品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：產品在從生產者流向消費者的過程中，需要利用有效的銷售渠道進行推廣。隨著新渠道模式的涌現，產品或業務可以從哪些方面入手考慮渠道模式的選擇？本篇文章里，作者總結了為產品選擇合適銷售渠道的方法策略，一起來看一下。
銷售渠道是指產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道。
任何產品生產出來后都要通過銷售渠道將價值傳遞給用戶，起點是生產者，終點是用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構（如經紀人、代理人等）。
在某些商業活動中，不需要中間商，而是選擇或必須直營，即使如此也需要產品價值宣傳推廣渠道，常見于服務類，比如洗浴、按摩、文旅等體驗式產品服務。
產品價值交付只有借助銷售渠道或宣傳渠道才能快速地傳遞到消費者手中，從而實現商業價值變現。渠道的選擇不僅可以解決“產品在哪里賣？”的現實問題，而且正確渠道選擇更可以讓產品的市場化事半功倍。
新的渠道模式不斷涌現，渠道爭奪已經白熱化。如何把握渠道變革？如何選擇適當的渠道模式？如何根據自身業務特點建立起相應的渠道優勢？我將渠道選擇、渠道產品匹配、搶灘戰略和網絡推廣四個方面為大家解答。
一、渠道選擇
傳統銷售渠道按照有無中間環節可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。
由生產者直接把產品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷；至少包括一個中間商的營銷渠道則稱間接分銷渠道，即分銷。
還可以根據中間商的數量對傳統營銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產者和消費者，沒有中間商，稱為零級渠道；間接分銷渠道則根據中間環節的環節數量分為一級、二級、三級甚至多級的渠道。
常見的銷售渠道結構如圖6-13所示。
圖6-13 銷售渠道結構示意圖
營銷渠道選擇是指企業根據企業的戰略目標，選擇適合企業需求和目標的渠道模式。確定中間商的數目，即決定營銷渠道的寬窄，主要取決于產品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄。
對內自營主要分為電子商務（互聯網營銷）和直接銷售（銷售員推廣）兩種方式。對外渠道有三種策略可供選用：
- 密集性分銷，即制造商通過盡可能多的批發商、零售商推銷其產品；
- 選擇性分銷，即制造商從所有愿意經銷其產品的中間商中精心挑選幾個最合適的中間商推銷其產品；
- 獨家分銷，即在某一地區僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產品。
企業在選擇分銷渠道模式時，為了爭取在市場中處于優勢地位，要注意結合企業自身的多方位優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷策略的組合優勢。
無論選擇哪種方式或渠道銷售產品，都要確保銷售和分銷渠道能夠出售和交付產品。通常，太多的產品僅僅是被推進到零售或批發渠道，但渠道往往沒有能力將產品銷到最終目的地，送到消費者手中。這種不良的情況被稱為渠道傳輸能力問題。
當渠道選擇錯誤或傳輸能力存在問題時，在上市的一兩個月，銷量是微乎其微的，預測銷量是實現不了的。更糟糕的是，產品銷售評價的結果顯示了成千上萬個閑置的SKU，幾乎不存在有形產品的存貨周轉。
暢通的分銷渠道是以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。
暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者能夠在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的產品，而且還能夠提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。所以，站在消費者角度的逆向思考渠道問題，將會極大限度地提升渠道設計的可執行性，推動企業產品的快速流通。
