我會繼續寫連載的干貨筆記,請你繼續關注我們。

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第三個案例:瑪格全屋定制

《20秒搞定,小戶型衣帽間設計》,這是一篇短視頻筆記,20秒快速的用3D效果來講完小戶型衣帽間設計,真的很有感覺;獲得5000多互動量,這種快速的視頻筆記,收藏率比較高,還是因為記不住。看完以后,會多看幾遍

抄作業:干貨類視頻筆記,不妨速度調快一些,而且信息量比較密集,這樣獲得多幾次播放,且收藏率比較高;最好,末尾放一張防坑建議圖,這樣互動性更強,這是目前比較好的技巧。

3. 小紅書企業號營銷│服裝行業

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第一個案例:icechan女裝

實體店形式,把小紅書的潛在用戶直接引流到微信,目的非常明確,我們看主頁的瞬間就知道,賬號側重引流;而筆記圖片采用同色系平鋪,搭配風格統一,清新感較強。

筆記圖片類型,真人出鏡的比較少,只有小部分有真人美女出鏡,賬號內容給人一種挑選服裝的即時感,很像朋友圈的圖片。能感覺出來,前期比較粗糙。

另外,搭配包包、鞋子、衣架等元素,家居感較強;筆記內容也是真實感多一些,賬號筆記有穿插穿搭攻略,一方面是用穿搭攻略來引起用戶對賬號的關注,有些筆記直接發產品圖片,賬號內容組合拳,有硬廣也有干貨軟文。

標題一方面以“女裝+探店”為關鍵詞,擴大搜索基礎,另一方面直接點出季節、顏色、節日等,定位較準;筆記內容多為店鋪地址,電話等具體信息,引流目的明確。

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第二個案例:chun chun chun

筆記標題已經劃分品牌的人群,根據產品賣點概括出高級、少女的形容詞,如酷女孩、辣妹、鬼馬少女等等;人群即便再小眾,乘以平臺幾億的用戶,再小也有她的體量。

筆記內容重點在于穿搭知識,對服裝風格感興趣的人群還是忍不住會點擊進去;筆記圖片為模特上身穿搭,封面圖主要是兩種形式,一是單圖,二是各種不同的搭配或者同色系,同款不同色的搭配做出的排版圖;模特拍攝產品較鮮艷,出圖效果較吸睛。

風格也比較統一,用戶進入賬號翻閱筆記,就如同進入一家服裝店挑選產品,再以穿搭知識筆記來引起部分人群的點贊收藏,同樣是筆記類型組合拳。

第三個案例:奕覺男裝

小紅書企業號的引流目的很明確,我們看第一張圖的置頂,直接是添加微信,并且備注小紅書,這樣也能檢測出小紅書引流的潛在客戶數量。

小紅書筆記想要獲得更多曝光量,主要還是在于分享人群感興趣的內容,我們看奕覺男裝的筆記,雖然封面有點密集恐懼癥,但封面的文案和標題很明確劃分人群,例如25+、170男生、30歲男士,這個很關鍵,我們對數字是比較敏感的。

長期以往,雖然賬號會看起來很密集,但目的在于引流,目的達到即可。

筆記是視頻形式,對于服裝行業較新穎,封面圖加上主題定位,讓人清晰可見,視頻第一幀采用人聲概括總體內容,后面則由模特上身展示服裝;配樂、剪輯形式偏向抖音風格,服裝變換展示形式較新穎。

4. 小紅書企業號營銷│旅游行業

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第一個案例:鉑爵旅拍

在商業類小紅書企業號中,鉑爵旅拍深耕小紅書,布局的小紅書賬號200-300個賬號,官方內部的賬號也不低于50個。目前粉絲22.8萬粉絲,贊藏量高達230萬。截止2021年3月30日,共發布1969條筆記內容。

內容主要以旅拍作品案例,和攝影總監林云的趣味花絮為主;林云的搞笑視頻互動量比較大,而旅拍成品筆記,作為展示公司拍攝的效果,兩者結合起來。另外,更新作品數量也快2000條。

