內容營銷,進入后鏈路時代

導語:“前鏈路”式的內容營銷,像是一種低成本、高互動的一種營銷手段;而“后鏈路”是加粉、直購、到店、注冊等貼近商品交易的用戶行為。基于此,本文作者幫我們重新理清了這三個問題:內容角色:內容在營銷中扮演什么角色?內容創意:好創意的標準到底是什么?媒體職能:該如何看待媒體和品牌的關系?

在今天,所有的營銷都是內容營銷。

我們做信息流廣告,要生產大量內容;我們做內容種草,要找網紅共創內容;我們冠名綜藝,要懂得篩選內容……而今日的內容營銷與往日的內容營銷相比,最大的不同是:內容營銷正從追求「前鏈路」,到追求「后鏈路」。

「前鏈路」是指轉發、點贊、評論、參與等,這些用戶與內容本身的交互行為。比如,你很喜歡《后浪》的廣告片,于是分享到朋友圈,這就是「前鏈路」行為。

最經典的前鏈路式的內容營銷,是當年的“凡客體”,二逼瓦西里只用一個文案句式,就讓網友們跟風模仿凡客的廣告。

內容營銷,進入后鏈路時代

所以,前鏈路式的內容營銷,更像是一種低成本、高互動的一種營銷手段。而「后鏈路」指的是加粉、直購、到店、注冊等,這些更貼近商品交易的用戶行為。

比如,當薇婭推薦完一款商品,不僅可以在直播間完成轉化,還吸引很多粉絲自發地到品牌旗艦店去消費。這種吸引粉絲“到店”的行為,就是后鏈路指標的一種。那么,內容營銷如何能不止停留在前鏈路的交互上,引發后鏈路的轉化呢?

我認為,如果想讓內容驅動后鏈路行為,我們要重新理清三個問題:

  1. 內容角色:內容在營銷中扮演什么角色?
  2. 內容創意:好創意的標準到底是什么?
  3. 媒體職能:該如何看待媒體和品牌的關系?

一、內容角色

內容的第五項修煉:我們經常張口閉口“內容營銷”,但是大部分人根本沒想過,內容怎么就實現營銷了呢?

所以,認識內容營銷的前提,是先弄懂內容和營銷之間的關系。在PC時期,大家做廣告時并不在意內容,大家在意的是兩樣最基本的東西:廣告時段和廣告位置。

湖南金鷹劇場的時間段一定好過星期日上午,大劇中間插播的廣告一定好過劇終再播出的廣告。后來,大家之所以在意起內容,是發現選時段、選位置都不如選內容更能代表收視率和流量。這個時候,內容的角色是流量的采購單位。

1. 內容=流量的中心帶

從PC時期進入移動時期后,廣告預算和用戶的注意力被不同的屏幕、不同的媒體分割的七零八碎。

當時,我清楚地記得一個快消客戶要做《舌尖上的中國》,為了追求最好的廣告效果,客戶把電視、PC端、移動端的所有資源都打包買斷了。這個時候我才驚覺,內容成了我們打破碎片化媒介的武器。

2. 內容=媒介的粘合劑

進入移動時期后,我們進入了泛社交時代。我逐漸發現,所有的平臺都成了社交媒體。淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點評、instagram……你都可以在這些平臺上交友。

泛社交時代,對品牌最大的紅利就是,品牌可以像一個人一樣擁有自己的身份ID,通過不斷制造內容來積累用戶,讓用戶變成實打實的數字化資產。所以,像丁香醫生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌,生生把市場部變成了一家自媒體公司。

3. 內容=用戶的生成器

現在,我們正處在算法時期,AI和大數據才是當下的媒體主宰。算法時代下,廣告追求的是內容和商品之間的高效匹配。

所以,有多少種消費場景,就應該生產多少種內容。對于品牌而言,想實現“千人千面”的廣告效果,就要有生產一千套素材的能力。這個時候,我們生產內容的能力,將決定我們增長的效率。

4. 內容=交易的催化劑

四個周期,內容扮演了四種營銷角色:

內容營銷,進入后鏈路時代

我曾以為,當內容成為交易的催化劑時,內容已經完成了它的終極使命。但近兩年,一些客戶的內容營銷方式,改變了我原來的看法。下面,我會以 Keep 為例,談談內容營銷的新走勢(大家別緊張,Keep 沒給錢)。

