品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：直播、電商無疑帶動了流量變現，并讓許多人嘗到流量紅利甜頭。但是，如何在當下營銷過載的環境中脫穎而出、抓住風口？本篇文章里，作者就對當下流量洼地做出總結，并結合其經驗闡述了他的觀點。也許讀完之后，你會有所啟發。
如題，先給結論：
- 用直播收割的內容+投放
- 以獲客為核心的內容付費推廣
- 多平臺企業號整合營銷
- 爆品邏輯
本文主要說一下我為什么認為這些是風口、目前看到和實踐過的核心玩法邏輯、以及比較明顯需要避坑的地方。
一、背景提要
玩流量這個事沒啥長期注意，就是兩手抓。一手抓付費，一手抓免費。一手把常態產品化，一手借紅利進行創新。效果做的好，50%是趨勢，30%是產品/公司基因的契合度，20%是個人技術。
所以嘛，追風口不丟人，能追到風口也是認知。
回看過去這些年，我們發現很多公司，只做付費或免費，都可以過得很好。光我見面聊過的，只做免費一年上億營收的都有3個。只做付費一個月千萬流水的，見過2個。雖然這些在大佬眼里可能不夠看，不過你得承認這是大部分人無法企及的，很厲害。
付費和免費過去只做一個就可以出線的原因只有一個：人口紅利帶來的平臺流量紅利，且處于增量。
為了便于后面玩法的理解，要先鋪墊一個點：人口紅利并不直接帶來流量紅利，因為這些人你沒法直接觸達到。而平臺就像是一個挖掘機，通過平臺的特性挖掘出相應的用戶，再通過廣告將這些用戶變現。
所以嚴格上來說，是人口紅利造就了平臺紅利，平臺紅利造就了付費流量的紅利。
無論是付費流量還是免費流量，都是從平臺型互聯網產品獲取的，其中又以付費推廣在平臺商業化初期，流量成本最低質量最高。
過去相繼誕生了百度、抖音、頭條、微信、廣點通這些頭部平臺，也誕生了知乎、小紅書、微博、B站這些腰部平臺。并且這些平臺是相繼成長并且商業化的，所以從整個流量格局上看，是沒有太多的停滯期的，只是流量的趨勢在各個平臺流轉。
一個新平臺的商業化，一定可以緩解付費流量壓力，即便這個平臺的調性跟你的產品無關。短期內市場上的投放費用是有限的，一部分玩家去了更適合自己調性的新平臺，還在老平臺的流量玩家壓力就會減小。
但是截至目前為止，現存的這些平臺都商業化有些日子了，也沒啥紅利了。并且肉眼可見的是，短期內不會再出現一個平臺型產品，所以付費推廣開始卷。免費流量也因為平臺的成熟開始被限制。
再強調一下，免費流量和付費流量看似趨勢相同，都是隨著跟著平臺。但底層邏輯不一樣，免費流量是貼著平臺規則走，紅利是因為平臺不夠成熟，在一些漏洞上會睜一只眼閉一只眼。
而付費流量的質量和競爭程度，則取決于平臺的商業化程度。
所以流量洼地有3個階段。
- 第一個階段，大平臺跟隨人口增長發展下的紅利；
- 第二個階段，小平臺的從人口存量中挖掘的紅利；
- 第三個階段，老平臺上的新模式。
今年就是第三個階段的開始。你仔細去看，這個階段實際上是分化和整合的一個時期，分化的是各個平臺都隨著成熟，生態逐漸封閉，你很難像過去一樣將多個平臺流量導流到一個平臺集中變現。
沒錯，我說的就是微信。未來最佳的玩法一定是在各個生態內直接完成變現閉環，至少用戶激活是。
整合的是各個平臺的玩法，每個平臺當然有各自的調性和特點。但在大方向上很多平臺的營銷模式會逐漸趨同。原因是在某個技術背景和平臺發展期，某種平臺載體形式，是存在最佳的商業化路徑的。同時又都開始封閉生態，所以趨同不可避免。
廢話說了很多，開始談流量紅利的第三個階段：老平臺上的新模式。以下均以擁有自有產品的視角敘述，通過純內容廣告變現不在此列。
二、用直播收割的內容+投放
