為什么線上線下一體化成為社區營銷的主流策略？

編輯導語：不同場景之下，其營銷模式也隨之變化。那在社區場景中又該如何實現流量增長呢？本文作者便對這個問題做出了回答。也許，線上線下一體化營銷可以成為社區商業的流行趨勢之一。

由于傳統分銷渠道競爭的日益加劇，再加上線上流量紅利的消失，進行渠道整合創新往往成為一些企業出奇制勝的法寶。

因為疫情的影響，社區商業價值被推上風口浪尖。頭部互聯網公司紛紛砸重金入局社區，一場超級流量爭奪戰一觸即發。

拼多多上線多多買菜；美團推出美團優選；騰訊投資興盛優選、誼品生鮮；阿里巴巴成立盒馬優選事業部，依靠盒馬鮮生流量和品牌迅速拓展地盤；就連消失許久的東哥都再次出山親自帶隊下場。

據《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示：2022年中國社區團購市場規模有望達1000億-1020億元RMB。

社區經濟的崛起必然是一種新的市場紅利。但是，品牌商能否掌握流量入口、找到由自己主導的互聯網商業機會，關鍵在于其敏銳的戰略洞察。社區商業的未來走勢與主流策略也必然成為品牌關注的焦點。

一、單絲難成線，獨木難成林

我覺得任何好的營銷策略都是基于對用戶需求和場景本身的深度理解，而線下社區本身有著其明顯的特點：

• 顧客屬地性社區商業由于立足于社區、依托于社區、服務于社區，其客源以社區及周邊的居民為主力，因此具有明顯的屬地特征。
• 業態配套性社區商業主要是為了滿足社區居民的日常生活消費的需要，其業態具有明顯的生活配套特征，如大中型超市、便利店、美容美發、水站、餐飲等。一些大的社區還應配備郵局、銀行等設施。而一些中高檔社區則更多的融入了如寵物醫院、咖啡茶藝、家居生活館、會所等業態，使配套更為完善，更趨于品質化。
• 消費日常性這也是由社區商業的服務對象的消費需求所決定的。
• 鄰里親和性由于社區商業相對固定而穩定的客群來源，往往會使經營者與居民之間建立起一種鄰里式的和諧關系，而這種關系也使社區商業的服務更具有親和力。
• 盈利穩定性決定贏利穩定性的因素在于客源的穩定性和日常生活配套需求消費的穩定性。
• 供需依賴性社區商業的供需依賴性表現在兩方面，一方面是商業對于社區居民的依賴性；另一方面也表現為社區居民對于商業的消費依賴性，這兩方面是相輔相成的。

我們可以利用線下社區的特點發揮其體驗式營銷的優勢，通過視覺、聽覺等提高對品牌的感性化認識，激發顧客對營銷活動內容的認識，保證交互式體驗活動創設的有效性。

在體驗營銷中，可以促進品牌互動。通過活動的及時反饋以及及時傳播，增強顧客與品牌之間的信任度，保證信息數據的準確性，提高用戶的體驗價值，給予消費者心理+物質上的雙重感受，讓近場消費者產生依賴，進而形成消費粘性，產生更多的回頭客。

我一直覺得線下場景是非常豐富且復雜的，有很多場景都具有提高轉化的可能性。

當然，線下社區也有其明顯的弱勢。線下社區按區域劃分，流量和受眾都是固定的。

而線上社區由于公域流量大，不受時空與地域的限制，電商運營工具多樣，用戶行為路徑清晰，用戶數據相對容易收集，營銷活動執行快速便捷，靈活性強。

線上社區以人群歸類。社區運營的主要工作圍繞人來展開，注重用戶粘性和活躍度、引流轉化，目的是創造新增量擴大新市場。但是隨著互聯網紅利消失，用戶增長陷入瓶頸，各大電商平臺及各種App瘋狂爭奪消費者注意力和停留時間。

互聯網平臺們也意識到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯網的流量紅利即將枯竭。

今年春節期間，在對互聯網用戶“就地過年”的號召之下，大量年輕白領用戶留在一線城市過年，各個移動互聯網平臺將其視為一個千載難逢的“拉增長”機會。

以前每一年的春節，各大平臺都會推出巨額紅包活動，但今年的紅包規模無疑是歷史上最大的。頭部APP圖標紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉載的奇景。

但有史以來最猛烈的紅包活動，換來了效果不盡人意。抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波還不錯的增長，但其他大部分平臺拉新活動的ROI歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。而且，春節期間的互聯網流量總盤幾乎沒有上升趨勢。

