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編輯導語：“辛辛苦苦獲取的用戶為什么都流失了？新用戶留存到底怎么搞？”在流量紅利逐漸褪去的今天，如何將費時費力獲取的新用戶黏住，稱為我們的活躍乃至忠誠用戶，對于產品來說無比的重要，本文作者分享了關于新用戶留存的具體方法，我們一起來了解一下。
留存是互聯網人永遠都繞不開的一個話題，雖然用戶增長、增長黑客等等概念近些年火熱異常，讓人誤以為新用戶源源不斷的流入才是關鍵。
殊不知，這里的增長，不僅有新用戶數量的增長，還有新用戶的價值成長，讓新用戶進來很容易，但是留下來才能產生價值。
一、什么是留存？
在互聯網行業中，用戶在某段時間內開始使用應用，經過一段時間后，仍然繼續使用該應用的用戶，被認作是留存用戶，這部分用戶占當時新增用戶的比例即是留存率，會按照每隔1單位時間（例日、周、月）來進行統計。
留存可以理解為：用戶的需求在產品內得到滿足而主動留下來繼續使用產品的一種狀態。
用戶在使用一款產品時，是有一定生命周期的，沒有一款產品能讓用戶永遠保持新鮮感與忠誠。
基于用戶的生命周期，對用戶進行分層，可以將用戶分為如下三個逐層進階的階段：
- 新用戶階段：首次使用產品的用戶。
- 活躍用戶階段：使用了產品的核心功能、體驗到產品的核心價值的用戶（產品類型不同，對活躍的定義也有差異，例如，對于電商產品，活躍用戶定義是有過訂單行為的用戶，對于互聯網金融產品，活躍用戶定義是綁定銀行卡的用戶等等）。
- 忠實用戶階段：高度認可產品價值，頻繁使用產品并且主動給產品背書的用戶。
在以上的用戶分層模型中，不同階段用戶對于產品的需求是不同的。
比如一個剛剛下載支付寶的新用戶，Ta的需求可能是綁定銀行卡方便購物支付。
如果是一個經常使用支付寶的活躍用戶，Ta的需求就不再僅僅是支付，而是通過支付寶方便自己的生活，如生活繳費、訂機票訂酒店，甚至有理財、保險等需求，想通過股票和基金為自己的財富升值。
因此，對不同階段的用戶，提升留存的策略是有區別的，可以分為提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。
- 提升新用戶留存：可以理解為通過產品或者運營策略，讓用戶的生命階段從新用戶向活躍用戶的階段轉移。
- 提升活躍用戶留存：可以理解為通過產品或者運營策略，讓用戶的生命階段從活躍用戶向忠實用戶的階段轉移。
二、用戶為什么會留存？
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，任何產品的出現，都是背負著解決用戶痛點、滿足用戶需求的使命，如果一個產品只是老板yy出來的偽需求，再牛逼的產品和運營也無計可施，用戶只會為滿足自己需求的產品買單。
考慮到不同生命階段用戶的不同需求，在提升留存的策略上面，我們已經分為了提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。
對于新用戶，Ta下載使用app，是帶著明確的期望來的，是有核心需求的，而且這個需求很直接。
比如用戶下載美團是為了訂外賣，下載滴滴是為了打車，如果產品能很快、很直接的滿足新用戶的核心需求，達到Ta的期望，那么用戶是會留下來，是會變成活躍用戶。
對于活躍用戶，需求可能就五花八門比較雜了，一些產品的老司機，除了滿足他基本的核心需求外，很有可能希望產品能提供更豐富的更讓人驚喜的功能，比如支付寶除了能夠用于日常支付外，還能將閑置的資金用于理財，這樣用戶是不是就很嗨？
因此，提升新用戶留存的策略，就是通過產品或者運營策略能更快更直接地滿足用戶的核心需求。
提升活躍用戶留存的策略，就是通過產品或者運營策略更優雅地滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。
