流量、品類紅利消退，老牌國貨的年輕化該怎么搞？

編輯導語：關于“國貨”的討論近年來不絕于耳，國貨崛起也成為了新消費時代的一種共識。在流量、品類紅利消退之后，老牌國貨唯有探索轉型之路，才能重新迸發年輕活力，乘風而起，瞄準消費者需求切入新賽道。那么，老牌國貨的年輕化應該怎么做呢？

近幾年隨著國潮行動和新消費品牌的火熱，不少傳統品牌紛紛借勢轉型，有的成功突圍，比如像我們所熟知的中國李寧、中街雪糕等等，有的不那么被人熟知，但也在這波紅利中實現了聲量和銷量的突破。

但當流量、品類的紅利開始消退，賽道變的擁擠，各種技術、玩法沒有跟上或滿足當下人們對新鮮感的追求。那么老牌國貨要年輕化該怎么搞，或者系統的說，老牌國貨為什么要年輕化？現在做年輕化從大的趨勢來講是否還合適，合適的話具體該怎么搞？

國貨消費者TOP關注點及高偏好度人群 來源：2021百度國貨用戶洞察

首先我覺得年輕化并非適合所有品牌，年輕化的頂層一定是品牌有發展需求的，這個底層邏輯不會變。而且通常情況下這種需求與用戶受眾的代際遷移和市場份額的擴大有直接關系，絕不是為了年輕化而年輕化，更不是為了出風頭隨大流而年輕化。

其次當下趨勢對品牌年輕化的影響并不大，雖然紅利已經消退，但對于品牌來說，想要以小搏大打出爆款確實挺難。

但綜合所有渠道進行自我突破，并長期通過優質內容累積口碑上升還是有很大的空間的，畢竟現在品牌們都急著出圈刷屏，真正慢下來踏踏實實做一些不那么討好的事情的品牌卻并不多見。

那么問題來了，老牌國貨的年輕化究竟該怎么搞呢？

一、底層邏輯還是要打爆品，同時靠產品矩陣多維度主推

這里我們以一個轉型較為成功的品牌丸美來舉例，進而得出其中的方法論供大家參考。

丸美的背景想必大家多少都知道一些，靠卡位精致護膚的眼霜賽道占據大眾認知，但即便如此，在網紅品牌迭出，美妝賽道擁擠的現狀下，依然面臨著被新晉網紅品牌搶占市場地位的風險。

同時持續的做效果廣告投放也并沒有所謂的很好的效果反饋，在這雙重壓力之下，品牌年輕化的戰略成了品牌的核心抓手。要想走品牌年輕化，就意味著品牌需要基于市場洞察建設清晰的品牌定位，這是品牌年輕化的第一步，也是關鍵一步，因為策略本質上這不分好壞，只有對錯。

所以當丸美基于用戶洞察后，卡位精致眼部護理，走高端化競爭道路，打造產品品類爆品，順應了市場差異化競爭的需求，再聚焦年輕用戶輔以營銷推廣，重體驗，塑口碑，很容易讓產品脫穎而出，實現穩健增長。當然，這個前提是產品本身一定要足夠好。

當品牌一旦通過爆品出圈或有了熱度后，常規的操作便是產品矩陣的打造和產品的迭代。

爆品雖然有熱度，但本質上還是聚焦特定圈層，更重要的是通過其熱度帶出品牌，最好能搶占行業或品類的認知。而品牌被帶出后，為了維持熱度以及提升品牌美譽度，品牌必然要打造產品矩陣，打通產品全域受眾人群，強化品牌認知的同時，也能提升品牌銷量。

另一方面，在維持熱度的同時，品牌想要向上突破，代言人其實也是一個很好的策略，可以借助明星及IP的力量讓熱度繼續發酵，并通過產品的迭代讓品牌對內有所累積積蓄勢能，對外累積品牌美譽度和口碑，從而實現年輕化的戰略目標。

二、還是要綜合運用社會化媒體和梯媒傳播

除了品牌自身的操作外，想要實現年輕化的戰略目標，必然要通過觸達年輕人的媒介方式進行對話溝通。

在當下較為常見的操作一般是內容營銷、事件營銷、話題互動營銷，雖然概念常規，但如果通過不常規的內容的話，依然可以實現出圈的成績，也能更好的為品牌地位的提升助力。

比如我們常說的內容營銷，品牌的雙微一抖一梯媒以及小紅書、B站等都是很好的內容傳播渠道，個人感覺只要是品牌力所能及的情況，可以都嘗試運營。

一方面這幾個平臺側重點不一樣，比如有的重社區，有的重內容，有的重生態等，本質上是給了品牌從不同維度表達的空間；其次人群占比也不一樣，比如新潮傳媒面對社區人群，B站人群相對年輕化一些，微博相對娛樂且更泛一些，多渠道多維度觸達，從而更好的全域推動品牌傳播。

消費者決策全鏈路，來源：2021百度國貨用戶洞察

除了品牌自有內容的創建與傳播，在平臺上投放內容也逐漸成為趨勢，依托于平臺強大的算法推薦能力，可以更為精準的找到品牌所需受眾人群，例如像新潮傳媒這種聚焦社區廣告的平臺也能夠為用戶帶來別樣的體驗。

社會化媒體和梯媒的配合，不論是OGC還是PGC，底層邏輯還是更加注重日常化的內容觸達用戶，從而占據用戶心智，累積品牌口碑，但是像事件營銷和話題互動營銷其實還是存在一定的區別。

事件營銷往大了搞，一般用來打造爆品或品牌出圈，比如B站的后浪，這種打法也是較為靈活，比如前期口碑好，討論度高，就可以配著大的媒介平臺進行全網投放，這種品牌做基本上都是沖著刷屏去的。

當然也有一些小的事件，但目的都是一樣，只能說品牌預算不足罷了。這種完全可以做話題互動營銷，這種傳播打法往往適用于一些小的Campaign。

比如品牌的某個小節日，非IP產品上市等，都可以按照這個邏輯，在微博、B站、新潮梯媒等渠道做一些有亮點的內容素材，然后大V傳一下，后期PR包裝一下，這種基本都是沖著熱門或熱搜去的，傳播效果好的話也可以發酵成一個事件，但核心還是傳播內容+傳播者+外在輿論的整體配合。

其實品牌年輕化這道題說簡單也簡單，說難也難。簡單之處在于它的方法論流程并沒有什么特難的地方，只需找到一個產品的爆點，便能很好的突圍。

而難的地方在于產品的爆點能不能契合當下社會年輕化的輿論話題點，或者能不能找到契合熱點的產品點，以及后續熱度如何能維持更長時間，以至于提升品牌的行業地位和影響力。

歸根結底，在品牌有年輕化戰略需求的基礎上還是兩個關鍵點：

1. 打鐵還需自身硬；
2. 抓住社會情緒、大眾情緒（正面積極向），充分放大。

 

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