關于電商用戶增長的思考

編輯導語：對于不少電商平臺來說，用戶增長是一個比較頭疼的問題，不斷增加的競爭使得用戶的增長變得越來越難。本文作者分享了自己對用戶增長的一些思考，看看如何獲取流量，降低流失，提高交易轉化。

用戶增長產品的量化目標是DAU，以提升DAU為目標，任何形式、任意模塊或功能，都可以作為用戶增長的工具。

可劃分為三方面：獲取流量、降低流失、提高交易轉化

• 對于大部分業務，重要性：降低流失>獲取流量，而提高轉化是始終要做的事情；
• 對于剛完成冷啟動的業務，前提是轉化達到及格線，而后重要性：獲取流量>降低流失。

一、獲取流量

1. 用戶增長產品需要不停的尋找低成本、可持續的獲取流量的方式

獲取流量都是有成本的，用某個渠道、某個形式獲取流量通常有一定的“壽命”，套路一定是越用越不靈，PM需要經常監控成本和效果數據，并不斷發現更多渠道和新形式，迭代掉舊的、效果差的方式。

2. 現在有越來越多的業務，被直接作為獲客業務吸引流量

這類業務符合上述獲取流量的要求，可以低成本、大量、可持續的獲客，通常(非必須)業務高頻、客單價低、商業模式本身不具有很強的盈利能力。eg.小游戲澆水種樹、美團-單車業務。

3. 現在整體趨勢，獲取流量時量更重于質

由于互聯網行業規模效應巨大、邊際成本幾乎為0，大就是贏得競爭的辦法，數量一定程度上比質量更重要。流量的質量是指，有購買意圖的用戶在流量中的占比，占比越高，質量越好。

大家更多的考慮如何把用戶拉進來，盡可能的包攬用戶的各方面需求，提高ARPU，占領用戶更多時長。每個用戶的時間都是有限的，從這個角度來看，所有的APP不區分行業都是競對，互聯網和傳統線下也是競對，所有人都在努力搶奪盡可能多的用戶，以及每個用戶盡可能多的時間。

二、降低流失

1. 降低流失的重要性

已經進入互聯網的下半場，獲客成本非常高，行業內競爭激烈，一旦某用戶流失到競對，再把他召回幾乎不可能。

如果沒有把流失降低到合理范圍，做任何引入流量的工作，都無異于在撒錢，也是在傷害更多用戶。拉進來的用戶，要盡量建立聯系，不要因為用戶當前沒有明確的購買意向，就輕易放掉。

2. 降低流失需要先找到導致流失的點

對于電商行業里某一具體業務，用戶通常會有一些關鍵狀態eg.首訪、復訪、首購、復購等，一般通過分析關鍵狀態的轉化數據，可以發現哪些環節流失較多，可以針對性的發現問題、解決問題。

3. 關注流量分配

1）關注流量分配的意義

每個頁面的流量分配都直接影響到下一個頁面的轉化，最終作用到流量整體的轉化效率上。要關注流量分配，尤其是首頁等流量大的頁面。

這類頁面通常由于離最終交易環節較遠、承載內容繁雜，流失容易被視為正常流失。這類頁面流量基數大，對其做優化，提高流量分配效率，往往可以取得令人驚喜的效果。

2）流量分配的要點

優化的要點是，先整理出頁面內各功能模塊對應的目標用戶，根據目標用戶的價值，和用戶對功能的需求程度，從高到低依次向下排列。

舉例說明，高購買意向的用戶非常需要的功能安排在頭部，沒有購買意愿的用戶所需要的功能排在靠下的位置。一般遵循上述規則，結合具體情況再做調整。比如，新用戶大批涌入時，為承接好這類用戶，可以把他們關心的內容優先展示，哪怕他們購買可能性并不是最高的。

4. 適當召回，創造需求和價值

某些業務有自身特點，天然訪問、交易頻次低，行業整體流失率高，對此需要適當對用戶做召回，加強產品的用戶心智，防止訪問間隔過長導致流失，流失后再拉回需要付出很高的成本。

召回方式包括：

• 異業合作，重點與上游業務或高頻業務做結合，在用戶面前多刷臉；
• 前置埋好鉤子：首訪首購時提示復購的優惠、推免費會員鎖定復購優惠；
• push、短信、電話配合利益點召回；
• 創造需求，整理出用戶的興趣點，吸引用戶的注意：各家年度盤點、心理測試等小游戲、關注商品打折消息推送；
• 圍繞業務設計工具、內容模塊，為用戶提供交易以外的價值，給用戶回來看的理由。

5. 多觀察學習線下傳統行業的方式

傳統零售形態已經有幾千年的歷史，他們充分的挖掘出各種獲客、提留存、召回用戶等方法，有很多可以借鑒的經驗。之前傳統零售場景大多在線下，需要把前人的方法搬到線上來，并做適當的適配和優化。

三、提高交易轉化

本環節重點關注當前有購買意向的用戶，如何吸引他們購買。要分人群設計合適的鉤子，吸引用戶交易。

1. 人群怎么分

業務主要用戶有什么特點，跟行業整體比，哪些好哪些差。針對做得好的，可以加強打透，針對做的差的，補齊差距。具體業務具體分析，沒有通用方案。

2. 較通用，新客/老客如何提高轉化

總體上，新客有購買意向不下單，要分析原因對癥下藥。老客主要需要刺激復購，到達magic point之后可以適當減少刺激。

magic point是指一個用戶成為穩定的沉淀用戶，需要完成的交易次數，這個數字根據行業不同而不同，有的行業也可能沒有magic point。

老帶新分享，是一個優秀的工具，可以同時提高新客、老客的轉化，而且成本通常低于直接拉新。對新客是廣告，且能增強信任感，促進轉化，配上優惠的鉤子能很好的拉新。對老客是價值的二次發掘，配合分享給復購的營銷，老客復購率也可以高一些。

【補充說明1】為什么某種用戶增長的手段對A業務有效，對B業務無效

不用的業務、不同的時間點做用戶增長的方式和角度不同，主要要看以下2點：

1）業務是否完成冷啟動

業務在做大規模用戶增長之前，需要先完成冷啟動，并在小規模流量下先迭代優化，把流失降到合理可接受范圍，在這些準備工作完成之前，不應該貿然引入過多流量。

2）潛在用戶量大的藍海業務，優先增長；潛在用戶量小的紅海業務，優先留存

隨著時間推移，業務總會到達一個節點是，如果用戶量想繼續增長，需要把已流失的用戶再拉回來，這個節點來的越晚越好。這個節點一旦到來，業務的用戶增長成本將邁上一個新臺階。

潛在用戶量大的藍海業務，這個節點會天然來的晚一些，給這個業務的低成本用增窗口期較長，可以先做增長，反之則要先做留存。否則會由于凈成本過高（用增成本-利潤），業務增長被迫停止。

潛在用戶量的估算需要綜合考慮全行業用戶量級，以及自家產品在行業內可能的占有率。高頻低客單行業一般來講用戶量級大，在行業競爭初期，占有率變數大，各家普遍優先做增長。

【補充說明2】總結一下電商業務常用的用戶增長手段工具方法

 

作者：胡胖；公眾號：胡胖快跑

本文由 @胡胖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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