品牌提案：如何寫一份提案之案例篇

編輯導語：提案的設計，是一個發散收集問題，收攏分析問題，發散解決方案，再收攏核心要點的過程。設計提案的過程不是一蹴而就的，在較長的時間里都是一個共建的過程。今天，本文作者結合案例為我們進行了分析。

之前有分享過如何寫一個提案–理論篇（詳情請看：《品牌提案：如何寫一份提案》），前段時間將案例和實踐結合起來了系統梳理給團隊分享了，在此也將案例的分享內容梳理出來。

這是去年給某個小家電品牌寫的提案，所以我會從如何去理解需求到理解了需求后，我的思路是什么，到最后怎么去做進行詳細的闡述和分享。

一、需求回顧

我們首先來回顧一下品牌的需求，主要提煉為5點：

1. 是品牌認為年輕化是其增量，希望能夠基于年輕化的基調，去提升人群的運營效率；
2. 是目前品牌的品類眾多，希望能夠做好合理的品類規劃；
3. 是品牌會上新很多新品，希望能夠做新品的運營；
4. 是品牌會有大量的站內外的營銷和投放活動，希望能夠從消費者運營端去賦能營銷；
5. 是希望能夠有合理的評估體系去驗證我們的運營是有效率的。

二、需求理解

1. 為什么提出這樣的需求

在接到品牌的需求的時候，我首先先思考的是品牌為什么提出這樣的需求，所以我通過兩個途徑：一個是閱讀外部報告；另一個是跟客戶電話溝通，去了解幾個關鍵的背景信息。

注意在詢問的時候需要引導的幾個關鍵問題：為什么找服務商？希望服務商幫忙解決的問題是什么？對接我們的部門是什么，關注的內容有哪些？希望合作的模塊有哪些，我們是不是有能力承接？

通過溝通和了解，我搜集到了品牌目前的痛點和困境，品牌有很強的供應鏈和產品開發的能力，能夠迅速開發出新品，但恰恰也是因為這樣，也對品牌的商品運營能力提出了更大的要求，故品牌也剛成立了消費者運營部門，希望能夠找到優秀的服務商幫助他們更好運營。

2. 需求簡化

有了背景信息的了解，我又重新閱讀了品牌的需求，將需求進行了歸類簡化，我歸類為3點：

1. 人群方向的，品牌認為年輕化是其增量；
2. 貨品方向的，合理的品類和貨品運營矩陣；
3. 評估指標，要制定合理的評估體系和運營指標去評估運營效率。

需求簡化可以幫我們更好的梳理需求，把復雜的事情簡單化，先理解品牌要的是什么，再去開始做。為什么沒有把營銷活動梳理進去，這是因為人群和貨品最終也是會落地到各種各樣的活動和日常運營的，能夠對需求進行歸類也可以更好幫助自己找到切入點。

3. 解決方案

當品牌沒有方向的時候，我們需要先找方向，而在品牌有了明確的方向后，我們要做的是評估方向是不是對的（這個提案品牌是已經先預設了方向，年輕化和品類矩陣）；其次，寫提案需要有一個重心，所以我們要找到我們提案的切入點，是人找貨還是貨找人。

這兩個的區別在于，如果品牌的商品很特殊，如醫療器械、藥品這種或者是貨品很少的情況下，我們一般采取找人，找到精準的人；而如果品牌的貨品很多，又沒有約束特殊人群才能消費的時候，我們一般采取貨找人，先找到貨再去找人。

三、基于需求理解開始寫提案

其實到了這一步才真正的開始進入解決方案階段。

很多人拿到需求后就匆匆忙忙執行，最后會發現做出來的東西不符合需求一直在改，這是因為缺乏了對需求的了解和背景信息的搜集。下次在拿到需求的時候，可以先想一想，梳理清楚再看看自己該怎么去做。

1. 市場分析

在開始寫之前，我先去看了整體廚房小家電的市場的情況，然后我們會發現2017年-2019年廚房小家電的消費趨勢，線上廚房小家電是呈高速發展趨勢的，而高速增長的趨勢是由人數和頻次的雙重增長所帶來的。

所以緊接著我們會去看為什么這兩個是增長的，首先是頻次，我們去看了消費者購買品類數（拆成1種、2種、3種及以上），購買3種及以上品類的消費者增速也是最快的，消費者是有多品類購買需求的；而人數增長中，廚房小家電消費逐漸年輕化，90、95后增速最快，在2019年已約占4成。

所以接下來我們又去看了，這些年輕人偏好的品牌是什么，我們分成了傳統品牌和新興品牌，、頭部品牌代表是像美的、九陽、蘇泊爾這些品牌，新興品牌是小南瓜、東菱和摩飛這些品牌，通過對比，我們得知新興品牌在90、95后這些年輕群體上的增速是要高于傳統的品牌的。

