誰是下一個元氣森林、水中茅臺？

編輯導語：如今，許多人為了健康開始減少糖分的攝入，成立于2016年的元氣森林，憑借著“無糖、非碳酸飲料”的宣傳賣點一下子成為知名飲料。4月10日，元氣森林發布致歉聲明稱，在乳茶產品的產品標識和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，同時提醒大家：乳茶有奶所以是有糖的。元氣森林翻了車，下一個又會是誰呢？

大家好，我是有限的化學知識全部來自食品飲料的熊貓文案。

曾經，快餐、白酒、奶粉、酸奶等行業，給我們普及了很多化學名詞，例如蘇丹紅，塑化劑，三聚氰胺，工業明膠。那時，食品安全是大眾關注的焦點。這兩年，這一代消費者的關注焦點，已經從食品安全轉移到了食品健康。自然，奇怪的化學知識又增加了。

如果說可樂給大家普及了代糖阿斯巴甜，帶我們走進無糖1.0，那么從元氣森林氣泡水開始，大家知道了天然代糖赤蘚糖醇，比人工代糖阿斯巴甜更好，成本更高；而近期喜提熱搜的假0糖風波，又又又普及了一個新概念：結晶果糖。

這次風波來源已久，來給大家簡單復個盤。早在今年一月，知乎大V kellywwaver就發文直指元氣森林乳茶假0糖、大忽悠。嘴上說著0蔗糖不怕胖，背地里卻在配料中加入了結晶果糖，利用用信息差，涉嫌惡意誤導。

因為蔗糖（即白砂糖）對健康不好，是多數人掌握的常識；但是果糖和蔗糖一樣也是精制糖，這就屬于大家的知識盲區了。

這篇文章在知乎獲得了1.6萬的高贊，造成了很大的影響力。自然也引起了元氣森林的重視。接下來，元氣森林的操作就有點意思了。它們迅速更換了官宣廣告。從喝不胖的奶茶，改成了喝不膩的奶茶。

從2月4日開始，開始陸續更換產品包裝，將“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖低脂肪”；3月20日，元氣森林乳茶正式從原料中去除了結晶果糖；4月10日，很顯然，元氣森林自認為已準備充分，所以發出了一紙聲明。

沒想到隨著事件正式破圈，輿論開始出現一邊倒地譴責。

根據沉默的螺旋理論，這個時候，即使有一些聲音說：元氣森林的氣泡水和燃茶是真0糖，或者：元氣森林乳茶已經開始改了……估計也沒人想聽。畢竟，情緒大于事實，認知大于真相。這是人性，也是品牌基本法。換個角度來看，這未嘗不是好事。

元氣森林以身犯險，給所有企業都上了一課：在互聯網時代，試圖依靠信息差、打概念擦邊球的野路子，真的行不通了！消費者越來越精明，嘴巴越來越刁。跟風一個熱門概念、改換一個包裝，再依靠渠道紅利和規模優勢，這一套傳統的營銷打法，還能吃香多久？

肉眼可見的趨勢是，由碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等五大品類構成的板塊格局，正在迎來劇烈的板塊運動。

可口可樂面對碳酸飲料銷量逐年下滑的現狀，開始積極自救。2020年，可口可樂推出十年來的首個新品牌：AHA 0糖氣泡水，可口可樂副總裁放言：”AHA是我們押注調味氣泡水這一類別的豪賭。”

而“水中茅臺”農夫山泉，在2020年出現了包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等板塊業績全面下滑。農夫山泉在年報中提示，“由于市場飽和以及來自新市場參與者及替代產品的競爭等原因，我們無法向閣下保證，我們產品的需求日后將繼續以類似的速度增長”。

巨頭的焦慮，實際上也折射了全行業的焦慮。元氣森林還有多久才能恢復元氣？并不重要。重要的是，在這30年難遇的新消費浪潮中，中國的飲料的未來在哪里？留給新消費品牌的機會又在何方？

一、新消費品牌的時光機

也許你聽過孫正義著名的時光機理論：「充分利用不同國家和行業發展的不平衡，在發達市場獲取經驗之后，再去開發相對落后的市場，就仿佛坐上了時空機，能穿越過去和未來。」

例如：想知道跑步能撬動多大市場？去看看70年代的美國。

70年代的美國，面臨石油危機，日本威脅，越戰失利，經濟滯脹……就是在這樣憋屈的文化背景下，美國人愛上了跑步。道理很好理解。就像一個人憋屈苦悶時，總會找到一種方式，去苦其心志磨其筋骨，釋放壓力，應對更大挑戰。

