新消費品牌的爆品IP到底是如何打造的？

編輯導語：如今隨著新時代的不斷發展，如今各種新消費品牌應運而生，加上消費者更喜歡有IP的事物，被各種品牌IP所吸引，所以現在很多新品牌都會打造個人的IP進行營銷；本文作者分享了關于新消費品牌的爆品IP是如何打造的，我們一起來了解一下。

在當下破界的格局下，我們談“創新”二字，還是需要帶著一些革命性的心態來看待，畢竟這是最基礎的商業邏輯的本源。

在之前的文章里我們提到新消費品牌突圍的三大策略，使得新消費品牌們成為當下市場中的佼佼者；雖然和巨頭相比算不得什么，但如此短的時間如此強的影響力，已然讓巨頭們心生警惕并已經著手構建護城河。

今天我們主要詳細聊聊這三大部分中的品牌勢能，確切來說是如何快速的打造爆品IP。

從諸多新消費品牌的崛起特征中，我們能清晰的感知到爆品IP在其中的重要性，不論是前期品類創新的破圈，產品自身的突破，新場景的打造與潮流引領，還是后期傳播概念上的噱頭造勢，都彰顯出一種“不再討好眾生，眾生自隨你而來”的風范。

雖然這么說不太精準，但細細觀看每一個新消費品牌的爆品案例，都會發現其周期短、流量大、勢能強等特點；重要的是其長尾效應也相較于普通案例持續熱度更長，話題性也更為聚焦，在流量為王的今天這種現象也確實讓諸多品牌更為向往。

這里還有一點想要跟大家分享，我們能看得到聚焦新品類給品牌帶來的新賽道、新機會，但是畫龍畫虎難畫骨，爆品IP真的就像很多標題中所說的分幾步就能打造出來嗎？真的很難，因為這里面除了創新的元素外，還有一部分外圍趨勢與運氣的成分，我覺得人為因素很難干預。

所以我們著重分享的是爆品思維，而非套路，畢竟從產品致勝到營銷致勝，到渠道致勝，再到今天的流量致勝，手段和側重點都在變，恒不變的只有獲客的思路和目的。

一、流量不是目的，創造價值才是

我們常常看到很多品牌在做傳播的過程中，只圖出圈，力求刷屏，過于功利性的去主動說服，常常忽略了站在用戶視角思考品牌或產品到底能為用戶創造什么新的價值；因為這背后反映的并不是傳播究竟創造了多少流量，本質上還是流量獲取能力的高低。

那么在高飽和市場中，品牌如何能更好的為用戶創造價值呢？我覺得還是要從新消費品牌的思路中總結兩點，一點是品牌層面品類或產品的創新，一點是用戶層面消費場景的創新。

這里舉個例子，鐘薛高。

一直以來，雪糕主要集中在線下零售，季節性和隨機性特點較為強烈，整個市場不溫不火，也一直被傳統的巨頭所壟斷；那鐘薛高洞察到這一點，借助冷鏈技術發展的成熟，打破品類季節性的特點，發展成不受局限的快消品，那么不論是在品類向，還是消費場景向，都有了新的突破。

除了以上這點，還有很關鍵的一點是鐘薛高產品向的創新，比如將三個中國姓氏連在一起，瓦片狀江南青瓦白墻的寓意，雖然這些對于新產品來說都是很套路的玩法，但這種中國傳統的寓意內涵踏上國潮的風口，便一發不可收拾。

這其中為用戶創造的價值清晰可見，而且產品本身0添加和極致純牛乳也迎合大眾對健康產品的追求，多方面因素綜合考量，給用戶創造了“雪糕就選鐘薛高”的大眾認知。

這兩點值得關注的唯一亮點便是創新，創新是手段，創造價值是目的；這是核心指導思想，是打造爆品的最底層也是基本的邏輯，可以來凸顯行業地位，可以占據某一特征，可以聚焦單一業務；哪怕是價格區間或服務上的亮點創新，都有可能為爆品的打造奠定一個差異化的內核，這一點尤為關鍵。

