品牌如何通過私域營銷煥發新生

編輯導語：如今私域流量非常火爆，不少品牌和企業都開始采用私域流量的方式進行運營，傳統行業也開始從品牌邏輯和品牌營銷層面進行私域營銷；本文作者分享了關于品牌和私域流量之間的關系，我們一起來了解一下。

自從私域營銷概念重新火爆，傳統的老品牌觀望一段時間后也果斷入局。

話說回來，新生品牌船小容易掉頭，傳統的老品牌已經到達一個瓶頸，它們想要通過私域營銷煥發新生，又該怎么去做呢？

一、重塑品牌與用戶的關系

做一次生意還是做一輩子生意，是放在品牌方前面的兩個必然要選擇的選擇。

關于這個選擇，很多品牌都是選擇前者，起碼是私域營銷之前是這樣的。

我是近視的，所以比較關注眼鏡相關的優惠信息，在這幾年里，我先后在本地公眾號去過兩家眼鏡店配鏡。

第一家大概3年前，碰巧有一家就是上班的附近，中午吃完飯就過去了……差不多一個小時以后就完事了，在這過程中，按照店員要求拍照發朋友圈，也加了他們門店的微信……但是這幾年里，除了通知過來拿眼鏡，其他廣告信息一條都沒發過，連朋友圈都沒有發過。

第二家大概是去年，那家店是樓中店，也就是說他們的客戶來源是線上，整個配鏡過程除了驗光的時候工作人員來給我驗光，其他全程自助。

說這兩次經歷，我想說的是雖然現在大多數品牌方都是開始做私域，但很多私域只有一個形式。

前面說兩家眼鏡店，都選擇線上推廣，線下成交的方式，但整個鏈路是斷的：

第一家：線上廣告——到店——成交——加微信——離開。

第二家：線上廣告——到店——成交——離開。

在如今產品同質化，用戶追求個性化的時代，作為品牌方想要通過私域實現新生，就要設置一個完整用戶路徑，讓用戶能持續關注品牌，關注產品，要不然用戶體驗完就走了，下次再可能不會再來了！

像近視眼鏡這種低頻且必須品，在私域營銷中有兩個必須要做的任務，其一是種草，其二是教育，種草大家都是清楚就不需要多說，那教育什么呢？

像我去的第一家的店，我加了他們的微信，他們就可以在朋友圈進行眼鏡的清潔和保養干貨；那我通過朋友圈學習到干貨知識，讓我的眼鏡三四年了還是那么清晰，鏡片依舊完好，那我肯定會給朋友們推薦這家店，畢竟眼鏡這種產品區別其實沒有那么大，就看服務。

二、重視年輕用戶需求

據波士頓咨詢公司和阿里研究院聯合發布的報告顯示：年輕人消費者，連同不斷擴大的相關階層，將成為未來中國消費增長的主要驅動力，共同推動中國消費市場轉型升級。

喬納伯杰在他的代表作《瘋傳》里，探討如何讓產品、思想、行為像病毒一樣的傳播和入侵。

在討論為什么某一個事件和行為之所以能流行的原因時，特別提到：“某個健身房、某個教堂都有可能成為傳播這種趨勢的地點。尤其是在學校，學生們可以自由選擇，選出自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個地方都能更好的宣傳這種流行和趨勢。”

換而言之，就是校園的年輕人們，是這種流行和趨勢的發起人和引導者。無論是過去還是現在，還是將來。

還有一句話說的好“如果年輕人不消費你，那你的品牌離死，只是時間問題”。此話雖然過于絕對，但也不無道理。

2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長了約600%。而在小紅書平臺復購率達到了40%-50%，客單價為120-150元。

“943熬夜眼霜長期占據小紅書平價眼霜榜單第一，神經酰胺水乳和凈透亮顏精華也進入小紅心榜單。”在銷量上，他們目前在小紅書的旗艦店月銷量過萬，客單價在100元左右，復購率達到30-40%。

對于為何進駐小紅書平臺，兩個品牌負責人均表示，主要是基于用戶的使用習慣。

“我們發現小紅書具有社交屬性，又是口碑傳播當中最重要一個平臺。”小紅書上的內容經過一輪曝光后，平臺會根據用戶的互動情況決定是否進行下一輪的分發。借用這個機制，好內容可以在小紅書上得到一輪又一輪的曝光，為品牌做口碑留存。

除了進行口碑發酵，品牌與小紅書用戶的直接溝通渠道甚至可以反哺品牌的營銷策略。

谷雨品牌負責人介紹，2019年谷雨推出了一款主打“肉蓯蓉”成分的保濕水乳產品，但市場認知度幾乎為零。“這個產品當時在銷售的時候主要靠主播銷售，但沒有自然的成交量，因為沒有人認識這個是什么東西。”