部分知名企業的主要營銷渠道選擇如圖6-14所示。
圖6-14 根據獲客成本選擇合適的營銷渠道和模式
在渠道選擇中，不僅要考慮速度、降低費用，還要考慮渠道的產品配送能力，考慮產品能不能及時準確地銷售出去，考慮市場占有率是否足以覆蓋目標市場等。如果不站在企業的這些實際情況進行選擇，一味強調降低分銷成本，可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。
與此同時，企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的利益，應合理設計各個成員問的利益關系。渠道成員之間存在著合作、沖突、競爭的關系，渠道的領導者對此要有一定的控制能力。統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。
在市場中，企業無論大小，都在期待著一個創新性的渠道模式去實現市場的快速啟動或是發展。仿佛理清渠道，就會有源源不斷的活水流來。
實際上，不管企業采用的是直銷還是分銷，無論企業在設計、創新何種渠道模式，都需要與市場現實進行對接，保障渠道設計的可操作性。否則，渠道選擇將成為無本之末，無源之水，很難實現市場的全面進展。
另外，在市場中影響分銷渠道的各種因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現某些不合理的問題。
在這種情況下，需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場種種不可預知的變化，保持渠道的適應力和生命力。渠道調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩定狀態。
二、渠道產品匹配
快消時代，傳世經典莫過于“渠道為王，終端致勝”，也正是這樣的傳世名言誤導了眾多剛起步的中小型企業。
過度地追求致勝法寶——終端，而忽略渠道，致使企業僅有的人力物力根本沒有辦法達到終端的要求，比如配送、比如退換貨、甚至發貨等。或者過度重視王道——渠道，而忽略終端對產品的反饋、使用情況、產品質量、客戶需求，對于剛起步的企業都是致命的。
傳統企業的渠道發展必須經歷渠道的五個時代，即渠道隨著企業的發展、環境的變化，在不同的發展時期扮演著不同的渠道時代，如圖-15所示。
圖6-15 企業渠道發展所要經歷的5個重點時代
1）渠道1.0時代即產品時代
產品時代，這個時代“市場競爭＜市場需求”，這個時代廠家只要能夠生產出來產品就能賣，渠道嚴重缺產品，因此這個時代廠家的重心是生產產品，有了產品，渠道順其自然主動找來。
2）渠道2.0時代即渠道初級時代
這個時候“市場競爭=市場需求”，這個時代的廠家，不但要注重產品生產，還要注重渠道的開發與建設，并不是所有的渠道都能成為企業的“優質渠道”，因此，企業開始介入渠道。
3）渠道3.0時代即渠道時代
當“市場競爭＞市場需求”，這個時候的廠家不但要生產產品，更重要的是建設“渠道為王”的市場競爭優勢，渠道空前重要，且成立企業的重要核心競爭力。
4）渠道4.0時代即個性化渠道時代
這個時代，各類產品在市場上均有，產品出現同質化嚴重、價格透明、信息透明，處于相對飽和狀態，消費者在市場上的選址趨于個性化，廠家的功能越來越凸顯為個性化主導的時代，通過個性化綜合個性化的品類從而滿足個性化的需求。
5）渠道5.0時代即大數據時代
這個時代是個信息透明、技術共享、服務個性、需求個性的時代，這個時候的廠家更需要精準的定位市場，通過大數據來精準分析市場需求。這個時候的渠道需要收集、整理最底層卻是最前沿的大數據，通過大數據進而促進產品研發、定位、戰略、發展。
從以上的五個渠道時代的發展來看，在企業的發展初期，一切從0開始，是先有產品后有渠道，需要根據產品的特點來尋找適合的渠道，但在渠道的后續發展的過程中，產品要去適應渠道，即渠道產品匹配，面向市場，開發適合渠道的產品。根據產品去選擇渠道的反向思維是根據渠道開發產品。
