品牌創新論（3）——「創新」的三大誤區

編輯導語：創新是企業或產品想要在同行業、同類型產品競爭中脫穎而出的必由之路。而創新并不僅僅是“少數人”才可以做的事情。繼作者在上篇文章講述了如何進行創新之后，作者在這篇文章里講述了人們關于“創新”理解的三大誤區，讓我們來看一下。

提到創新，人們總是有三大誤解：第一，創新就是發明創造；第二，創新是天才們的事情；第三，創新是靈光一現，孤立的，很難被學習和復制。

• 對于商業活動來說，固執地追逐新穎或者發明，就相當于在市場不會買賬的地方投入資源；
• 將創新歸因于天才， 就會有高不可攀的幻覺， 以“太難了”、“我做不到”為借口，拒絕創新，放棄自己的努力；
• 誤以為創新是“靈光”乍現，就會以蒙昧的視野，遮蔽在持續創新的道路不斷前行。

誤解了「創新」，就是放棄了未來。

一、誤解1——「創新」就是發明創造

在提到「創新」這個詞時，很多人首先將它與發明創造聯系在一起，認為創新一定是從無到有，似乎只有百分之百的原創才叫創新。

創新并非發明創造一個全新的事物，只要是將不同的事物組合起來，形成一種新的事物，就可以被為創新，特別是在商業領域：

• 女媧挖了些泥土，和上水，照著自己的影子，就造了人；上帝造按照自己的形象，用地上的塵土創造出一個男人，又取出一段肋骨，造就了一個女人。
• 火車、汽車，輪船，沒有一個是被憑空創造，而是將蒸汽機放在軌道上、四個輪子上和船上。
• 鼠標在誕生之初，并沒有被認作是一項革命性的技術，只有它被喬布斯，與用戶界面系統完美結合時，鼠標的真正價值才本稱為偉大的創新。
• 在馬克斯的特斯拉之前，早已出現了無數電動汽車，但是電池成本高居不下。馬斯克所做的，就是將松下筆記本電池管理程序用于特斯拉電動汽車，一輛電動汽車從過去的30萬 美元成功降價為6萬美元。

一眾大師們對創新的定義：

• 創新理論之父熊彼特的定義是，所謂創新，就是舊要素新組合。
• 全球大數據權威阿萊克斯·蓬萊特說，創造力只不過是把事物關聯在一起而已。
• 破壞性創新大師克里斯坦森說過，技術和需求不存在顛覆性，只有技術和需求的新組成才能帶來顛覆。
• 復雜性科學的奠基人布賴恩·阿瑟認為，所有的創新都是在新的可能的世界當中，把舊的任務不斷進行重新表達的過程。
• 喬布斯也說，創造就是把事物聯系起來。
• 麥肯錫資深合伙人兼董事理查德·福斯特認為，創新者者通過改變事物的秩序獲取收益。

所以，創新絕不等于發明創造。

二、誤解2——「創新」是只有少數天才們的事情

一直以來，關于天才們的神話阻止了我們這些普通人去努力創新——達芬奇、諾貝爾、愛迪生、喬布斯、馬斯克、扎克伯格……

大部分人總是以“太難了”、“我不是這塊料”為借口，拒絕創新。

背后的原因就是，我們每個人都被種下了一個壞思維，誤以為只有少數天才才有能力創新。

創新不需要天才！創新能力不是天才獨有的！人人都能夠創新！

無論大企業還是小企業、無論是企業界、非營利機構和政府，處處都有創新的機會，人人都可以成為企業家。——德魯克

德魯克認為創新是組織的一項基本功能，是管理者的一項重要職責，他是有規律可循的實務工作——創新不需要天才，但需要訓練；不需要靈光乍現，但需要遵守“紀律”（創新的原則和條件）。

“創新與企業家精神不是對原有一切“斬草除根”，而是以循序漸進的方式，這次推出一個新產品，下次實施一項新政策，在下一次就是改善公共服務。”

“但是，這些都不是事先規劃出來的，而是專注于每個機會和各種需求，它們都是試驗性的，如果它們沒有產生預期和所需的結果，就會很快消失，務實而不教條。”

事實上，在全球范圍內，個體的“發明”早已被有組織地“創新”取代。

伊梅爾特在試圖把通用電氣帶向新階段時，他從通用電氣的根源尋找出愛迪生精神來激發組織的創新氛圍，專注和投入研發體系，而不是發明家個體。

在蘋果內部，不但一個產品線的不同設計團隊之間有競爭，產品之間也充滿了競爭。蘋果的目標是，iPhone要好到讓你找不到買iPad的理由，iPad要好到讓你找不到買筆記本電腦的理由。