所以對于品牌（我們服務的品牌）這種頭部傳統品牌來說，如何在運營過程中抓住年輕群體，已經成為了運營的重點。并且前面我們有提到消費者是有購買多品類需求的，所以合理的品類布局對我們來說至關重要。

所以我們結合了品牌的brief和品類發展情況，我們以品類為切入點，去做人貨場的匹配。

我們主要會從三個方面去講，一個現有品類我們該如何去運營，其次是對于一些特色品類（比如IP聯名款），我們的解決思路是什么，最后就是無論是現有的品類，還是特色商品，我們都可以去做爆款孵化。

2. 品類運營

本次只分享思路，接下來我會輸出各種命題式的文章，細到詳細的解決方案。

1）現有品類運營

前面我們提到我們提案的切入點是貨，那在品牌品類眾多的時候，應該先做的是找到核心品類且制定品類運營策略，緊接著是制定對應的人群運營策略。所以在這一塊也是圍繞著這兩個重點詳細展開。

波士頓矩陣是一個很好的篩選品類的矩陣（除了常規的銷量和增速外，大家可以按照品牌的實際情況多增加幾個指標，避免被品牌挑戰），找到了品類后可以以某個品類/貨品為例，去看這個品類目前的運營重點是什么（是拉新還是老客，構成是如何的，核心和潛力人群是啥？），從而確定我們這個品類/貨品的攻和守的人群是什么。

最后則是我們怎么去攻，怎么去守。如：我們確定攻的人群是年輕人群，那么則可以通過調研分析消費者的購買心智及流失原因，年輕人的跨類目偏好及內容運營；守的人群是老客的話，則可以去看老客的品類關聯購買及購買偏好，去引導其他品類的老客去購買我們要重點做的品類。

2）特色商品（IP商品運營）

IP商品商品運營可以分成三部分，一個是該如何選擇IP，其次是怎么去選擇商品，最后是該如何IP商品怎么去運營。

• 選擇IP：首先可以通過市場分析，去看線上IP的聯名趨勢是如何的，其次我們可以分析哪些人會去買IP的商品，再次我們可以進一步分析這些人會對哪些商品感興趣，最后我們可以搭建IP甄選模型，設定評估指標去評估IP是不是適合品牌（如：IP本身影響力如何，IP跟品牌畫像是不是匹配，品牌調性匹不匹配）。
• 選擇商品：新品除了可以有ip合作，但是什么樣的商品更受歡迎消費者歡迎也很重要，所以可以搭建搜索tree去看搜索詞的占比和增速，通過消費者的搜索詞來看他們喜歡什么功能、外觀的商品，選擇對的商品也可以讓新品更有競爭力。
• IP商品運營：我們IP運營的方法論是什么，怎么結合到現有的數據產品（數據銀行&策略中心等），IP聯名款的全鏈路運營思路是什么（OAIPL如何運營），針對這些不同的人群運營，我們具體的解決方案是什么。

3）爆款孵化

這個品類是不是機會品類，有沒有找到對的商品、對的人、對的渠道和好的內容，這對爆品來說至關重要。所以我們整體是圍繞這如何選定品類，如何制定我們的爆品策略、人群策略、渠道策略和內容策略來講的。

• 品類篩選及爆品策略：通過核心及機會品類分析，鎖定品類；通過市場競爭分析，鎖定爆品策略（看市場和競品是單爆品策略還是多爆品策略）；
• 人群策略：通過人群洞察，鎖定核心人群；核心人群偏好及跨品類偏好分析，指導人群策略；
• 渠道策略：參考競品爆品思路，指導品牌運營（品牌驅動型&大促爆發型&渠道聯動型）；結合品牌實際情況，選擇適合品牌的渠道運營策略；
• 內容運營：主要是問大家、評論、直播、短視頻等內容渠道的運營，這里可以通過問大家和評論分析，分析消費者的購買關注點，進一步指導品牌內容運營策略。

3. 總結

這三個部分我都有制定評估指標的，具體怎么制定是要結合你的內容來寫的，如我前面提到的攻的人群是年輕人群，那么指標可以是年輕人群的AI人群增量，年輕人群的品類滲透情況及購買情況等。

寫完方案之后就是服務內容即服務報價，團隊人員配備啦，這個比較簡單，就不細說咯。

就如我在上一篇文章說的一樣，我們要保證的是提案的質量，解決方案的合理性，我們需要傳達給客戶的是，我們是市場上最優秀的以及最合適的選擇，而價格的問題交給商務或銷售去解決。

四、寫到最后

用我很喜歡的一句話結尾，我們有充足的時間讓自己越來越好，不要急于求成。最后勝利的都是有戰略耐心的人，只要我們靜下來，思考什么是正確的事，堅持做正確的事，做出改善，我們就會變的越來越好（摘自別人，侵刪）。

 

本文由 @Li 婷婷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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