如何深度理解“社群就是產品定位”？

編輯導讀：近來年，大部分企業都在摸索自己的私域流量，一個典型特征是品牌都紛紛運營起了社群。但是，即使社群已經很普遍了，仍然有人不理解。社群的概念到底是什么？企業該如何將社群落地到產品和市場上呢？本文作者從五個維度展開了分析，與你分享。

知名財經作家吳曉波說過：不做社群，未來將無商可做！

我們看到，最近商業上的很多成功的企業案例，都是在社群這個維度上發力，給企業找到了新的增長點。

雖然社群的概念已經很普世了，但是仍然還有很多企業家對社群理解的不是很透徹。社群的概念到底是什么？企業該如何將社群落地到產品和市場上呢？

不久前，我在公司的年中總結會上，做了一場《社群如何落地產品和市場》的演講，里面有我的一些對社群商業的剖析和見解，現在分享給大家，希望對你有所啟發。

01

大家好，今天重點來聊一聊，社群的核心概念。

首先我是一直覺得，社群本身就是一個產品的定位。我們做任何一家企業，核心就是要找到企業的定位。

昨天在部門的反思里，大家都提到了一個問題：我做的這個產品，為我的客戶提供了什么價值？解決了客戶的什么問題?因為解決這個問題,給我又帶來了什么價值？

昨天財務說員工在報銷時，貼的魚鱗票不標準，然后反思是沒有給員工培訓和講解。

其實公司的員工就是一個社群，這個社群如果不去做定位和運營，也是沒有辦法激活的。

如果財務將貼票的標準流程，做成一個輕松有趣的漫畫，讓員工都有興趣去看。所以這不是員工不去做的問題，而是沒有興趣去學習標準的貼票流程。

我們常說，有趣比有用更重要。

所以面對這種社群，你要提供你的核心價值。就是在財務方面，給員工提供什么價值，給股東提供什么價值，給合作伙伴提供什么價值。

這是不同的受眾，不同的受眾就意味著不同的定位，它也是不同的社會群體。

社群，我們叫社會群體，社群的核心，其實還是要回到本身的定位上面。

02

最近跟兩個企業家在聊天的時候，他們提到了一些問題，我覺得這兩個問題比較有意義，拿出來給大家分享下。

第一個問題：我已經成功的找到了我的精準用戶，我的精準用戶就是這些用戶，這些用戶還都拉到了我的私域或者群里面。我都有這些用戶了，也知道這些用戶的畫像，他們都是干什么的，比如說這些用戶都是做火鍋門店的老板。

他已經成功的找到了他的目標用戶，也有產品，然后只要慢慢的把產品推給這些用戶，就OK了，這個生意好像就成立了。

這個邏輯里好像也找不到漏洞，我的用戶是精準的，我背后也有產品。

但是有一個關鍵，就是我的產品和我能提供的服務，跟用戶真實存在的問題，是否匹配？這其實是一個非常關鍵的問題。

我們現在做供應鏈，核心解決的是門店，因為它沒有供應鏈的能力。它為什么沒有供應鏈，因為效率達不到。如果你是一家門店，直接去對接上游的廠家，它中間的效率是不可能達到的。

比如說，我們在之前在辦公樓里常見的無人貨架，今天卻很少看見了，為什么呢？

無人貨架有購物場景，用戶也會購買，但它的核心問題是，如何解決后端的效率問題。

它的問題不是用戶在當時有需求，用戶可能不用下樓，就能買到。它的核心問題點是，背后的這些產品的選品，跟產品供應到這兒之間的，整個供應鏈的效率問題。

每一家辦公樓里放一個無人貨架，后端的整個的供應鏈效率，能不能達得到？所以這是一個效率問題。

再比如我們做金糖豆業務，給所有的門店去配送，它的核心不是一個配送問題，它是一個網點問題。它有一個網點的密度考慮，只有密度達到了，你的邊際成本降到最低，這個時候才能更有效的去做這件事。

所以企業的問題，可能并不是當前你看到的這個問題，表面上看似成立的一個東西，但你沒找到那個關鍵點。

比如說：如果我說現在我的產品很好，然后目標用戶也精準。我現在做的產品，能讓現在這個目標群體，能夠賺錢。你就得想，你怎么能幫助門店去賺錢？

前一段時間和一家國內知名餐飲企業的老板通過一次話，在聊的時候，他說他們現在有1萬個自有的品類，品類是非常有優勢的。

當時我在看BP的時候，還覺得有點奇怪，既然他要做中央的廚房倉配，解決去廚師的問題，為什么還要先來自己做一個連鎖？

他自己做連鎖，因為要通過連鎖的方式，解決兩個問題。

• 第一：找社會證據，證明這件事情是可行的。
• 第二：他要真的能夠靠這種中央廚房，和后端選品的自有品類的供應鏈，來解決去廚師的問題。然后才能說，幫其他的店來賺錢。