以前，因為整個流量盤子在增加，平臺即使什么都不做，也能實現一個最基本的增長率。

而現今，所有平臺的流量增長，可能都來自競爭對手的損失。流量紅利的結束，意味著單靠流量已經無法完成品牌的目標。

所以，不管線上線下都有其各自的弱勢。

后流量時代下，如果互聯網平臺還要試圖實現與過去幾年類似水平的增長，就必須進攻核心領地。

這個進攻，不僅僅是流量層面的進攻，還包括商業模式和生態層面的進攻。

利用線上線下優勢互補，共享資源和數據，利用LBS打通不同的消費場景，配合一體化聯動的營銷事件策劃等舉措，提高市場滲透度，加強用戶黏性，達到精細化、系統化運作。

二、線上線下一體化整合營銷才是社區商業的未來

與傳統的營銷相比，線上線下一體化的策略可以結合社區本身特點，整合線上線下渠道的優勢：

1）通過企業大數據進行大范圍的數據挖掘，然后將社會中年齡、愛好、受教育程度、消費習慣、收入水平等大致相同的群體進行集合，從而在社區營銷中進行精準的定位消費，就可以降低企業的經營過程中的營銷成本。

在存量市場的競爭是0合博弈，用大數據優化用戶交易體驗是尋求增量的唯一解法。

2）通過整合營銷進一步地提高用戶群體對產品的附著性。

這主要源于通過社區平臺所收集到的數據，并可以將消費者的個人消費習慣、經濟收入水平、個人愛好等相關因素進行分類收集。

商家在通過對這些大數據進行分析，便可以得到每一個消費群體不同的消費習慣，從而進行針對性的營銷。對于符合常駐用戶標準的受眾，應圍繞其日常生活中常用的應用軟件進行二次覆蓋，喚醒原本在線下已經有了品牌記憶。

與此同時，線上和線下的公域流量，都應該增加“留存”步驟。通過私域進行沉淀，加強社群分類和管理，獲得更多有效的用戶數據。

除此之外，為了加強線上線下一體化營銷活躍度，還可以同步開展會員福利、積分消費、節日促銷等。更有利于提高效率，減少不必要的開支，優化服務，優化營銷活動及媒體投放，進一步契合用戶需求，提升用戶的消費體驗。

隨著各項數據（用戶畫像、用戶行為畫像、產品需求動態、促銷活動信息復盤、媒體投放監測、競品分析、供應鏈數據）的不斷優化，我們可以將線上線下的資源給予更好的利用和分配。精細化的用戶運營也將提高單位價值，還能為產品的更新迭代賦能，比以往單一的線下營銷更加敏捷。

相比以往的單一投放，有了用戶 IP地址、手機定位（LBS）以及用戶畫像的加持，線上線下渠道整合能夠充分結合用戶線上行為數據+線下物理數據對潛在客戶客進行精準營銷，鎖定品牌目標受眾。

“數字化”將成為社區營銷的重要趨勢。同時，媒介技術環境將繼續更新與迭代，所有傳播都是互聯網傳播，所有營銷都將是線上線下一體化營銷。

社區營銷真正的價值在于對“人、貨、場”的重構，并且在重構之后形成了強大的引爆勢能，幫助品牌完成從1到100的做強做大。

未來我們需要打通線上線下，實現線上線下營銷一體化，融合發展，而不要將兩個體系割裂。以資源為基礎，以數據為工具，以人為載體，以私域為落腳點，將策略分解為統一的目標，線上線下合力，逐個擊破。

以“人”為載體層面線下渠道，需要門店導購員 / 揀貨員 / 收銀員 / 操作員在完成基本工作的同時主動和用戶進行互動，告知線上活動及購買方式，引導用戶成為私域粉絲。

與此同時，員工的激勵措施至關重要，需要將線上線下的競爭性取代為合作，嚴防“自黑”。 

以“貨”為載體的單位就是全場SKU。門店應當知道我們哪些商品是引流款，哪些是熱門款，哪些是利潤款，哪些適合打包銷售。

而基于此，宣傳物料及店內裝飾應給予相對應的資源位。另外還應當鼓勵顧客在線上門店查看更多商品信息、用戶評論、以及一鍵關注的線上優惠券，增加用戶留存復購的可能。

以“場”為載體的單位就是渠道本身了。門店標牌 / 數字化廣告屏幕，用戶從進店開始，從進店口、堆頭區域、貨架卡板、貨架擋板、吊牌吊旗、迎面立柱、墻體海報、門店彩頁、門店出口等用戶必經之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點……

多一個吸引點，就離轉化又近了一步。

 

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