之后，谷雨團隊洞察了小紅書平臺上的年輕用戶，將“肉蓯蓉”成分換成大眾熟知的“仙人掌”，并將產品包裝升級為偏向清新的調性，這個產品一推出來不到三個月馬上就爆了。

三、線上線下全域營銷

隨著各大平臺都想圈著自己用戶以及相關規則發布，平臺和平臺間出現競爭和壁壘時，原來能跑通的玩法現在不行了。

用戶依然在，但是可能停留在天貓、抖音、京東、微信，他們的消費場景已經被平臺切割了；這些平臺之間的流量是不同的，用戶之間的通道是不連通的，我們稱之為“流量孤島”。

在今天，想要獲取用戶，就必須先打破流量孤島。

最直接的方法就是線上線下全域營銷。

在過去兩年，越來越多新興品牌抓住了新消費的趨勢和新流量紅利的風口，以創新品牌營銷打法，實現賽道快速超越。可生食雞蛋品類的領導者——黃天鵝就是其中的一匹黑馬。

近一年銷量增長近10倍，不到2年黃天鵝就成為可生食雞蛋品類全國銷量第一，還屢獲食品界國際大獎，成為新消費領域的當紅品牌。

黃天鵝漂亮成績的背后，除了產品外，更重要的是對新零售的趨勢洞察，聯合線上線下渠道，以創新的營銷打法實現彎道超車，加快市場覆蓋率和動銷能力。

在線下，黃天鵝采取精品商超搭配沃爾瑪、永輝等大賣場渠道為主，還有社區電梯。

在線上，入駐了叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮、天貓、京東等新零售及電商平臺，通過明星+直播+互動大獎等形成直播電商閉環鏈路，為黃天鵝品牌曝光和轉化帶來了雙重加碼。

尤其在疫情后，健康消費的需求被空前放大，呈現爆發性增長。消費者對雞蛋風味口感提出了更高的要求；在社交媒體發展快速的今天，要問什么渠道能有效滲透客戶的生活軌跡，必然是電梯！

所以，黃天鵝選擇社區電梯作為傳播渠道，通過社區電梯的高頻曝光，在離“家”最近的社區生活場景，將“可生食雞蛋”的核心品牌內容和產品特點，根植到目標消費者心智，通過創意視頻“更多媽媽的選擇”引發情感共鳴，加深消費者對于黃天鵝的品牌認知，強化了購買習慣。

社區電梯，也是觸及消費者的“最后十米”，彰顯出強大的聚客效應，成為黃天鵝鎖定中產家庭消費的黃金流量入口。

全域營銷，線上渠道首選當下熱門渠道，而線下渠道，客戶精準成為第一要義，線上要廣度，線下要深度！廣度和深度的結合才是最佳搭配。

四、重塑產品打造爆品

老品牌真正要重獲新生，還得從品牌邏輯和品牌營銷層面找到答案。

老，未必就會暮氣沉沉。

我們先來看看一些成功的國貨老品牌：提起回力鞋，飛躍鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”“膠鞋”這些名字。這款已淡出人們視線多年的廉價地攤貨，近年來卻成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。曾經售價二三十元人民幣如今變成身價50歐元一雙。

還有那土得掉渣的軍綠色“解放鞋”，如今居然出現在Prada、Burberry等奢侈品的男裝秀上。當然，他們都被國外設計師做了改良。但身價早已和當初云泥之別。

還有，百雀羚與“大寶”并稱“護膚雙煞”，很多到中國來的一些外國人都會帶一堆廉價“大寶”回國。

這些品牌在中國早就存在超過20年，甚至更久，之所以起死回生，煥發新生，核心就是正確產品定位，并換個賽道重新打造品牌價值，打造爆品，而抓住年輕群體讓產品有了更可靠的歸屬。

冷鏈的完善和消費升級的趨勢，讓低溫酸奶市場更具發展潛力，隨著95后、00后成為消費主力，他們更加追求個性化、注重產品品質和消費體驗，對低溫酸奶表現更為認同和青睞。

作為四川本土領先乳企，菊樂擁有優質奶源供應、多元化銷售渠道等優勢，憑借產品創新和迭代能力，迅速卡位低溫酸奶市場，陸續打造出多款獨居創新性并且深受消費者喜愛的產品：

• 2016年推出的燒酸奶現在已經成為酸奶市場一大品類；
• 2018年推出將堅果與酸奶融合的享受型酸奶，收割了一大波年輕群體的青睞；
• 2019年推出將谷物與酸奶融合發酵，制成了“嚼著吃”的“嚼酸奶”，其趣味性和獨特性讓產品迅速走紅。

當996已經成為常態，職場年輕人的解壓方式就是“好吃好喝”，越來越多看得見，吃得出的果粒、谷粒的酸奶進入年輕族群的“零食口袋名單”：既能給身體充電，又不會產生額外負擔。

想要通過私域營銷突破瓶頸，爆品是必不可少！爆品的打造，必須要貼近消費者，了解消費者需求！

現在年輕消費者選擇產品太容易了，要留住他們還是要靠產品，一款讓生理和心理都能得到滿足的產品，就像前面菊樂在2019年推出的酸奶一樣。雖然好吃好喝是解壓方式，但年輕人也需要吃得健康！

私域對品牌來說絕對是錦上添花，而不是雪中送炭！，品牌想要通過私域煥發新生，需要在年輕消費者中樹立新的品牌形象，重新占領年輕市場，才能煥發新機！

 

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議