通常我們尋找問題的路徑，和真正碰到真實存在的問題，是很難匹配的。找到真正的問題是很難的。你找到的那個問題，未必是真的問題。

就是說你看似成立的模式，實際上核心有一個缺口，這個缺口補不齊，這個生意是做不成的。

03

另外一個例子，也是非常有意思。

前幾天和一個深圳朋友聊天，他是做祛痘面膜的，在淘寶，京東這些平臺上面去賣祛痘面膜，之前一直做的還不錯。

半夜我們發信息聊天，他說現在想做社群方面的東西，想在方向上去尋找一些突破，想突破原來的在淘寶，京東的那些平臺上面的銷售。

人是要有感性需求的，在未來人的需求是80%是回到感性上，先感性再理性，要用感性來激發理性。現在我們看到，中產階級越來越多，中產階級在選東西的時候，未必一定選最便宜的。

拿咖啡舉例，為什么非要去喝一杯luckin coffee，它比較符合白領的一個小小的逼格，價位又不會像星巴克那么高，口感又比肯德基的要好。所以luckin coffee找到了這些中間層次的，這樣的一個匹配。

這其實是有一種感性的東西在里面，但是有這種感性的東西，這個事情也不一定能做成。

在聊到感性這一塊，朋友突然問了我一句：我一直覺得生意是解決問題的，所以我們淘寶上這個產品因為解決了祛痘的問題，就已經賣得很好了，既然賣得很好了，為什么還要再尋求一個突破呢？

這肯定是有原因的。沒有原因，繼續在京東淘寶上賣就可以了，就不用突破了。一定是現在在第三方平臺上的流量，還是有瓶頸，或者存在一些問題的。

在京東淘寶上，用戶在里面是按品類找產品的，這里是存在品類的競爭。所以你如果有一個產品，能在品類上排到第一或第二，你就有了品類優勢，那你在京東淘寶里就能賣的很好。

如果說現在的優勢，已經不單單是一個品類優勢了，再往下走，可能你要占據特征優勢。

特征優勢是什么？比如說做京東，送貨就是快，這就是特征優勢。我的貨非常便宜，你去拼多多。這個就是特征優勢。

產品它具備什么樣的特征，如果是品類優勢，你就去上淘寶，我覺得一定能做好。但是比較累，因為你要一直爭奪排名靠前。

所以如果只是站在解決問題的角度上，其實你去做品類，這個生意就已經可以做了，你發現解決問題就能做生意，只是這個生意要做到什么程度而已。

如果你占據特征，那就找到你的產品特征，是便宜，還是配送快，還是說保證正品，京東上保證正品，可能在上面就會好。

占據特征再往下探索，就是垂直，再往垂直聚焦上走的時候，其實這個時候就已經開始說我要探索社群，這就到了另外的一個層級。

當你去開始思考這件事的時候，一定已經經歷過了前面的問題，然后才開始說，我是不是應該再往深的層次，讓用戶成為我的用戶。

做京東淘寶，它不是社群嗎？它也是社群，只不過不是你的社群。

在淘寶上一樣有積分，在淘寶上一樣有等級，淘寶上一樣天天搞活動。你是淘寶的社群的一員，現在只不過是想把這個用戶，從淘寶社群的一員變成你自己社群的一員，這其實是層層深化的問題。

你發現了問題，然后在這個問題下面，去層層的深化，深化到你要做社群的這個過程。

所以大家可以看到，其實找到關鍵問題，之后就是一種層層深入。

這兩個問題，其實說明了社群很重要的核心問題：

解決問題，然后才能深入。

所以很多企業做社群，再往下搞不起來。雖然他已經有了群體，但這個群體再往下其實是有兩個方向。

一個方向是我已經解決問題了，我要去怎么深入的在這里面去細分；一個是我先找到了我要服務的人，然后我才能繼續往下做。如果你找不到這個人的問題，這個群過上一段時間就死掉了。

