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編輯導語：如今數字化廣告隨處可見，但是你的廣告的真的精準投放了嗎？在精準投放前提下，又產生了多少無效流量。我們本文作者介紹了無效流量的兩種類型，我們一起來看下。
“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”，當年百貨業之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)說這話的時候，是由于當時無法精準定向用戶導致一部分預算花到了非意向用戶身上。
可如今的數字化廣告，在可精準投放的前提下，還有很大一部分的預算被浪費，究其原因，最重要的一點就是無效流量，即廣告主的預算被“刷量”了。
一、無效流量的定義
所謂無效流量，也稱為虛假流量，所有可能會虛增廣告客戶費用的點擊或展示都屬于無效流量，這其中最典型的是通過人為手段蓄意制造的欺詐性流量，也包括誤點擊，甚至有的時候，同行惡意競爭，競爭對手會對廣告主投放的廣告進行惡意點擊，這也會產生無效流量。
已被定義為無效流量的曝光不能計入可見曝光。可見曝光測量機構會應用更多的技術在判斷廣告可見性的基礎上增加對其是否屬于無效流量的判別，并在報告中將不可見曝光類別下的無效流量單獨體現出來。
二、無效流量的分類
根據中國廣告協會的標準，無效流量(Invalid Traffic，IVT)被分為兩種，一是GIVT（一般無效流量），二是SIVT（復雜的無效流量）。
1. GIVT（General Invalid Traffic）
一般無效流量，包括應用列表或其他標準化的參數在檢查執行過程中使用常規的過濾方法就可以識別的流量。
GIVT的主要范例類別包括：
- 已知的數據中心流量：根據IP地址檢測到的來自數據中心（IDC）的流量，基本是來自服務器，而不是客戶端。
- 機器人和爬蟲流量：機器人也好，其他爬蟲也好都是非人類活動，即抓取工具在某些情況下觸發廣告的展示。當然這部分流量，有時候也會被定義為SIVT，取決于抓取工具的偽裝程度。
- 基于用戶正常活動判斷的無效流量：正常的用戶雖然對他們的行為方式不可預測，但是可以確定合法用戶不會一遍又一遍地執行相同的單調的操作且每次以相同的方式，還可以確定合法用戶不會異常的快速點擊，或者說以十秒這樣精確的間隔進行點擊。
- 基本信息缺失或信息矛盾的的流量：http或者超文本傳輸協議是涉及大多數互聯網內容交易的基礎結構，里面包含很多基礎數據，其中包括user-agent，當user-agent字段內容是未知或者不標準時，會被認為是GIVT而過濾掉。
- 不符合可見性標準的流量：一般web瀏覽器可以在用戶訪問之前加載一些網站內容，這樣做可以幫助用戶提升上網體驗，但是這種預加載會導致一些廣告在沒有實際發生展示的時候觸發曝光上報，一旦確定用戶沒有實際看到過這樣的預加載內容，這種展示會被過濾掉。
- 來自已知高危作弊來源的流量：依據預設列表判斷。
2. SIVT（Sophisticated Invalid Traffic）
復雜的無效流量，包括在難以檢測的情況下，需要進行更深度的分析，多個考察點一起認證，且進行一些人為上的干預和檢測，才能分析和識別出的無效流量。
SIVT的主要范例類別包括：
- 在出自相同或相似來源的的情況下區分人類和IVT流量：這時候有效和無效流量可能同時發生在同一設備上，比如這臺設備感染了惡意軟件可能會在后臺自動啟動，但用戶以合法的方式操作另一個瀏覽器。
- 偽裝成合法用戶的機器人或其他爬蟲：如果爬蟲使用標準的user-agent則表示他們偽裝成合法用戶。這種爬蟲可能偶爾是處于合法目的，比如測試，但多數屬于欺詐，無論目的是否合法，他們都是無效的展示。使用復雜的分析可以識別出來他們non-human的標簽識別出來。
- 被劫持的設備：安裝在手機或電腦上的惡意軟件可以導致設備偽造合法流量或應用程序，也就是說可能是合法設備的非法活動。
- 廣告展示時故意隱藏、疊加，掩蓋、自動刷新或使過程模糊：多個廣告投放在同一個頁面或應用，但是有意隱藏，用戶無法看到，或者他們可能是1×1像素的，或者是堆疊在一起導致用戶無法看到的廣告。
- 無效代理流量：可能來自存在的中間代理設備，用于操縱流量或創建/傳遞非人類或無效流量。
- 偽造可見的展示：簡單來說，以MRC標準鑒定廣告展示的可見度，至少50%的像素在視野中持續一秒，則被稱為是可見的，如果違反它，被視為偽造可見的展示。
- 虛假網站：用于非法用途的網站被稱為是虛假網站，在這種網站上創建的內容或應用，屬于無效流量，或者為了欺騙用戶，讓他們相信這是另一個網站或者應用。另外還包括通過一個合法網站然后跳轉到不同非法網站的行為。
- 篡改或重復使用竊取獲得的Cookie信息的流量：包括操縱用戶cookie在后臺自動瀏覽，也包括插入刪除或其他偽造用戶行為的操作。
- 操縱或偽造位置數據：用戶的位置數據可能來自設備的GPS或者他們的IP地址，甚至已知的WiFi接入點，當在廣告交易時錯誤的表示位置數據，被稱為是無效流量。
二、GIVT排除列表
針對一般無效流量，行業里一般提供了黑名單，即大家常說的GIVT列表，但是是付費的，根據會員與否價格不同。
1. GIVT List
一般無效流量數據（GIVT List），是由中國廣告協會統籌指導，中國無線營銷聯盟（MMA中國）為組長單位，依據《互動廣告 第2部分：投放驗證標準》國家標準，利用新興技術和方法論，組織行業力量定期更新的數據產品。本數據由中國廣告協會認證和發布，是中國唯一的行業級“一般無效流量數據”。
數據內容包括：IP地址黑名單、IP地址灰名單、Device ID黑名單、Device ID灰名單。
數據更新周期：每月更新，每月20日(遇非工作日順延至下一個工作日)發布最新的數據文件。
2. IAB List
IAB爬蟲和機器人列表可幫助公司識別自動化流量，例如搜索引擎爬網程序，監視工具以及其它不想在其分析和可計費計數中顯示的非人為流量。
此外，使用行業標準列表（例如“爬蟲和機器人”列表）可減少各方之間的差異，并達到根據“無效流量檢測和過濾準則”檢測一般無效流量的要求。更多關于IAB List可通過https://iabtechlab.com/software/iababc-international-spiders-and-bots-list/查看。
三、無效流量的危害
- 無效流量無法達到廣告主期望的ROI，增加了廣告主的獲客成本，造成廣告主的經濟損失。
- 虛假的流量無法提升品牌形象，對廣告主沒有任何價值。并且當品牌被投放到負面新聞頁面，還會對品牌造成負面影響。
- 不良競爭以及對短期利益的追求，造成廣告營銷的混亂，使廣告主對數字廣告產生信任危機。
四、如何規避無效流量
廣告主在投放過程中想要規避無效流量，可選擇如下幾個方向：
選擇大型廣告平臺進行廣告投放，因為大品牌的媒體平臺需要營造自己的口碑，同時大媒體平臺都有自動監測流量質量的功能，和防惡意點擊系統，可以通過一系列措施幫助廣告主避免無效流量。
設置反作弊規則以及加入機器學習，通過對轉化率、IP以及用戶留存等維度的監測進行判斷，當發現異常時，如點擊過高，留存過低，轉化率過低等情況，及時進行排查，進行處理或改換其他投放渠道。
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