品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：盡管在設計的時候想象得再周全，設計得再完美，產品在實際運行的時候還是會出現很多問題。本文作者以自己負責的一款游戲社交產品為例，分析它在運營過程中遇到的問題，與你分享。
半年前，我做了一款游戲社交產品。
一開始，我覺得這個產品很有的玩，分分鐘日活百萬那種。因為使用這個app打和平精英不但不用氪金，還能賺錢，聽起來是不是很不可思議?
模式是這樣：
- 用戶花錢購買門票
- 用戶消耗門票報名比賽
- 賽后根據比賽結果排名發放對應的的獎金
這樣，每局比賽的前10名用戶每場可以獲得28-3塊錢的現金獎勵，滿50即可提現。平臺只需要賺取每場比賽的抽成，那么和淘寶一樣的，當用戶量越來越多的時候，平臺自然越賺越多。對于用戶來說，如果你有實力，你可以一直在這個平臺贏走別人的錢。而持續的獲得金錢又是一種極大的刺激，會鼓勵用戶更加持續的參賽，平臺就可以更頻繁的賺取抽成。
我當時覺得這個模式是可行的。核心用戶就是陪玩平臺那些游戲高手，既然那些游戲高手一局陪玩才賺10幾塊錢，用自己的游戲實力來參加比賽獲獎不但獎金更高，也不需要付出蘿莉音等情緒服務，何樂而不為呢？除此之外，核心用戶還可以是游戲玩得好的和平精英玩家，沖刺段位之余來參加比賽賺點小錢，用薅來的錢充值皮膚，它不香嗎？
而且，app內除了賽事系統，還有戰隊系統。即你可以與玩得好的玩伴組成戰隊，以戰隊的方式參賽。這種通過實戰存下來的信任背書其實是其他平臺所沒有的，用戶積累的玩伴越多，平臺黏性越大，沉淀下來的玩伴資源，是產品的另一條護城河。除了提供經濟價值、競技價值、還沉淀了用戶關系，產品愿景讓當時的我們信心滿滿。
開始的時候確實不錯，冷啟動、不推廣情況下，次留60%+，月留10%，至今激活用戶100多萬，峰值日活20多萬。但是很快，月活開始急速下降，下降到月活3%，當時分析主要是有以下幾個原因
- 大部分用戶血本無歸，用戶挫敗感嚴重：2%的用戶拿走了50%的獎金，充值最低金額3元，大部分充值用戶gmv略高于最低充值金額。也就是說，大部分充值用戶基本只充值一次，輸了就走了。
- 贏得比賽的激勵時間長：出于對運營成本的考慮，用戶贏得比賽后并不能單次提現，攢夠50才能提現。平均提現時長為30天，也就是肝30天才能提現50塊錢
- 外掛多：由于幾乎沒有風控系統，全靠人工審核，游戲外掛及其多，嚴重影響普通用戶體驗。而且，除了審核用戶上傳的擊殺視頻，我們幾乎沒有任何辦法判斷一個玩家是否是外掛，導致大量普通用戶淪為外掛的ATM
以上3種情況條條致命，但短期內真的無法解決。我們既無法判斷一個用戶是不是外掛、運營成本也無法讓用戶每贏一次就可以提現、血本無歸更不用說了，二八定律在任何行業都存在，打游戲也是如此。雖然沒辦法從根本上解決這個問題，但是能不能通過其他的辦法，繞過這3個坑呢？于是，我們做了新的玩法——淘汰玩法，試圖用玩法繞過底層問題。
淘汰玩法是如何繞過這3個坑的呢？
- 以擊殺人數發獎：原有模式以比賽排名發獎，優秀的玩家總是能取得好的名次。實力不足的玩家也總是變成刀下鬼。因此，將發獎方式由原有的排名，改為擊殺，大大增加了實力不足玩家的獲獎概率。你菜沒關系，你運氣好殺一個回本，殺兩個就賺，哪怕菜的不行，沒打掉一滴血但是碰巧補死一個人頭，平臺也會獎勵你一個人頭的前
- 縮短激勵時間：原有按照排名發獎方式，每局發放一次。如果每局都可以獲得10元的話，那么50元需要贏5局。但是現在以擊殺人數發獎，一個人頭如果可以獲得10元，那么這一局如果擊殺5個人，就可以獲得50元，相比之下局時大大縮短。
- 打擊外掛：以擊殺作為發放獎勵的方式大大激勵了玩家的參與性，比賽內“鋼槍”氛圍濃厚，亂拳打死老師傅，就算是外掛，死亡率也大大提高
上線后，這個玩法成為了目前唯一正盈利的賽事。短短一周內，日活翻了一倍，賽事盈利從負轉正，賽事凈收益超50%，日充值流水超10萬。不過，日活暴漲的景象到平平常常再到日活的1/3僅僅用了6個月的時間。這一劑猛藥讓大家看到繁榮，也加速了產品的衰亡。
- 流量致死：涌來的流量遠超運營人員的控制能力。大量提現申請待審核，直接表現為：提現審核由3個工作日，變為了超一周后才能提現。除此之外，其他需要運營協助的舉辦比賽、開賽、舉報等工作用戶也遲遲得不到結果。流量超出了運營能力，產品的承諾無法得到保證。
- 激勵致死：由于人頭賽的存在，導致大量用戶存量獎金被提現。用戶錢包內原有10元，用戶是無法提現的。但是通新的玩法，用戶很快積累到了提現額度，存量獎金被提走，運營成本巨大
- 外掛致死：如此誘惑的獎金更是吸引了“自瞄”等外掛，常有一局擊殺8人以上的超級玩家。由于缺少外掛，無法對用戶進行封號處理，外掛用戶在賽事內大殺特殺，大肆贏取獎金。聰明的用戶更是想出了多種手段，例如：每局更換一個新的id、兩人組隊，一人擊倒，另一人補死、火力車等做種作弊手段，嚴重傷害普通用戶體驗。更有外掛用戶充值vip年會員，讓運營審核更為艱難。而后臺風控模型并沒有更新的情況下，龐大的工作量讓運營同學也束手無策，只能看著用戶由憤怒逐漸流失….
這件事讓我明白，不顧底層能力、運營能力的情況下，盲目追求日活、收入上漲、短暫的加速后，會更快的促進產品死亡。但是，產品快速死亡，又何嘗不是一件好事呢？
淘汰賽前，我們還設計了排位賽、榜單賽、高收益賽（單場冠軍100元）等玩法。這些玩法所帶來的流量及充值都不如淘汰賽高。這些玩法的如何設計、效果怎樣下期再說。
作者：王多魚，知乎：王多魚，公眾號：給你一杵子
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