直播是風口板上釘釘，沒啥好說的。但我們得明確直播的定位，對于內容方直播是流量模式，對于產品方直播卻是轉化模式。既然是轉化模式，你指望它來吸流量是肯定不可能的，只有內容和活動才能吸流量。
所以我們先來思考直播的流量來源。現在常規的就兩個：
- 通過平臺規則，拿到更多地官方免費流量分發。比如增加直播頻次、時長。
- 通過私域冷啟動。
但實際上，你會發現兩個都不是杠桿率高的事情。第一個偏內容，是體力活，就往死里懟。而且跟做轉化的目的不一致。第二個是存量變現，沒有活水。
那么有沒有可能放大呢？私域不考慮，太慢。從杠桿的角度上說，我們要考慮的是如何撬動更多的可變現公域流量，以及提高公域流量利用效率。
首先我們要明確，產品方除了電商是多SKU，絕大部分都是單SKU。所以我們肯定是希望直播一開始用戶就在的，中途進來肯定會有銜接問題。用戶會不知道你在說什么，也就沒辦法完成轉化。
所以，我們要圍繞著平臺的預約功能去打。
現在各個平臺直播通常都有預約功能，預約某個時間點，到點了官方幫你強提醒。Push、訂閱通知、短信之類的。
所以，首先我們可以把預約按鈕外掛在常規的內容上，比如視頻號的視頻、小紅書的筆記等等。
理論上，只要產出的內容足夠多，到你直播前就能夠預約到足夠多的用戶，然后官方幫你強提醒，一次性爆破。
那么問題來了，如何產出足夠多的內容？多平臺分發+單內容拆分。
常規的內容多平臺分發，抖音、快手、B站、視頻號、小紅書、知乎等等，理論上1個內容作品你能夠分發6個以上的主流平臺，6倍杠桿。
好內容可以加推如dou+、薯條等繼續放大，吃更多官方分發的流量（內容邏輯的加推，本質上是吃更多的官方分發流量，而不是買的那一點流量）。
給一個小技巧：你的一個真人內容、高質量原創內容，可以讓多個剪輯去剪。比如錄一段20分鐘的視頻，可以讓20個剪輯拼接其他素材，混剪成20個視頻，每個剪輯都有自己的創意風格，不會重樣，官方也查不出來，然后賬號矩陣分發。20倍杠桿。累計120倍。
現在這么玩的很多，比如我見過做二類的、做占卜的。當然，大家最熟知的還是樊登。
通過以上方式，我們可以以“免費”的方式從平臺獲取的第一波公域預約直播用戶，然后直播前及直播時付費加推，拿到第二波公域用戶。整套下來，一場有目的性的多平臺同步爆破直播，杠桿是常規直播幾百倍以上。
直播是運營的一種，最重要的是節奏感。除了這種集中爆破的模式，還需要去做常態化的直播，提高權重，蹭官方的流量。以及最重要的，播什么。這個每家都不一樣，這里就不多贅述了。
三、以獲客為核心的內容付費推廣
用戶被營銷過度了就會傾向于軟內容，過去各大平臺的商業化重點都是廣告，從去年開始基本都轉向打磨可以實現生態閉環的組件。
所以我們可以這么理解，過去用戶接觸的廣告形式主要是硬廣，未來會轉向軟廣。
現在是種草營銷紅利。不明白的去看看小紅書、知乎、抖音和B站。
我們先明確一點，優質的內容是可以直接引流甚至變現的，而且變現效率極高。
但過去的痛點之一在于，內容只能被少部分人看到，且可能被算法誤殺，可控性和杠桿都太弱。痛點之二在于很多平臺并沒有變現的方式，只能接廣告或者引流。
而現在兩個痛點都解決了，你為什么不在生態里玩？
豆莢、知+、薯條，是目前比較好的三個流量洼地。三個平臺都具有種草屬性，推廣都有官方給的導流組件，可以撬動大量的公域流量，解決內容只能觸達一小部分人的問題。
做過公眾號投放的都知道，硬廣比軟廣效果好。但上面這些加推方式，實際上是軟廣比硬廣效果好，甚至不要是軟廣，就純種草。
純種草是可以變現的！純種草是可以變現的！純種草是可以變現的！重要的話說三遍。此處可以參考小紅書素人投放，然后淘寶變現的邏輯。以及蠻早之前，網賺用網站做百度排名、然后引流的案例。
