品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：當下，通過技術精準定向與自動化投放，程序化廣告的身影可謂是無處不在。那么，程序化廣告是什么？它的投放又遵循了何種市場規則？本文作者就通過拆解廣告競價過程來分析程序化廣告的投放。讓我們一起來看一下。
當我們在打開某個APP的時候，會看到開屏廣告；當我們在刷抖音的時候，會時不時刷到一條信息流廣告。
這些廣告大部分屬于程序化廣告，那么程序化廣告是什么呢？是如何決定誰此刻在這個廣告位播放視頻的呢？筆者將在接下來的文章中逐一為大家解決問題。
程序化廣告是指廣告主通過數字平臺從受眾的匹配的角度由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實時反饋投放分析的一種廣告投放方式，實現了整個數字廣告的自動化；即以競價的方式，確定某個時間某一廣告位的該出現什么廣告。
程序化廣告有別于傳統廣告（指線下大屏廣告、電視廣告和雜志廣告等），能夠通過大數據實現針對性投放，且可通過落地頁等形式直達購買環節，完成購物閉環。
這種功能更加有利于提升轉化，促成下單。而傳統廣告并沒有直達購買地點、投放人群也無法精準定向。這也導致程序化廣告關注的指標除了前置的展現點擊消耗指標，也會更加關注后置的ROI和CVR等轉化指標。
接下來將從程序化廣告競價的全過程逐步展開解釋每一個環節的意義及做法并說明可優化的點，希望能夠給到商業化廣告產品經理們一些idea的靈感。
廣告競價的過程可以簡單的分解為：投放——參競——競勝——曝光/展現——出池。
投放主要在DSP平臺完成，“參競——競勝”過程即廣告競價過程，這一過程在廣告主交易平臺ADX完成，但也并不絕對。廣告交易平臺的流量可以來自于媒體、廣告網絡或SSP，而需求方主要對接DSP進行變現，某些情況下也可以讓某些廣告網絡以優先或者打底的方式接入。
一、投放環節
廣告主在廣告投放平臺填充廣告的內容和設置：選定投放渠道、確定投放的廣告位、設置廣告出價、素材和文案，圈定人群定向等。
這些因素結合廣告主的賬戶情況，過往廣告投放情況等共同計算出一個eCPM值，以該值參與廣告競價，競勝即獲得在該廣告位展示自己廣告的資格。
1. 選定投放渠道與廣告位
廣告主在投放廣告之前，要明確自己的產品目標人群，根據目標人群尋找與之相匹配的用戶群體的APP。再根據該流量媒體不同廣告位的轉化情況和價格選擇合適自己的廣告位。
2. 設置廣告出價
根據流量媒體公示的廣告位價格結合自身實際情況出價。
也可以使用一些智能出價工具，例如ecpc，tcpa等，通過系統智能優化出價，系統根據流量價值以及用戶設置的出價偏好或者是目標轉化成本，在調價系數上限規定的范圍內，智能調整出價，跑量穩定，效果更優。
3. 設置素材和文案
各個廣告投放平臺對ecpm的不同影響因素的計算權重不同，但共性之處在于出價一定是其中最重要的因素。出價影響到這個廣告能否競勝，即獲得曝光。但說起轉化訂單數，加購等廣告主更加關心的指標，廣告的素材和文案則起到更重要的作用。
現在很多的廣告投放平臺都在嘗試從產品功能的角度讓廣告主低成本制作出能夠帶來高轉化的廣告。
例如：制作圖文廣告模板，廣告主可將自身廣告素材圖嵌入模板，讓整個廣告長得更像平臺原生內容，吸引點擊。
還有利用3D摳圖，蒙版衍生等方法，將圖文廣告轉化為視頻廣告，使得原有圖文素材可以參與圖文和視頻廣告位競價，提高消耗。
還有一種新的互動廣告的形式，簡單來說，就是給視頻廣告增加一些互動的按鈕或者手勢要求，使得用戶在點擊廣告的時候可以沉浸到廣告其中，深度發掘廣告中產品的賣點，從而促進后續的轉化。