上面提到的核心需求反映到產品層面就是我們會經常提及德國心理學家卡爾布勒的“Aha moment”。
Aha moment 是思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前并不明朗的某個局面產生深入的認識。
新用戶留存和活躍用戶留存都是很大的話題，鑒于文章篇幅，本文僅討論如何提升新用戶留存，活躍用戶的留存我們可以在下一篇文章中討論，敬請期待。
三、 新用戶留存的關鍵行為是什么？
每個產品都有其核心價值，對于新用戶來說，要體驗到核心價值需要進行一些關鍵行為，而且是要快速地無障礙地完成這些關鍵行為，然后新用戶才能認識到產品的價值進而留存，但不同類型產品需要完成的關鍵行為的次數有所不同，有的可能完成一次就能體驗到。
比如電商類產品用戶完成一次下單即可，有的需要完成多次，比如抖音可能要看幾個視頻才會發現推薦的都是你喜歡看的。基于此，可以總結為新用戶的留存公式：
所以，提高新用戶留存的關鍵在于如何找出這個關鍵行為，并且確定完成的最少次數，也就是常說的魔法數字，次數當然是越多越好，但也會對用戶造成很大的負擔，所以這里需要找出可以讓其留存的最少的關鍵行為次數。
新用戶關鍵行為的步驟進行拆解如下：
1. 如何提出備選行為？
（1）定性分析
明確產品的定位、使用場景和核心價值，首先明確產品的核心價值是什么？
在此基礎上找出新用戶在使用產品時，最快體驗到核心價值的行為用戶調研：通過研究不同用戶的結果，發現產品對用戶最核心的價值。
- 注冊后活躍使用的用戶：為什么留下來了？新用戶時期做了哪些動作，有哪些關鍵的體驗？
- 注冊后迅速離開的用戶：為什么迅速離開？產品解決了痛點問題？
長期活躍的用戶：為什么覺得產品有價值？
（2）定量分析
一般我們可以通過對留存用戶和流失用戶差異化行為進行數據分析，留存用戶使用的功能偏好和行為路徑與流失用戶有何區別，進而找到用戶核心訴求。
2. 如何確定關鍵行為？
從備選行為中，找到相關性最強的行為，相關性的評判有以下幾個原則：
- 原則1：使用頻次越高，新用戶越快期待從產品中獲得價值，可以根據使用頻次，預判新用戶決策期；
- 原則2：生命周期越短，新用戶越快期待從產品中獲得價值；
- 原則3：分析新用戶的實際數據，看絕大多數早期激活行為發生的時間窗口，也就是確定新用戶的決策期。
基于這幾個原則需要判斷：
（1）確定新用戶決策期
通過整體留存曲線，找到留存拐點，這個拐點就是決策期，這個決定了關鍵行為要在這個期限內發生。
如下圖，4日后新用戶留存已基本穩定，流失大量發生在4日以內，所以關鍵行為最晚要在新用戶注冊4天內發生（以下數據僅為解釋說明使用，無真實性）。
（2）找到關鍵行為
對比留存曲線，找到該新用戶決策期內，做or沒做備選行為對留存影響最大的1個行為，這個行為就是我們要找的關鍵行為。
如圖所示，對于某款短視頻類產品，分析后發現新用戶觀看視頻這一備選行為的留存明顯好于其他行為，所以新用戶的關鍵行為就是觀看視頻。
3. 如何計算魔法數字？
有的關鍵行為一次即可，比如完成下單，有的需要做多次，比如抖音，理論上次數越多留存越好，但會給用戶完成太大負擔，所以需要找出可以讓新用戶留存的最佳次數，找出魔法數字可以使用邊際效應最大法：
- 畫出新用戶首日關鍵行為次數的分布圖；
- 分析首日關鍵行為次數和次日留存率關系；
- 找到留存邊際效益最大的點對應的關鍵行為次數，也就是魔法數字。
同樣以上述短視頻APP為例，關鍵行為完成不同次數的留存率如下如所示，可以發現隨著觀看視頻次數的增加，新用戶留存在明顯提升，但是觀看次數大于5次時，用戶留存提升的不是很明顯，已達增長邊際，所以可以確定5即為魔法數字。
但是魔法數字并不是絕對的，魔法數字值具有相關性，但不是因果性，類似的行為可能有多種統計方式，只代表多數用戶統計情況，是大多數用戶的轉折點，后續可以根據不同的用戶畫像繼續細化指標，使之更加精準、更有針對性。