2021年, Keep 贊助了《吐槽大會》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去 Keep ,和網友一起上直播健身課。《吐槽大會》對于 Keep 的意義是什么?不是大規模地曝光、不是單純地用戶拉新、甚至不是促進 Keep 商城上的交易。

對于新融資3.6億美金的 Keep ,它最大的挑戰不是站穩健身APP的寶座,而是如何從健身領域向健康生活領域滲透,成為一款“大眾化”的APP。所以,《吐槽大會》真正的功能是幫助 Keep 實現破圈。Keep 想用更娛樂化的內容,制造更輕松的運動體驗,扭轉大眾對 Keep 的原有印象。

其實,《吐槽大會》之于 Keep ,和《后浪》之于B站都是同樣的功能。《后浪》是通過主流價值的宣言+大量黨政類媒體的聯合推廣,把B站從小圈子推向大眾視野。

當下的 Keep 和當時的B站,都迫切地想突破自身的增長瓶頸。它們要的不是“量變”,而是“質變”。這就是內容的第五類功能:借助內容突破原有的產品品類、市場容量、用戶結構,進而突破大眾對品牌的固有認知,最終實現品牌質變。

5. 內容=破圈的核動力

一切想要做大的品牌,一定會經歷這個時刻,就是原有的模式碰到了天花板,沒法再爆發出更大的增長勢能。比如,小紅書想從美妝社區進化到生活社區,抖音想從娛樂工具變成社會剛需,咸魚想從二手貨品交易平臺,變成年輕版的58同城……

這個時候,很多企業就開始琢磨如何進行品牌升級。但在品牌升級時,大家或是一味地堆資源、砸心智,或者直接買流量、拓新客,這兩種做法效果都不好。

用戶的心智沒那么容易被扭轉,陌生客群也沒有那么容易被轉化。我們必須找到一種潤物細無聲的方式完成品牌轉型,這種方法就是內容營銷。借助內容對人的感染力和附著在內容上的客群,品牌可以更為順滑地實現品牌升級。具體如何做?我們先從內容創意環節說起。

二、內容創意

鏈路式創意的崛起

什么是好創意,什么是壞創意?我覺得不同的營銷場景下,答案是不一樣的。

比如,由喬幫主策劃的蘋果廣告《1984》。當時,蘋果推出了首臺個人電腦。《1984》表達了蘋果的品牌理念:讓人民而非大公司操縱技術。不能讓計算機控制普通人的生活,而是成為普通人生活的一部分。

美國三大電視網和將近 50個地方電視臺,都在超級杯后重放了《1984》,幾乎有一半的美國人看過這支短片。《1984》代表了傳統的創意思維,創意是為了降低品牌傳播成本,讓用戶更容易理解品牌理念。

傳統的內容創意=降低傳播成本,讓用戶更容易理解品牌。

我們再來看另一種創意:Keep 贊助《吐槽大會》之時,提出的創意活動叫“講諧音梗,就去 Keep 上直播課”。明星如果在節目里講“諧音梗”,就會被派到 Keep 的直播間里,和明星教練一起陪用戶跳健身操。

看過《吐槽大會》的朋友都知道,“諧音梗”是李誕特別討厭的段子形式,但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音梗”。這個創意看似并沒有加深用戶對 Keep 的理解 ,而且“諧音梗”這個概念,只有看過節目的人才能聽懂,還限制了創意的傳播范圍。

從傳統視角看,這不算是好創意。但如果從鏈路視角來看,結論會完全不同。“講諧音梗,就去 Keep 上直播課”,這其實是一種行動號召,用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向,共同激發觀眾的參與感。

好創意不僅要降低傳播成本,還要降低用戶的行動成本。鏈路式的內容創意=降低行動成本,讓用戶能更方便體驗產品。也就是說,傳統的內容創意更傾向「用戶認知」,鏈路式的內容創意更傾向「用戶行為」。

Keep &《吐槽大會》的內容創意,基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去 Keep ”而展開的。

1. 廣告端:擊碎用戶對Keep健身的刻板印象

一想到去 Keep 上健身,大家腦子里跳出的畫面就是HIIT、crossfit等,這些高強度的減脂訓練。這些訓練,常常讓運動小白望而卻步。所以,Keep 推出了一套“諧音梗健身操”,精選一些簡單的健身動作,以諧音梗重新命名與編排。