在現實生活中，只有產品渠道匹配是遠遠不夠的，出現頻率較低的渠道產品匹配同樣非常重要。過分強調產品渠道匹配，會讓我們產生一種錯覺，認為它是決定公司成功與否的唯一因素，認為只要找到了產品渠道匹配就可以對不同渠道進行測試。
但事有時候實并非如此。渠道不僅不會主動與產品相匹配，恰恰相反，公司在研發產品時，需要主動將其與已有渠道進行匹配。因為一家公司，是沒有辦法去定義各個渠道的規則的，只有渠道本身才能夠定義這當中的規則。必須根據渠道來打造產品，而不是根據產品來尋找渠道。
以保險為例，其行業已擁有300多年的發展歷史，在產品開發及營銷領域積累了豐富的實戰經驗。保險公司的經營戰略緊緊的圍繞產品、客戶、場景、渠道、區域這五個要素進行。
就產品而言，保險公司已經針對各類人群及生活場景需求開發出了數以千萬計的保險產品。
為將產品推向市場，保險機構運用了大家幾乎所知道的全部營銷方式及營銷渠道，比如個人代理渠道（個險）、經紀代理渠道（保險經紀公司）、專業代理渠道（保險代理公司）、汽車兼業代理渠道（4S店）、銀行兼業代理渠道（銀保）、團險渠道、電銷渠道、互聯網渠道（自營）、互聯網渠道（第三方）等，讓保險服務無處不在。
做過保險行業的產品經理都知道，保險公司已經將營銷渠道運用到了極致，只是每家公司的重點渠道不同，比如平安保險重點發展個人代理人，擁有160萬的營銷員大軍；大家保險戰略重心在銀行兼業渠道，擁有20多萬個銀行網點營銷終端；眾安保險重點發展互聯網渠道，合作的大型網絡平臺超過500個，服務用戶超過5億。
在實際經營中，一款產品適合A渠道，可能不適合B渠道，或者將同一款產品同時放在A渠道和B渠道會產生利益沖突，影響營銷效果，保險公司在一開始就根據不同的渠道及渠道用戶特點、場景、需求開發具有針對性的產品，實現渠道產品匹配，從根源上規避了這一問題。
也正是因為如此，保險公司才將渠道能力開發到了極致，發揮了渠道的應有價值。
三、搶灘戰略
新產品上市發布并不是要一下子通過所有的營銷方式和渠道將產品推向市場，而是有選擇性的試點（營銷方式、渠道、區域），隨后，基于產品在該市場上的成功經歷，將它陸續投放到其他市場。
這樣做不僅是受企業資源的限制，還是控制項目風險的考量。我們將這種上市策略稱之為搶灘戰略，簡言之，就是選出最具潛力的細分市場作為產品首次上市的地點。
前文中以就營銷方式和渠道選擇向大做了詳細介紹，在這里我帶大家著重的了解一下“區域”在營銷中的重要性。
雖然互聯網時代大大的消除了交易的區域壁壘限制，但是大多數的產品和服務交易還是在線下完成的，市場份額依然在50%以上，這就讓我們不得不考慮區域布局的價值。
首先，新品上市產品有待市場驗證，不可能直接大規模推廣，風險太大；其次，企業的資源和能力有限，需要逐步配套提升，無法覆蓋整個市場；再者產品受需求度和區域特質的影響，并不可能在所有的區域都暢銷。
因此，就需要分區域逐步的將產品推向市場，一邊改善產品經驗，一邊積累經驗和能力，一邊獲取市場資源滾動發展。
例如某共享打車應用在進行市場推廣的時候先從北上廣深一線城市開始，再向二線城市拓展，最后向三線城市滲透，如圖6-16所示。
圖6-16 區域搶灘戰略示例（某共享打車應用）
對企業來說，與其在整體市場上與競爭對手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有量——對大企業如此，對中小企業尤為如此。
從長遠的角度來通盤考慮企業的發展戰略和遠景規劃，而且要從市場規劃中選擇的一兩個有發展潛力和市場空白的市場區域作為培養對象，集中企業的優勢，進行“重點培養”，力圖集中精力培養一個成功一個。
這種模式可以使得企業一步一個腳印，踏踏實實地在該市場占足優勢后再將其他區域推廣，這樣不僅能夠減少企業的資金不必要的浪費，而且也可以為其他市場的推廣積累了寶貴的經驗，形成了點帶動線、線形成面的良性循環，最終建立“點——線——面”的致勝格局。
“集中優勢”也可以體現在對目標人群的集中推廣促銷，在第一批目標人群中獲得成功，再進而將策略進行復制，在第二批目標人群以及第三、四批目標人群中接連獲得成功，最后同樣可以建立“點——線——面”的致勝格局。
四、網絡推廣
至 2018 年底，我國網民規模達到8.29 億，互聯網普及率達59.6%（數據來自于《中國互聯網發展報告(2019)》）。