4. 圈定人群定向
常見的定向類型有：上下文、重定向、新客推薦、地域、人口屬性等。
定向是對已有用戶數據的歸納分類。在分類歸納的方式的優化上，主要有兩個方面的性能需要關注。一是定向的效果，即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的規模，即這部分流量占整體廣告庫存流量的比例。
在這個環節的廣告優化，如果是針對具體某一個廣告的設置上的問題，可以通過收集普遍問題制作投放手冊的方式來進行廣告主教育，以運營手段促進廣告效果的優化往往見效最快，而廣告投放平臺的功能改進和廣告交易平臺的策略改進，這種產品功能手段上的改進則是能夠實現效益規模化，產品和運營配合才能最大程度優化廣告效果。
二、參競過程
這個過程的具體步驟如下。
1. cookie映射
當雙方能夠得到的用戶表示不同，特別是在Web環境下根據cookie投放廣告時，需要一個預先的映射過程。
- 從廣告主網站向DSP服務器發起cookie映射請求；
- DSP與ADX服務器之間通信完成cookie映射。
在此過程中，假如是通過流量聯盟例如穿山甲等投放廣告的話，該聯盟平臺產品會制定相應規則過濾聯盟內的低質和作弊流量。
在這個過程中，假如規則制定過于寬松，會使得廣告主投放的廣告曝光多而點擊轉化少，對cpc結算的廣告主來說很不友好；假設反作弊過濾流量過多則會導致廣告請求減少，廣告消耗不出去。因此合理的反作弊規則與流量排查篩選系統對于整個平臺的廣告消耗和轉化都有重要作用。
2. 廣告請求
- 用戶瀏覽媒體網站。
- 媒體網站通過JavaScript或SDK向ADX發起廣告請求。
- ADX向各DSP傳送URL和本域名cookie，發起詢價請求。DSP根據預先做好的cookie映射查出對應的已方cookie，決策是否參與競價，如果參與，則返回自己的出價。在等待一個固定的時間片后，ADX選出出價最高的DSP返回給媒體網站。
其中步驟2和步驟3可以合并為一步，即DSP同時返回出價和廣告創意地址，由ADX返回給媒體。這樣做的好處是減少了一次服務器往返，用戶看到的廣告延遲也會減少；缺點是ADX可以獲得DSP。
在此競價過程中，廣告交易平臺會有粗排和精排兩個環節，對參競廣告進行排序，粗排和精排環節的步驟類似，都是：廣告召回→廣告排序→廣告過濾。
- 廣告召回參考步驟3。
- 廣告排序是計算參競廣告的eCPM值（計算公式eCPM = 廣告單價/CPC出價×預估網頁點擊率×1000）后排列eCPM值粗略確定廣告排位。
- 廣告過濾是根據一定的規則，例如過濾同廣告素材，過濾該廣告位歷史曾競價成功的廣告等過濾一部分廣告；精排重復以上步驟最后確定競勝廣告，并以第二高價成交該廣告。
3. 廣告曝光、廣告出池
廣告曝光之后，可以理解為進入了一個流量的小池子，該廣告只有在這個小池子中的表現效果好，例如點擊高、轉化高等，才能被系統匹配到更多的流量，進入更大的流量池子，獲得更多的曝光。
這個小池進入大池，流量不斷擴大，轉化不斷提升再數據走向下滑的過程即廣告的生命周期。如何分配好廣告流量，讓每個廣告在自然競爭的狀態下，在廣告生命周期內將收益最大化也是廣告分發策略該思考的問題。
以上是本人基于電商行業向各大流量媒體投放廣告過程中總結方法論，如有不正之處，歡迎指教；如有更多idea，歡迎在評論區補充。很期待和大家一起交流，共同進步。
本文由 @小桔 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議