04

總結下核心的三個問題，這三個問題其實也是在做社群，或者在我們做產品的時候，要去解決的問題。

第一，面向什么人？

我們究竟面向的是個什么人，必須得深刻的理解清楚。

昨天講了一個王老二選魚的故事，菜市場里的魚很多，但是你得搞清楚，你要的什么魚。如果你搞不清楚這個，你就不知道在哪個菜市場買。

所以流量永遠不是問題，因為流量都在那里。魚都在菜市場里，你找不著是因為你不知道，你要什么樣的魚，所以你總走錯菜市場。

第二，他們究竟存在什么問題？

這確實是非常難的一個點。你要找到面對這個人群，他所存在的一個真實問題。

我們大部分找的問題，都不是問題。為什么找的問題都不是問題，因為每個人心里都有一個解決方案。

你心里有一個解決方案，你就看不到對方的問題，因為對方說什么，你都會用心里的解決方案去應對它。所以，想找到這個問題的核心，要先放掉你的解決方案。

你想，我現在已經花了很多錢，生產了一個產品，然后面對用戶的時候，你自己會邏輯自洽，你會說我的產品，就在解決你的問題。你自己會說，自己在解決對方的問題，因為你已經有了一個產品。

不管是一個互聯網的產品，還是一個我們吃的穿的用的，一旦有了這個產品，你心里就有這個產品，再跟對方所有的溝通里面，你會不停的輸出說，我的產品能滿足你，然后即使不滿足，也會在邏輯上讓用戶滿足，讓你覺得他已經滿足了。這是我們找不著問題的關鍵所在。

只有放下內心的解決方案，才能回過頭來回到問題本身，所以這句話真的特別重要，

如果你內心放不下這個解決方案的話，你想找到問題就特別難。因為有可能你解決方案就是個錯的，而且那些解決方案都是成本，都成為你的沉默成本，你真的不太容易能夠去放下它。

所以真正的是說，放下解決方案，回過頭來看，真的是這件事關鍵的所在。

第三：我們在這個問題上，用什么樣的產品和服務，能解決這個問題？

這個也是非常關鍵的。你得放下原來的解決方案，然后看看什么人什么問題，我究竟要提供什么新的東西，來去解決它。

05

前天去見一個朋友，朋友是做濕紙巾生意的。

他的濕巾有擦鞋的，有擦PP的，有女性卸妝的，有私密保護的等等一系列的濕巾，他在天貓、拼多多這些平臺上，還有渠道經銷商，都有嘗試都在賣。

他們還是有一些渠道做的還是不錯的，為什么在渠道上可以？因為他占據了兩點：

• 第一：他有品類，濕巾的品類很多。
• 第二：便宜，在拼多多上真的很便宜。

這就是前面講的兩個，占據品類，占據特征。

然后他去做這個事，但這個事情，其實再往下做也會遇到困難，所以他現在面臨著，用什么樣的新的方式去做這件事？

我們回來再看這個問題，我究竟是賣濕巾的，還是解決用戶的哪一個問題？

如果我現在是要解決哪一個問題，我們認真的討論了一下，說有可能解決母嬰的問題。

如果你解決母嬰問題，那擦鞋的那些就不能再賣了。

在這個品類里頭，因為擦鞋的可能是商務人士，可能是男士，可能都是白領，或者商務的這種高層的一些人士。

如果你面向的是母嬰，可能面向的是母親，還是孩子，這個也不一樣。母親可能涉及到卸妝、護手、廚房，如果是嬰兒呢，又涉及到什么？

我昨天晚上還跟他發微信，我在另一個做醫護朋友的群里頭，看到很多家長在問問題，這些問題都是關于孩子的皮膚問題，孩子長濕疹了，孩子長癤子了，孩子得了一些什么皮膚病了，特別頻繁，每天都在問皮膚的問題。

那孩子的皮膚問題是不是需要解決的問題？

我想說明的問題是什么，就是你是要賣濕巾，還是要解決母嬰的問題。

但是你說賣濕巾，這個生意就不成立么？它也成立，也一樣賣，因為是大眾需要這個東西，大眾接受這個東西，但是能不能做好，這個就不一定了。

因為要想做好，就面臨著要在品類上去競爭。

回到主題，就是社群就是產品定位。

所以他回到了這個主題，其實是定位的問題。

最后如果你回到我只解決孩子的皮膚這一個問題。孩子皮膚問題有很多，可能就會定位。我出產的濕巾，是不是能解決孩子的這個問題。那我就只做這個人群，這其實是一種定位。

在這個定位下，然后我再來推其他的產品，什么擦手的、廚房的，擦鞋的，那這其實是解決了一個核心定位的問題。

而定位的問題，其實是需要用社群的思維去思考的。

– END –

 

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