很快，跑步形成了美國的一種文化和時尚。電影《阿甘正傳》中，阿甘帶著一大幫粉絲跑步，就是來源于真實的時代背景。

阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌，正是吃到了這一波的時代紅利。這些品牌代表了美國新中產、新人群的生活方式和價值趨向的改變。那么飲料的時光機在哪？不妨看看鄰國日本。

中國有很多產品學習日系飲料，但元氣森林可能是“學習”得最堅決的一家。從名字到包裝，到整個產品矩陣，都能看到大量日系的影子。

例如元氣森林的燃茶，可以看到三得利無糖烏龍茶、伊藤園無糖綠茶的概念；元氣森林的爆款白桃味氣泡水，可以看到日本白桃軟糖、白桃水的特點；而元氣森林的乳茶，靈感或許來源于伊藤園的牛奶乳茶，以及日本飲料、果凍上常見的“1日分”概念。“1日分”在日語中的意思就是“一天所需的營養分量”。

其實日本的食品和飲料市場規模，不足中國一半。（2018年日本的市場規模約為2464.39億元人民幣，而中國是5724億元。）但換個單位來看，在人均消費上，島國人民是中國人民的4.8倍。

培育出高頻、忠實的消費習慣，這才是日本飲料最能打的地方！那么，日本飲料的爆品之路有沒有套路可循？從中，我們可以學到哪些營銷經驗？

二、用造香水的精力造飲料

去日本旅游時，如果你喝過他們的瓶裝綠茶，你一定能立刻感受到，這個味和國內的茶飲料完全不一樣。沒有糖味，沒有澀味，只有現泡出來的鮮茶味兒。它們怎么做到的？

想讓即飲茶保持現泡茶的味道，在技術上有兩個難點。

1. 茶的氧化反應，剛泡好的綠茶茶湯鮮亮，味道香醇，但放置一段時間后就會開始變色、變味；
2. 罐裝時加熱滅菌的環節，會讓茶的鮮醇再次流失，甚至產生一些不好的澀味苦味等。

加糖、加添加劑，掩蓋不好的味道，提亮茶色，是一種捷徑。但在偏執的日本人看來，這樣干，要不得。

伊藤園，就是推出世界上第一瓶即飲綠茶的品牌，硬是花了10年的時間來做研發，經過1000項實驗，開發出了“T-N Blow”工藝，讓瓶裝茶“具有像剛泡好的茶的色香味”——這不是特例。

火到海外的三得利透明奶茶，曾經受到質疑：這是加了香精的風味水嗎？在國內，的確有可能出現這種騷操作。三得利官方立刻發布了透明奶茶的制作工藝，啪啪打臉質疑的人們。

原來這款透明奶茶是通過復雜的蒸餾工藝，提煉出紅茶、牛奶的香氣和風味。好家伙，竟然用香水冷凝萃取的原理，來造一瓶飲料。這就是偏執研發的日本產品。

為了解決好瓶中的內容物這件事，日本飲料不惜在研發上花大力氣，憑借強大的產品力，讓消費者上癮，復購。而這，才是一切營銷的強大基石。

三、像拍電影一樣精準分級

眾所周知，日本人對身材管理、健康管理有執念。縱觀日本飲料，無糖飲料種類繁多，保健飲品功能細分。例如：針對想要瘦身的人群，各大飲料品牌都會推出抑制脂肪吸收、飯后燃脂的產品。

針對高血壓人群，養樂多、可爾必思都有相應的乳酸菌飲料，官方介紹每日一瓶可以降低血壓。甚至是針對害怕痛風的中年男性，也有0嘌呤的麒麟氣泡酒。

除了功能細分，日本飲料還有一個獨特的現象，就是像電影一樣實行分級制。日本有不少產品，都有“大人のXX”字樣，這實際上就是專門針對成年人的分級產品。

為什么要實行分級？

最早其實源于明治食品的一個商業企圖。他們發現當小朋友長大成人后會減少對零食及甜飲料的消費，如果能拉回已經長大的朋友，或許會是一個消費熱點。2013 年明治率先推出了大人版的巧克力，產品一推出立刻成為話題。