這套無厘頭的健身操,目的是擊碎我們頭腦里咬牙流汗的運動畫面。

2. 產品端:讓自律、自驅的苦逼健身,變成一種趣味體驗

在 Keep 直播間里,教的不是讓你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。加上健身教練和明星之間的互動、抽獎……這一切都是為了讓健身更有趣、讓運動更接近一種娛樂項目。

內容營銷,進入后鏈路時代

從廣告端到產品端, Keep 圍繞《吐槽大會》的創意,都是在想方設法降低用戶的健身門檻。

讓 Keep 從一款“健身APP”,變身成“健康生活APP”。但內容只是用戶行為的誘因,用戶行為還要依附在媒體的鏈路之上。品牌與媒體的合作模式,同樣決定著能否打通用戶的后鏈路行為。

三、重新界定媒體職能

不是資源供應商,而是鏈路開發商。

以往,媒體是流量池,是用來大面積觸達用戶的。所以,媒體和廣告主是典型的買賣關系,雙方的合作停留在價格和權益的拉鋸戰上;未來,媒體應該是「鏈路開發商」,更像是修路的,目的是把用戶從公域順利送入私域。

騰訊和 Keep 在《吐槽大會》上的合作,為我們提供了一種合作樣板。我們細數一下,雙方一起開發了多少條鏈路:

1. 看-活動鏈路

首先, Keep 在《吐槽大會》里的植入很有意思。一般品牌在做綜藝植入時,植入的是品牌賣點或理念,而 Keep 植入的是「品牌活動」。

這種植入方式非常少見。如果植入品牌理念,只能加深用戶認知;只有植入品牌活動,才能喚醒觀眾的行動。這就是 Keep &《吐槽大會》的第一條鏈路——活動鏈路:通過視頻內容的創意植入,在觀看行為上,直接引導行為轉化。

2. 追-明星鏈路

健身,其實是一種反人性的行為,奸懶饞滑才是人性。你只要回想一下你用健身卡的次數,就明白這個道理了。

“自律給我自由”雖然聽上去很燃,但這絕對不是普通人的行為準則。如果想讓更多普通人到 Keep 上健身,健身就不能是一件苦大仇深的事,得輕松有趣才行。所以, Keep 和騰訊最大限度開發了“人”的流量價值,讓明星帶動粉絲去健身,讓健身成為一種娛樂項目。

內容營銷,進入后鏈路時代

節目上,在宣布idol將被送去Keep后, Keep 聯動idol的官方微博進行宣傳,邀請粉絲到 Keep 上和自己一起上運動課。這就是 Keep &《吐槽大會》的第二條鏈路——明星鏈路:用明星嘉賓的流量,在追星行為上,促成轉化行為。

3. 搜-搜索鏈路

內容營銷有一個歷史性痛點,就是效果難以「歸因」。假如王菲無意間用了你的產品,被網友扒出來后,同款產品遭到瘋搶。那么,這波銷售額里,有多少是王菲帶來的,有多少是自然流量?

因為內容是無形的,所以內容帶來的流量價值,常常沒法用數據測算、沒法做到流量歸因。

我們看一下 Keep 是如何解決這個問題的,Keep 在APP上預埋了很多搜索關鍵詞,用戶只要在APP上搜索相關詞,就可以直接進入「 Keep 燃脂“諧”會」的直播課頁面。

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這些關鍵詞我細數一下,可以分成三類:

  1. 明星詞:陳卓璇、辣目洋子、王建國、張顏齊等
  2. 節目詞:吐槽大會
  3. 話題詞:諧音梗

這樣, Keep 就可以在產品端看出,流量到底是來自某個明星、節目的話題熱度、還是吐槽大會本身的影響力。并且測算出,哪一種流量來源的轉化率和停留時間更好。

這就是 Keep &《吐槽大會》的第三條鏈路——搜索鏈路:通過搜索詞的預埋,在搜索行為上,做精確的流量攔截和流量歸因。活動鏈路、明星鏈路、搜索鏈路,騰訊與 Keep 用內容到交易的鏈路開發,打破了公域與私域的屏障。

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四、結語

內容已經不止于塑造用戶心智,還可以驅動用戶行為;營銷也不止于和用戶交互,還可以直接對生意負責。想要實現上述效果,我們就要重新審視內容的角色、創意的標準、媒體的職能,讓內容真正打通用戶的后鏈路。

請用鏈路視角,重新看待內容營銷!

#專欄作家#

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家。品牌戰略顧問,每兩周大約思考一個營銷課題。

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