研發過程也不是送設計理念到圖紙、模型，按部就班的生產，只要有人提出一個更好的設計理念，整個程序隨時可以重頭再來一遍。

樂高百年繁榮，在于打造了系統的全方位的、“吸納具有不同文化背景的創新人才、駛向藍海市場、以客戶為中心、實踐破壞性創新、培養開放式創新、探索全方位創新、創建創新型的企業文化。”

3M公司百年來更是堅持著：“我們始終致力于不斷創新、開發新技術和新產品，隨時滿足客戶所需。”

互聯網以來，創新的神話在普通人的世界中不斷得以出現。

• 風險投資讓一個個有創新想法和肯干的年輕人被孵化和加速。
• 微軟、谷歌、優步們以開放、自由和賦能的文化激發著每個伙伴不斷創新。
• B站、頭條、抖音、快手讓人人成為創造者成為可能。

創新并不是奇跡、不是魔法，不是天才們的專利，而是一項工作 ，是每個人與生俱來的能力。

對于企業而言，最大的禁錮就是領導人的認知邊界。

對于個體而言，最大的枷鎖就是每個人的思維方式。

同時看到不同和相同，這就是創新的原點；把變化當做正常的、健康的事務，張開雙臂去歡迎它，并主動從中尋找創新機會，人人都可以創新。

品牌猿非常認可淘寶造物節“每個人都是造物者”和李善友教授的“人人都是創造者”。

三、誤解3——「創新」是孤立的，與生俱來的，很難被學習復制

對于大部分人來說，創新是一個個孤立的事件，這一過程需要依靠靈感，創造力和天賦；他們同樣認為，創新是無法預測和管理的，不能寄希望于一定能出現，僅僅是也許、可能。

其實不然。

創新不是冒險精神和獻身精神，而是一套科學的創新方法；創新不需要非同尋常的思想飛躍，只是最尋常的思維過程；創新的方法只是普通的方法，思考的過程就像散步一樣平平常常。

研究創新的思維過程，就會發現，創新是一系列連續的步驟，關鍵問題不在于思考的步子邁得有多大，而在于思考的步驟是不是足夠多。

阿瑟布萊恩在《技術的本質》說，創新存在于新的解決方案轉變為標準工程的過程中，其間包含著許許多多微小的進步和修正，它們積累在一起共同推動著實踐前進；創新存在于由發明引發的根本性新技術產生的過程中；創新存在于這些新技術在改變內部組件或者結構深化時，因增加組件而獲得發展的過程中；創新還存在于技術體從出現到隨時間而發展，最后創造性地改變了那些與之遭遇的產業的過程中。

在《飛奔的物種》里，作者指出，創新的具體手段可以用一個“3B法則”來概括：Bending變形：通過改變舊素材的形態，把舊的變形成新的；Breaking拆解：通過把舊素材拆解成碎片，使碎片或者碎片的組合成為一件新事物；Blending混合：通過把不同來源的舊素材拼在一起，混合成一件新事物。幾乎所有的創新手段都是對這三個法則的單獨或者組合運用。

李善友教授在《第二曲線創新》中，將創新分為八個思維模型：組合創新、單點破局、錯位競爭、低端顛覆、組織心智、第二曲線、分形創新、戰略杠桿。

喬布斯總是在提出問題、解決它，然后重復，是這些連續的步驟促成了蘋果手機的創新：

1. 在當時，智能手機很先進，但是它也很難使用，因為它總是帶著一個鍵盤；
2. 我們需要一個大屏幕和一個鼠標，但是我們不愿意把鼠標帶來帶去，那樣會很麻煩；
3. 替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎么辦呢？
4. 干脆用我們的手指，這就是觸屏手機的想法產生的過程。

增田宗昭認為蔦屋書店持續創新服務的精髓就是：我并沒有什么特殊才能，只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然后制作出來而已。以開店為例，就是不斷思考：顧客對新店的期待是什么？哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度、學生的角度、年長的角度…….思考“想去那家店嗎？”“不想去 那家店嗎？”“走哪條路？”“欣賞怎么樣的風景”……

所有的這些理論和實踐，都指向一個清晰而簡單的道理，創新是可以拆解、學習、復制、創造的。

創新并非天賦，也非資源雄厚者的專利，創新不依靠靈感，也不是天才的專利；創新是任何人、任何時間、任何地點，只要改變一下思維方式，以科學的思維步驟，持之以恒地嘗試，踏實行動，就能得以實現。

感謝這個時代，感謝每一項能讓創新得以實現的技術，感謝每一個激發普通人創新的平臺，這是一個“每個人都是造物主，人人都是創造者”的大時代。

周雖舊邦，其命維新！

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

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