四、新用戶完成關鍵行為的障礙在哪？
已經了解到影響新用戶留存的的關鍵行為，如何讓新用戶更快更容易地完成這一行為？或者說新用戶完成這一行為的障礙在哪？搞明白這些問題才能定位到問題的癥結、進而對癥下藥。
新用戶要完成上述的關鍵行為并非一蹴而就，而是需要經過一系列流程，也就是用戶的關鍵行為漏斗，只有定位到漏斗流失的問題環節，才能有針對性地進行產品和運營動作的改善優化。
針對關鍵行為漏斗的分析也可以從定性分析和定量分析2個維度對進行拆解。
1. 定量分析
首先基于對業務的深入了解，梳理新用戶完成關鍵行為的主要流程，也就是關鍵行為漏斗。
分析漏斗中每一個流程的轉化率，定位流失嚴重的節點。
探索導致新用戶流失的原因，這個是最關鍵也是最困難的，因為影響用戶流失的原因錯綜復雜，需要從不同的角度進行探索，一般來說，可以通過以下維度進行拆解：
- 新用戶完成關鍵行為路徑是否過長，導致用戶需要很多步才能體驗到產品的核心價值；
- 新用戶使用產品過程中是否缺乏用戶引導，導致新用戶冷啟動困難而放棄。
不同類型的用戶流失可能不同，需要進行用戶分群，不同類型的用戶的功能使用的區別是什么，分群的維度可以有：
- 人口學如年齡、性別、區域等
- 是否和客服溝通
- 是否有社群互動
- 是否有紅包優惠券拉動
- 獲客渠道
2. 定性分析
也可以通過調研問卷的形式，分析用戶為什么流失了？在哪一環節體驗不好？是產品的問題還是運營介入不夠？是產品功能無法滿足需求還是用戶使用體驗糟糕？
五、如何提升新用戶留存？
前面已經通過分析了影響新用戶留存的關鍵行為，也分析了用戶在達成這個關鍵行為中的漏斗，知道了新用戶最可能在哪一個環節流失。
對這些了然于胸后，我們就可以針對性的制定方案，提升新用戶的留存了。我們可以從增大動力、減小阻力、增加用戶沉沒成本和不定時的獎勵助推等方面下手。
1. 增大動力
通過朋友背書，或者提供個性化服務，或者將產品核心價值前置，讓用戶提前感受到，提供優質內容和優質體驗，建立用戶激勵體系。
2. 減小阻力
減少一切加長用戶激活時間的冗余步驟，如避免不必要的信息錄入，推遲注冊甚至免注冊，避免用戶冷啟動，給與適度的用戶引導，突出關鍵路徑和關鍵功能等。
3. 不定時的獎勵助推
運營及時介入，新用戶如果激活時間短，就需要在決策猶豫期快速介入，通過運營手段快速了解產品功能，讓用戶激活留存。
比如通過push、短信、郵件和公眾號等站外渠道，也可以用站內信息、資源位推廣等站內渠道及時觸達用戶，采用新用戶紅包的方式吸引新用戶產生激活行為。
4. 持續的用戶運營體系
我們把已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力、感情等稱為沉沒成本。
用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進用戶在這個平臺有更多的留存。
區別于不定時獎勵助推的短平快的打雞血，我們可以通過用戶運營體系讓新用戶持續花費更多的時間和精力在產品上，進而增加新用戶的沉沒成本。
六、總結
這里我們主要討論了如何提升新用戶留存的問題，主要嘗試按照如下的思路進行展開：
- 什么是新用戶留存？
- 新用戶為什么留存？
- 影響新用戶留存的關鍵行為是什么？
- 阻礙新用戶完成關鍵行為的環節在哪？
- 如何針對問題環節提升新用戶留存？
在互聯網人口紅利逐漸褪去、獲客成本不斷上升的背景下，新用戶的獲取實屬不易，如何讓砸錢獲取的用戶更快地感受到產品的價值，更頻繁更持久地使用產品，延長新用戶的生命周期，是每一個產品和運營頭疼不已卻又成就感滿滿的事情。
行在途中，享受其中，前途且長，繼續前進。
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