這里面的坑在于，付費權過去在市場手里，市場喜歡硬廣，這是最尷尬的地方。可以明確的說，硬廣加推肯定是推不起來的。如果你覺得你的內容軟，推不起來或者變現效率極低，不要懷疑，就是內容太渣，你既沒有讓用戶被種草，更沒有引起他拔草的興趣。
所有平臺加推中，豆莢是公認比較難玩的，這跟字節系賣流量的基因有關，規則變化太快。但知乎和小紅書足夠慢，值得一試。
再強調一次，難點不在付費，在于好的種草內容。做不做的起來不看投放，而看內容。
四、多平臺企業號整合營銷
從前年開始，陷入存量競爭的各個平臺都開始布局自己的商業閉環，打擊引流。所以我的觀點是：之后大家都在各個生態閉環里玩，別到處引流，流失率高風險也高。但激活的用戶，是可以通過某些手段集中管理的。
微信是重復利用的私域沒有錯，是最香的也沒毛病。但過去其他平臺差在變現，現在這塊補足了，閉環玩法也不妨一試。
目前個人比較看好的：百度企業號、小紅書企業號、抖音企業號、快手企業號、知乎企業號。每個平臺玩法不一樣，但核心邏輯都是跟著平臺走。
總結下來就三步：用平臺的營銷組件、產生平臺喜歡的內容、參加平臺的活動。
舉例來說，小紅書給了一個抽獎的組件。一個月1次，必須關注+點贊才能參與抽獎。選品到位，一個幾百塊的產品，保底漲粉幾千，爆了漲粉數萬。一個企業可以注冊3個企業號，小紅書粉絲有多貴不用多說吧？一個月穩定吸粉幾萬還是香，并且過程中還可以通過內容外掛抽檢活動，繼續放大。用戶不會輕易取關，算是官方給的裂變工具。
現在玩的企業還不算多，多了用戶就麻了，吸來的粉質量也會變差。好搞流量的時候先搞，變現可以之后再考慮。目前來看，小紅書平臺通過直播+內容商品外掛反復洗用戶，是一個很好的選擇。
批量產出內容的方式上文提過了，當然有能力的建議原創日更~日三更（現在的算法，從企業的角度考慮，玩法一定是數量大于質量，不要天天想著出爆品。除非你是MCN或者內容公司）。
這套組合就是：穩定產出內容+官方活動組件+多賬號分發加杠桿+官方變現/引流組件收割。
這里面強調一個點，如果你有自己的產品，不是純內容公司，你就不要過于關注漲粉。官方給了活動你就參與，給了工具你就用，剩下的正常產出內容就行。
你的目的是轉化/引流，內容爆不爆不重要，都是免費的，吸到用戶就是賺。堅持按照平臺的規則玩，其他都是自然而然的事。
五、爆品邏輯
運營最重要的是節奏感，看過我過去文章都知道，我一直推崇把運營產品化。因為自動化省人工，容易出杠桿，也能夠保證一個穩定的節奏在里面。
但是我現在的觀點是，產品化得做，但那是保底的，你不能指望它出彩。幾乎沒成本的事，那是賺取的額外收益。
對于現在的運營來說，真正重要的是爆品。
說到爆品，最簡單的就是浪潮式發售，這招一定得會，不只是劇本模式，要多研究。去年操盤一個比賽活動，簡單的4天4條朋友圈鋪墊，裂變指數比沒有預熱的高30%。但是現在很多人做活動，還是不預熱，也沒啥好說的。頭鐵。
常規的公式是：私域預約/定金卡位+KOL/KOC/渠道借勢鋪墊+劇本式集中發售+超值贈品+階梯/限額（真正的限額）。一套組合，執行到位沒有不爆的活動。
爆品沒啥好說的，根據自己的情況來，但一定要滿足兩個點：讓利和借勢。給渠道讓利并借勢，給用戶讓利并借勢。
先付出，才有得。敢賭，才會贏。但這就比較考驗掌控力了，很多人是不敢讓利的，很多公司頁不敢讓運營做看似虧錢的活動的。大家數學都很好，都是算出不會虧才動手。但這樣的結果就是陷入囚徒困境，用戶麻了，誰都撬不動。
這個時候你搞一個良心的事情，掌控好傳播節點和收口方式，預期內的看似超預期，其實是很自然的事情。
作者：葉彌生；公眾號：葉彌生
本文由@葉彌生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
給作者打賞，鼓勵TA抓緊創作！
1人打賞