鉑爵旅拍的筆記,官方效果廣告也燒得比較猛,做的行業與鉑爵旅拍相關的,可以拷貝他們的做法;包括在主頁有醒目的“咨詢請私信”字眼,這是小紅書的瞬間功能。

抄作業:如果單純展示作品案例,觸動官方更大流量推送的概率比較低,所以需要充滿趣味的視頻,來引進更大的流量入口。兩者結合起來。

瞬間功能,也要利用起來;往后分析信息流廣告的時候,這個案例會再次提起,期待我下一篇小紅書營銷干貨文章。

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第二個案例:KLOOK

KLOOK是一款特色旅行app,基本功夫做到位,每天也是勤發筆記;圖片作用相對優質,但贊藏量在前期積累起來的。

值得一提的是他們會召集旅游博主,幫助他們推廣,詳細我們可以看第三張圖的互動界面,出現很多旅游博主的筆記;曝光量相對ok,最重要的旅游博主會在自己的筆記當中為他們引流,KLOOK還有一個小號,這個號專門做引流。

基于其他旅游的案例,增加了旅游博主幫助曝光,主打品牌有必要,沉淀品牌口碑,純粹就是引流的話,那么多運營一些賬號吧。

抄作業:多撰寫旅游攻略筆記,而且封面要直觀告訴用戶,這一篇內容,甚至可以把門票的價格做成圖片,放在首圖;把內容生產,做成流程化,做成手冊,這樣打造賬號的速度會很快。

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第三個案例:鉑爵旅拍攝影總監林云

林云是鉑爵旅拍筆記內容的靈魂人物,不僅在小紅書當中有這么高的關注度,在抖音人氣更高。

這種賬號,主要打IP人設,雖然對于很多品牌或者旅游公司來說,打造這樣的IP并不容易,但林云的早期作品,很多搞笑的點,可以拷貝下來,加以改良以后,還是能引起關注度。

同樣的內容類型,一部分是林云拍攝的搞笑花絮,一部分是客戶拍攝的案例;圖片好看還不夠,還是要讓用戶看完以后,產生想要收藏或者想與你互動的想法。

5. 小紅書企業號營銷│美妝行業

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第一個案例:橘朵

橘朵的小紅書企業號營銷與其他美妝類的賬號,沒有太大區別,也是用自己的產品來做出化妝教程;如今38萬粉絲,79萬贊藏,發布了874篇筆記,圖片也比較精美,我們看第一張圖片,可以感受出來,用教程的形式。具體可以參考我之前的文章《小紅書品牌營銷:拆解500篇小紅書爆文后,我們總結這些套路》

我們來看置頂的筆記,是活動招募筆記,招募小紅書素人用戶去體驗自己的產品,然后撰寫一些體驗感受筆記,這就是最純粹的種草體驗。

這個搞活動抽獎或者招募素人體驗,也是值得很多品牌去學習;當然,品牌一開始名氣一般的時候,招募體驗也會容易遇到天花板,體驗的人會比較少;但這個手法,我們相關的品類品牌可以參考。

小紅書企業號營銷:拆解300個賬號,發現了這些套路(8000字全攻略)

第二個案例:完美日記

截止今天,192萬粉絲,364.4萬贊藏量。完美日記的筆記,可以說是把自己產品融入化妝教程,做到極致的小紅書企業號;我們隨便翻開一些筆記,都是把自己的產品作為教程,無論是眉筆、眼影盤、口紅等等,

唯有抱著幫助用戶解決問題的心,制作出詳細的教程攻略筆記,才會獲得更高的贊藏;完美日記的筆記,有很多筆記的模板是可以直接模仿的,例如第三張圖,基本上誰模仿誰爆,幾率偏高。

小紅書企業號營銷:拆解300個賬號,發現了這些套路(8000字全攻略)

第三個案例:pmpm

pmpm這個品牌,這段時間非常火,粉絲雖然只有7萬,但也在小紅書表現相當活躍;第一篇置頂的筆記,從封面和標題上來說,我們感覺最多的就是這篇筆記燒了不少效果廣告費用。作為參考的案例之一吧,文案內容表達是比較不錯的。

