品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：會員已經是大部分產品都會有的一個基本功能，會員營銷的模式已經在各行各業里面普及開來，越來越多的新玩法也逐漸浮現。本文以山姆會員店、淘寶88VIP會員、星享卡為例，對會員營銷進行分析，希望對你有幫助。
會員營銷是20世紀初期而產生的營銷手法，當時主要的表現形式是用于俱樂部會員身份識別。隨著時代的變遷，會員營銷的手段變得越來越成熟，直到20世紀90年代，由于數據庫技術的成熟，商家才開始運用會員制來計劃精準的營銷活動。現如今，會員營銷的模式已經在各行各業里面普及開來，越來越多的新玩法也逐漸浮現。今天，筆者就以三個會員營銷案例為例，為大家介紹會員促銷背后的邏輯。
玩法一：山姆會員店
相信愛逛街的朋友都不會不熟悉山姆會員店，山姆是以會員為軸心的連鎖店，由美國沃爾瑪百貨公司所創意，是專門為會員服務的購物性俱樂部。作為會員制零售，顧客必須支付每年150元的會費成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費會員，且多年來的續卡率超過70%。在全球，799家山姆會員店，年營業額高達490億美元。那么，在會員制零售成為好生意的背后，山姆是如何黏住消費者的呢？
首先，為了降低會員的嘗新門檻，門店把大罐堅果的推出時間確定在春節前，并安排了大量的試吃。伴隨著節日消費的紅利，大包裝堅果憑借著優良的口味和性價比，借勢打開了銷售局面。通過會員制，山姆能更有效的鎖定目標消費者，這樣可以專門研究目標消費人群的需求，為這部分固定人群提供相應的優質服務。最重要的是，成為山姆的會員后，能夠享受會員價值，會員價值由3個部分組成：最低的價格保證、 最高的質量保證和充滿驚喜的購物體驗。
另外，山姆不斷提升會籍體系，突顯價值。消費者不再滿足于購買商品，更是對購物體驗和增值服務有了更高的需求，山姆于2018年底推出卓越會籍，在個人會籍基礎之上推出了獨家權益，如2%消費積分返利、全年12張app免郵券等，創造更有針對性和個性化的服務，從而讓山姆成為一種生活方式類的會籍，為會員打造更精準和個性化的生活解決方案，從而體現“更好的生活盡在山姆”的意義。
玩法二：淘寶88vip會員
2018年8月8日，淘寶正式推出全新會員業務——88VIP，從今往后，無論你是吃貨還是劇迷，聽歌狂魔又或剁手達人，統統都可以通過88VIP獲得優惠。成為“88VIP”之后，會員可以打通優酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會員的權益，再也不用為這些APP單獨開通會員。此外，88VIP可享用88個一線品牌的全年9.5折權益，以及天貓超市和天貓國際直營的9.5折，還能獲得年度數碼家電300元購物券和專屬會員日優惠。阿里稱一年可以平均給用戶節省2000元
對于開展b2b2c模式的企業來說，普遍會面臨獲客方面的難題。平臺之間的競爭越來越激烈，導致獲客成本越來越高、效果也不太理想。而開展會員制營銷模式可以有效解決這個難題，通過將用戶轉化為平臺的會員，持續性地為會員提供有價值的商品及優質服務，從而有效增強平臺與會員之間的粘性，幫助平臺積累更多用戶。值得一提的是，淘寶的88VIP并不是人人都能買，要滿足淘氣值1000才能買，這樣的門檻讓88vip的價值提升了不少，當用戶的淘氣值大于1000時，買88vip反而有一種“賺了”的感覺。同時，這樣會員制度能夠基于“爭取新顧客比維系老顧客更難”的觀點，做到精準劃分用戶和精準營銷。
玩法三：星享卡
不知道大家是否購買會行啊可的會員卡——星享卡，它有三個等級，銀星級、玉星級、金星級。消費者買一張98元的星享卡后成為初級會員，根據消費的價格不斷累積星星來提升會員等級，消費滿250元可以升級到玉星，消費滿1250元升級金星，而升級可以享受更多的優惠和額外服務，比如：初級的銀星會員可以享受3張買一贈一券、1張免費早餐券和1張升杯券，而玉星級會員的優惠為3張買一贈一券和1張生日當月免費券，到了金星級的會員則在前一級基礎上添加了周年慶優惠免費券、消費10次獲贈一杯和一張金卡。根據不同星級提供的差異化服務，也可以看到設置不同等級的主要目的，銀星級會員主要是培養消費者的消費習慣，讓客戶對星巴克產生習慣和依賴，玉星級提供的優惠主要是促進消費者的消費者總額，金星級更側重于提升消費者的消費次數。
星享卡還配合星巴克的手機APP一起使用，從APP上可以清楚看到個人賬戶的余額、等級、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數據，顧客會不斷地去星巴克金星消費，以享受優惠券和積累積分；而在使用優惠券的同時，通常還會順帶進行更多的其他消費，比如在使用免費早餐券時總是會再點一杯咖啡；另外，各種免費券可以不斷增加消費頻率，而買一贈一券更是為星巴克帶來了很多新客人，憑借這些會員優惠和特權吸引更多人辦卡。總的來說，星巴克的星享卡體系從分級、優惠內容、服務上來說都是可圈可點的，循循善誘、各有側重，很好地洞察了消費者心理和習慣養成。
實際上，筆者描述的上述三個例子只是會員促銷中的小小一環。會員制度早已經涉及到了大家生活中的各個方面。如今看個視頻需要會員，聽音樂需要會員，讀書學習也需要會員，這種付費的會員模式已經是稀松平常了。站在用戶的角度上看，會員制度能有效的隔離出了一部分非優質的服務，當你花費了更多，你想收到的權益也就更多，這也是現在大多數企業建立會員制度的關鍵。當然，會員制度也一定是以質量為核心，注定要關注長遠價值，而不是過分關注短期流量。會員制不僅是吸引客戶的手段，也是獲取稀缺資源和優質商品的準入條件。大環境下，很多巨頭都把目光轉向了會員制業態，但能否長期打造，成為未來零售業的明珠，還有待驗證。
本文由 @蔡依娜 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
給作者打賞，鼓勵TA抓緊創作！
1人打賞