單從這一數據來看，任何產品和服務的推廣都不應該忽視網民。
我單獨向大家講解網絡推廣，是因為網絡渠道不同于其他渠道。另外不用網絡營銷，是因為網絡推廣和網絡營銷是兩個不同的概念，網絡營銷偏重于營銷層面，更重視網絡營銷后是否產生實際的經濟效益，而網絡推廣重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業帶來的流量、排名、訪問量、注冊量、交易量等，目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力，從而實現銷售目的。
可以說，網絡推廣包含網絡營銷這個步驟，是一個系統工程，如圖6-17所示。
圖6-17常見網絡推廣途徑
網絡推廣是指通過互聯網采取各種手段方式進行的一種宣傳推廣等活動，以達到提高產品知名度和在線營銷的效果。
除常見的網絡廣告和電子商務外，網絡推廣還可以利用搜索引擎、友情鏈接、網絡新聞炒作等方法來進行推廣，更多網絡推廣方式如圖6-18所示。
圖6-18 常見網絡推廣方式
具體的網絡推廣操作方式如：淘寶直通車推廣、360搜索競價推廣、百度網盟廣告推廣、今日頭條SEM推廣、微信公眾號互推、知乎問答推廣、微博粉絲互動推廣、QQ社群推廣等等。
網絡推廣的載體是互聯網，只要是通過互聯網進行的推廣都可以稱之為網絡推廣，方法太多在這里不再一一介紹。
隨著國家相關扶植政策的陸續出臺，對電子商務行業的支持力度不斷加大。很多之前從事于傳統銷售的企業也紛紛開展電子商務，并通過互聯網來宣傳。
新產品上市，特別是對于創業者，在缺乏資源，缺乏知名度的客觀條件下，一定要學會利用好網絡工具，借助互聯網平臺及其用戶資源來驗證產品，提升知名度，打開營銷通道。
在推廣方式的選擇上，首先要根據自己的目標客群對象，選擇適合推廣的互聯網平臺，即目標客群（網絡社群）聚集地，然后再根據自己產品特點選擇網絡工具對目標人群發起“攻擊”。
在網絡推廣中由于是在虛擬空間中與用戶間接接觸，因此一定要提前制定好營銷方案和行動計劃，并做好數據統計分析，以便于復盤，調整推廣策略和彌補漏洞。
而且，網絡推廣是比線下推廣更加嚴謹和精細化的推廣方式，因此對團隊的人員素養要求也比較高，建議在開展網絡推廣前要重視專業人才團隊建設，否則在只有第一沒有第二的互聯網競爭中，最終結局只能徒勞（給平臺做“炮灰”，被人“割韭菜”）。
互聯網渠道并不便宜
探討小微企業市場推廣現狀，自然也少不了電商和新零售。天貓、淘寶、京東、抖音……各種各樣的平臺已經成為小微企業的基本工具。
之所以選擇網絡渠道，原因不外乎其與實體零售門店相比較低的成本。若開設品牌門店，至少需要60－70萬元啟動資金，多則可能要上百萬，而企業要面臨的負擔還不止于資金壓力，要滿足門店的展示需求，還需要有更多可供展示的產品款式，這無疑會增加鋪貨成本和庫存損耗。
但即便是在網絡渠道，小微企業的處境也在發生著變化。
互聯網流量紅利已不復存在，網絡流量的獲取和轉化路徑都發生了很大變化，加之層出不窮的新平臺、新模式，互聯網也已并非小微企業開拓市場的捷徑。電商平臺已進入一個“強者恒強”的時代，而且競爭激烈需要專業團隊運作才能脫穎而出。“根據電商規則，銷量越好的企業，越容易獲得流量，從而又會進一步促進銷售。”這對萬事從零起步的初創企者來說，可并不是好事兒。
不僅如此，現在獲取流量的成本也在升高。以我曾在淘寶經營“牡丹畫”產品為例，通過淘寶直通車測試，一個點擊大概要5－10元，成交轉化也并不穩定。而在直播、新媒體電商等方面，由于沒有太多可供借鑒的經驗，摸著石頭過河的試錯成本也很高。
另外我所在的保險行業，在今日頭條投放廣告，效果還不錯，但現在獲取一條有效信息的成本已經從幾十塊錢漲到200塊。由于經費有限，基本放棄了在其他渠道的投放，只投放頭條一個平臺。同時，也在考慮，是否能找到成本更低的營銷渠道，頭條再漲價的話，我們也撐不住了。
作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》
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