二、爆品IP本質上是用戶消費自己的價值觀

我們常說要搶占用戶認知，其實這句話我一直看來有點空；因為這句話之前有一個盲區是用戶原本的認知我們不知道，而且從一定程度上的用戶調研來看，也很難搞得清用戶認知。所以對于大多數品牌來說，傳播很容易變成自說自話的自嗨，而想要教育用戶，更是難上加難。

那么如何才能在爆品基礎上結合用戶思維來打造產品呢？我個人感覺還是兩個點，一點是跟隨趨勢，第二點便是順應大眾心智，而不是去改變心智。

很多人認為性價比應該是用戶首選，但性價比其實是一把雙刃劍，消費者一定喜歡好的東西卻不一定喜歡便宜的東西，所以如何定義消費者心中的“好”才是關鍵。

先看趨勢，這里一定要把趨勢和熱點區分開來，包括短期的流行，有一個最為精確的標準便是價值，我們常常關注的熱點或短期流行的東西都是放大當下價值，而趨勢一定是當下價值并不凸顯，隨著時間的推移，它的效應是成指數級放大的，一旦到了國民熱度，那品牌占據大眾輿論是自然而然的事情。比如前面我們說的鐘薛高踏上國潮的風口便是趨勢。

順應大眾心智，其實嚴格來說的話這也是一種趨勢，只是在這里我把趨勢界定成外圍因素，大眾心智是用戶因素。實際上大多數品牌都想通過廣告行為做甩賣和傾銷，不做產品創新，不做趨勢洞察，只是通過概念上的亮點來掩飾戰略上的偷懶。

我一直以為我們最終消費的不是品牌，而是消費自己的價值觀；因為品牌與其說費盡心思的強買強賣，真不如為消費者設計一個抒發情感的出口。

在這個過程中，品牌不干擾用戶試聽，不定義標準，只是讓用戶去感受，最終的結果是品牌與用戶高度契合下的合作產物，在平等中相互認可，在信任中彼此賦予，從而實現價值傳遞。

三、爆品IP的核心載體不是渠道，是內容

很多人以為渠道對于流量的獲取至關重要，但其實渠道也就那些，流量在那，最為關鍵的還是如何通過內容在不同渠道撬動流量，所以核心的還是內容。

這里將的內容不是指傳播執行的內容，而是在品牌具備爆品基礎和精準洞察后的品牌內容策略；說白了，這一部分是要凝練概括能把品牌打出去的點，同時也要兼顧品牌本身的成長與積淀，更為重要的是能幫生意找尋到新商業模式的溝通方法。

關于這一點我個人覺得廣告本身的有限的，因為當下市場廣告大多在玩噱頭，堆聰明，過度包裝，而且現在整體的傳播流程縮短，媒介資源壓縮，所有事情必須要快；這里面的優勢不必多說，但劣勢便是對服務模式帶來的沖擊，這就導致整個鏈路必然存在某一環的缺失。

所以一定不能單純的依賴廣告與營銷，另外關于內容我覺得只有一點，那就是發自內心的去溝通；尤其是當下面對越來越多破圈成功、彎道超車的新銳品牌，很多傳統品牌想要急切突圍，容易亂了陣腳，讓原本的消費底層邏輯被隱藏，賣貨與品牌的區分難以界定。

其實溝通的方法多少還是有一定套路化的，比如大家經常玩的跨界，但關鍵點還是跨界常在，如何跨出圈才是核心；比如我們經常看到鐘薛高和哇哈哈的“未成年雪糕”，和瀘州老窖的“斷片雪糕”，完美日記和奧利奧的“能吃的氣墊”，和國家地理的十六色眼影等等。

這些案例現在看來可能沒什么新奇，但在當時這確為驚艷，因為只有讓用戶感知到這個是“驚艷”，內容的目的才算圓滿達成。

這一點更多的還是要結合品牌自身以及品類市場來制定相應策略，而非一味模仿當下較為火爆的出圈方法論，畢竟適合自己的正確的有助于累積勢能的才最重要。

四、最后

在當下破界的格局下，我們談“創新”二字，還是需要帶著一些革命性的心態來看待，畢竟這是最基礎的商業邏輯的本源。

而既然選擇創新，也就意味著思維和手段，要永遠領先一步；因為當下已經不單單是純粹的業務競爭，是營銷手段的綜合應用的競爭，更是企業結構化的競爭，不破不立，從“新”出發。

 

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