我們看第三張圖片,筆記內容是轉載博主的內容,尾部再艾特博主,這種操作手法,一般博主也同意,因為也是品牌官方為她在導流量,這種操作手法也是得到官方的認同。

6. 小紅書企業號營銷│民宿行業

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第一個案例:蜜悅美宿

蜜悅美宿雖然不算在民宿行業中做到頂尖,但我們從這個賬號當中汲取什么經驗,這才是我們所考慮的內容。

這個賬號有四點值得我們學習:

  • 攻略合集在圖片上面,例如瀘沽湖攻略、深圳攻略,這個設置挺不錯的。
  • 店鋪,直接在小紅書開店,用戶可以直接下單以及設置線下門店的定位,這樣會讓用戶了解更加清楚。
  • 招募試睡體驗官,如果有不錯的旅游博主到了所在民宿,可以體驗民宿,最后寫一篇筆記出來就可以了。
  • 直播,我們看第一張圖片,寫著直播預告,有時候要吸引新的流量,直播是有效的手段。

小紅書企業號營銷:拆解300個賬號,發現了這些套路(8000字全攻略)

第二個案例:大樂之野

大樂之野上了小紅書民宿排行榜前十,有時候賬號的粉絲量多少,并不是唯一衡量這個賬號的標準,主要是引流的精準流量有多少。

筆者操盤過旅游行業的引流,小紅書賬號粉絲量不足2000粉絲,但是單月引流精準客戶500+,數個賬號累計起來翻幾倍。

7. 小紅書企業號營銷│教育行業

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第一個案例:螞蟻攝影

螞蟻攝影主要是引流到微信的攝影課堂,也有螞蟻攝影app。布局的賬號比較多,有些是個人號;筆記內容都是視頻教程,包括構圖和拍攝手法。他們的引流比較直接,在最新筆記圖片諧音寫微信號碼,很猛,也很野。

直接寫微信號不會違規嗎,會,但隱蔽一些就能避開官方的審核。前期也是多發一些干貨教程筆記,這種賬號的引流相對來說,比較容易,因為教程內容比較多,會引起用戶的關注。

這個賬號,第一篇筆記發布時間是2019年10月份,運營到現在1年半的時間,但不止一個賬號,這樣就能形成批量式引流。

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第二個案例:豌豆思維

豌豆思維主攻親子教育領域,企業號布局也不低于10個,運營最高粉絲賬號有21萬,通過剪輯視頻的手法,做到批量式產生內容,來吸引媽媽群體,畢竟親子教育付費的人群還是父母。

我們從第一張圖片可以看出來,主頁瞬間的設置“領課程私信”,依然是很好的廣告位;手指指向私聊窗口,細節部分也是做得蠻不錯的。

在小紅書矩陣布局當中,每個賬號的類型還是有細分內容,也會穿插相同的內容在里面,只是通過剪輯,讓官方識別不到內容重復。

做教育的品牌,豌豆思維的小紅書企業號矩陣布局,值得我們去學習。

三、小紅書企業號營銷11個建議

1)小紅書企業號如何想要漲粉多一些,多出連載形式的筆記干貨,例如《夏天護膚的10個常識,回到少女肌(夏天護膚知識第3篇)》,讓用戶知道你的筆記是連載形式;有1、2、3,必定還會出現第四篇,這就是用戶關注你的理由。

文末記得引導用戶關注,但需要用隱晦一點的語言;可以多參考優秀的同行,這部分他們是怎么做的。

2)想要筆記曝光量高一些,多出攻略教程,例如完美日記的筆記,做妝容專題的化妝教程,把自己的產品作為工具,如此好看的妝容都是這個產品的功能,全程沒有說這個產品好在哪里,都是用結果來說話。

3)投放的博主筆記如果出現爆文,可以跟博主溝通,把爆文筆記放在自己的企業號做客戶見證案例,或者希望這篇筆記再出現爆文一次,目的是給企業賬號做曝光。

一般博主會同意,因為筆記的文末會@博主,也是幫助博主導流吸粉;小紅書官方也同意這種做法,畢竟,燒薯條、信息流廣告,都是在幫助官方商務小組增加業績。

4)必要的時候,可以追加薯條增加曝光量;再或者,燒信息流廣告。

原理就是,既然這篇筆記變成爆文,那放在企業號再次曝光,很高的幾率會成為爆文,當然,也有放在博主賬號是爆文,在企業號不一定是爆文,都是概率。

5)小紅書企業號筆記類型比例

想要企業號吸粉多一些、贊藏多一些,筆記攻略、教程類型占50%,而干貨單品筆記20%,干貨單品指的是筆記前面分享干貨心得,尾部植入產品,這樣效果或者實用性更強;20%是博主筆記,也就是客戶見證類型,讓其他奔品牌而來的潛在消費者,能看到博主也推薦我們的產品。