大福普通版（左）和大福大人版（右）

日本人細膩的國民性格，也讓他們產生了更體貼的洞察：成年人對飲料食品的偏好，和兒童完全不一樣。小時候的大白兔簡直人間美味，現在吃只覺得齁甜；小時候不小心喝到咖啡，覺得難喝得像中藥，但現在卻能品到醇厚等豐富的味覺層次。

同樣，小時候愛喝的飲料，都不太健康；長大后為了避免“發福”，漸漸地就會開始看熱量，看配料。麒麟午后紅茶就推出“大人的茶”，其實就是0卡路里版本，打消成年人的顧慮。

小時候，吸引我們的產品包裝，通常都是顏色鮮艷亮眼，甚至還帶有卡通圖案。但長大以后，這樣的包裝，會讓我們不好意思伸手購買。這種感覺，就像我覺得江小白不錯，但我不好意思在30歲以后，手里還拿一瓶“青春小酒”。

可口可樂就針對成年人推出芬達系列，其特征是具有高濃度果汁和強碳酸口感，更穩重的瓶型，加上金色的標簽，散發出成熟感。所以，實行分級制的“大人味”，不只是區分口味，更是成年人之間的對味。

四、強大的場景營銷

愛看日劇的人，大多看過《孤獨的美食家》。那你一定記得，五郎每集必點的神飲料。如果哪一集沒點烏龍茶，彈幕里都會發一波：覺得大叔吃飯都沒那么香了。

把茶和餐飲場景進行強綁定，這就是日本的烏龍茶最厲害的地方。自然，餐廳、居酒屋等餐飲場所，才是日本烏龍茶飲料銷售的主要渠道。當人們吃著烤肉、天婦羅、可樂餅這些充滿罪惡感的油膩食物，配一杯甘中帶澀的烏龍茶，的確給人一種立刻去除油膩的感覺。

來看一組范冰冰、張震少見的三得利烏龍茶廣告。

也許只有三得利的廣告，才能拍出如此清新的范冰冰

吃咖喱飯，配烏龍茶

大口吃面，大口喝茶

毫無油膩感的吃肉場景

看完有沒有食欲大開的感覺？

其實在國內，也有擅長餐飲場景打法的品牌。老牌例如王老吉，深度綁定餐飲場景，尤其是火鍋、燒烤等容易上火的聚餐場景。近年來，隨著外賣市場的快速增長，虎邦辣醬實現了彎道超車，成為外賣標配。

辣醬與外賣有多配，干飯人都有體會。畢竟窮人的外賣都是虎邦味的。就像網友說的：無論你中午點的外賣是黃燜雞還是炒雞蛋,最終都會變成同一種味道——虎邦辣醬拌飯。

虎邦辣醬是來自青島的一個貌不起眼的小品牌，但在成立之初，虎邦做了一個正確的選擇：避開老干媽等傳統大牌的渠道，選擇新興小眾的外賣場景。

2020年外賣市場突破8352億。而深度綁定外賣場景的虎邦，也抓住了這一波趨勢紅利，成就了“網紅第一醬”的地位。可惜的是，8千億的外賣市場，卻沒能催生出一瓶“中國的三得利”。

最后，當我試圖用一段話來總結，從日本飲料巨頭的身上，我們能看到何種未來？

我想到了唐彬森說過的一段話：“世界是連續性的，偉大的公司都誕生于人類已知的偉大行業里。蘋果，谷歌，騰訊，阿里，百威，可口可樂，雀巢，偉大的公司不是靠創造一個全新的行業，不是靠一個商業秘密，也不是靠一個靈光一現的點子。

而是靠持續組建最牛逼的團隊，持續信奉用戶第一，一點點一個個像素的打造行業最高標準最好口碑產品，持續在誕生巨頭的行業里面與巨頭廝殺來獲得成功的。”

這段話在今天看來格外引人遐想，也許，持續信奉之外，再加上持續篤行，這簡單的八個字，就是所謂營銷的終極秘密吧。

#專欄作家#

熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美干過互聯網甲方，致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢，讓你系統迭代文案技能。

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