剩下10%的比例,放在做品牌產品體驗活動上,或者官方其他新品上市的筆記。筆記類型的比例,可以根據自己想要的結果去配置。

6)企業號的收藏專輯,要利用起來,我們可以看完美日記的案例,基本上都是把企業號的筆記歸類起來,讓關注賬號的粉絲,可以一眼就知道哪些筆記是什么類型;例如化妝教程、或者護膚教程,再或者裝修行業的,購買家具攻略等等。

7)在小紅書企業號主頁筆記按鈕上面,可以創建合集,但目前只允許視頻筆記合集,如果創作的內容是視頻筆記,不要忘記把這個小功能利用起來,作用的原理與收藏專輯一樣。

8)小紅書用戶行為心理學:閱讀、點贊、收藏、評論、艾特@、轉發。

點贊比較多,收藏評論比較少;主要是覺得這篇筆記的內容很美觀,質量不錯,表示認同,但沒有實用價值,不想收藏。內容沒有引起我的思考或者深入追問,也不需要評論什么。

好玩的是,我們在小紅書的筆記當中,會看到有些粉絲或者用戶在評論區,會艾特他們的朋友來圍觀,這個行為是可以引導的。

例如,我們寫了一篇關于母嬰的知識,寫給寶爸看的,實際上,在尾部的時候,我們就可以說“還不艾特你家傻憨憨來看”或者“艾特你的xx來領取這些干貨”;關鍵字眼如果敏感,可以隱晦一些。

9)小紅書企業號的瞬間可以植入我們的廣告信息

例如,我們上面看到豌豆思維主頁面:領取課程請私信。再例如,鉑爵旅拍的主頁面:咨詢請私信,等等技巧,想放什么信息,自己操作即可。

10)高爆文的筆記,我們除了看標題和內容以外,還要分析人群的行為,還有一種情況,就是投了信息流廣告,燒了不少錢出來一篇爆文;見過初涉小紅書營銷的企業老板,看著別人的賬號爆文筆記,總覺得自家的團隊不行,運營的小伙伴也被懟得啞口無言。

切記,不要被表象所迷惑,通過表象分析本質。

11)小紅書的推薦機制——筆記不斷在跨越固定流量池

古代的書生,要成為狀元,需要寒窗苦讀十年,然后經過鄉試、殿試等等,最后成為狀元。

筆記內容,也是如此,主考人與評卷人是用戶的行為反饋,主要還是指定推薦的用戶閱讀之后做出的行為;而用戶的喜好,是根據官方指定的人群做出的反饋才是真正有效的。

官方推送筆記流量初始,會公平給每一篇筆記一樣的流量,這里我們稱之為固定流量池;例如給予1000曝光量,然后定向推送的用戶看到封面或者標題,覺得不錯就會點擊。

之后會詳細閱讀,這里我們稱之為閱讀量。接著,官方會根據定向推送的用戶閱讀反饋之后,做出的好評率,也就是點贊收藏評論的數量多少,繼而推送到10000曝光量的流量池。

四、結尾

以上我們說了小紅書企業號的營銷框架,以及用了18個作為代表,行業涵蓋母嬰、服裝、家裝設計、旅游、美妝、教育、民宿等行業,分析它們在小紅書企業號營銷當中的技巧與方法,最后提出小紅書企業號營銷的建議,少走彎路。

希望本文對讀者小伙伴們有幫助。

 

作者:莊俊,10年互聯網營銷傳播,4年小紅書內容營銷,億邦動力小紅書主講人,專欄作者,人人都是產品經理作者,多家企業營銷顧問。

本文由@莊俊小紅書營銷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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