深度拆解拼多多裂變活動

編輯導語：大家都知道拼多多在裂變活動方面做的非常厲害，“砍一刀”成為了大家對于拼多多拼團砍價活動的印象，但是我們用類似的套路去做活動，收獲的卻不對等，這是為什么呢？本文作者分享了關于拼多多裂變活動的拆解，我們一起來了解一下。

看過很多拆解拼多多裂變活動的案例，每一個案例都在說拼多多的裂變有多厲害。

為什么照著拼多多的活動流程完完全全地copy一份活動，卻收不到拼多多那樣的活動效果呢？為什么同樣的裂變活動，在拼多多有效，但是用在自己的產品上就沒有那么好的效果，甚至沒有效果。

本文試圖從拼多多的整個流量體系出發，拆解拼多多裂變活動為什么成功的原因，以及我們做裂變活動，需要如何去考慮和策劃活動。

用戶和產品組成了一個相互成就的系統，在這系統里邊，用戶和產品相互依存，相互成就。

拼多多的裂變活動也同樣如此，看似一個簡單的裂變活動背后，卻是和拼多多的人群定位、其他活動組成了一個流量留存，變現的生態系統。

從整個系統出發，才能更好地看到背后的力量，才能更好地為自己所用。

一、拼多多的北極星指標

其他活動組成了一個流量留存，變現的生態系統。從整個系統出發，才能更好地看到背后的力量，才能更好地為自己所用。

什么是所謂的北極星指標，一定是產品的商業價值和用戶價值的統一。

這個指標一定是指導著產品能夠健康正常運轉下去的核心指標，一定是能夠及時反應產品狀態的指標，對于產品能夠有正向促進的指標。

圍繞著這個北極星指標，那么我們就一定會有一些核心的過程指標，而裂變一定是基于這些過程指標去進行服務和指引的，如果單純是為了流量而做裂變，那么最終的流量也很難被轉化為真正的用戶，來了即走，很難給產品帶來長久的價值。

就拼多多這樣的電商平臺來說，在一定程度上，北極星指標是訂單數。這個指標可以很好地反應平臺的發展情況，實現產品價值和用戶價值的正向循環；而GMV這個指標存在一定的虛榮性和滯后性，很難真實地反應產品所處的真實情況。

而從現在拼多多上線的活動來看，所有拼多多的裂變活動都是圍繞著這個北極星指標來開展的；而在裂變的過程中，除了獲取注冊用戶流量外，還會設置各種瀏覽商品，免單，下單返紅包等活動，來促進用戶的訂單轉化。

拼多多的策略就是，只要你在我產品上花足夠的時間，我就有辦法將你首單破冰轉化，然后逐漸去培養用戶的習慣，提升用戶的ARPU值。

二、什么是裂變？

裂變是在物理上的一個概念，原子產生核裂變反應，能不斷進行分裂，呈現指數級別的增長。1傳2，2傳4，4傳6……，就是說的裂變。

而微信裂變呈現的趨勢是散裝傳播，多個傳播節點同時進行傳播，將人群逐漸擴大，形成網狀。這種裂變模式更有利于好玩有趣又有用的活動/內容去進行傳播。

而在裂變中，核心的底層邏輯便是分享轉化的邏輯：A用戶出于什么動機去進行分享和傳播。接下來我們將一一來聊。

1. 裂變的底層邏輯

裂變活動的關鍵是邀請動作和邀請關系的建立，邀請動作的難易程度和獎勵決定了有多少用戶會參與以及有多少用戶會成功參與，而邀請關系的建立則是獎品能否成功發放的關鍵。

什么樣（用戶特征）的A用戶在什么場景下因為什么動機去完成邀請分享動作，而B用戶（這里泛指被邀請用戶）因為什么參與活動或完成相應動作。

用戶特征，場景，動作/獎勵一定是一個整體，是一個裂變活動能否成功的關鍵。也就是，我們需要結合A用戶的用戶特征去設計我們的場景和動作，更好地觸達我們的目標用戶。

在這里邊，我們重點說下動作/獎勵這個要素，這個要素在一定程度上是影響裂變是否成功的非常關鍵的要素。

用戶為什么分享/邀請？

用戶去完成這個動作，包含2方面，一方面是有動機，另外一方面是有去完成這個動作的能力，這2個要素組成用戶去完成分享/邀請這個行為動作。

從用戶的動機出發，用戶為什么要去完成分享/邀請？

一般來說，用戶分享可能會出于5種心理去進行分享：

1）認同需求：尋求認同理解和歸屬感。比如社交平臺的“贊”的按鈕，滿足用戶尋求認同的心理動機，增強用戶在平臺上的內容分享和用戶粘性。

2）情感發泄的需求：紓解壓力、逃避現實的需求。人是情緒的動物，憤怒，開心，有趣這一類的東西都很容易讓用戶去進行分享。

3）個人整合的需求：指的是個人通過一些行為表現或者分享來提高自己的可信度、穩固性和身份地位。比如微信朋友圈中的這幾種內容：新年簽、月簽等；某某測試；某某研究報告等。這幾類內容滿足了個人整合的需求，轉發到朋友圈是為了提高自己的可信度和身份地位。

4）社會整合的需求：即社交需求，加強與家人、朋友等的聯系。比如星座、美食、情感等很容易拉近人與人之間的距離，緩和溝通氛圍。

5）炫耀需求：尋求優越感和正向反饋。比如知乎上一些花式炫耀大法：“有個很漂亮的女朋友是一種怎樣的體驗”“被清華北大錄取是一種怎樣的體驗”“月入10萬是一種怎樣的體驗”等等，這些內容在知乎上瀏覽量很高。

簡單來說，有趣，有用，有利，有談資是用戶去分享行為的關鍵。

• 有趣：網易戲精大賽，網易人格測試，一方面是能夠成為自己在朋友圈的社交貨幣，增加大家的了解和談資。
• 有用：干貨內容分享，但是研究表明，干貨內容的收藏率更高。
• 有利：有利可圖，分銷，拼團，任務寶，邀請有禮，砍價等活動，都是利用了大眾愛占小便宜的心理，畢竟誰不喜歡自己占便宜呢？
• 有談資：增加自己的社交貨幣，塑造自己的朋友圈人設。

而從用戶的能力出發，用戶去分享的動力是否大于阻力，能否在過程中充分減少用戶的阻力，增加用戶去分享的動力？

動力包含用戶分享可以得到的獎品，勛章和獎勵等，如果讓用戶下載一個App就能得到100元，誰不愿意去下載呢？不過下載之后能不能留下來，就非常考驗運營的功底和后續流量承接的能力。

用戶的阻力包含操作路徑的順暢性，完成動作的復雜性等。給用戶清晰明確地指導，不讓用戶思考和選擇，只讓用戶看到獎品和動作路徑，這樣的中間過程的阻力會減少很多。

精神獎勵vs物質獎勵，哪個的傳播性更強？

我們能夠看到拼多多的很多裂變活動都是基于現金/優惠券/食物這些獎勵出發去設計活動的，且現金獎勵這種普適性的獎勵非常多，但是為什么很多人復制拼多多的活動最終都失敗了呢？

拼多多之所以設計獎勵這種活動，一方面是因為拼多多用戶人群的普遍性，現在誰還不網購呢，誰還不在網上買一些東西呢？但是對于自己的平臺來說就不一定，來的人群是自己的潛在目標人群嗎？未來能有機會將這些目標用戶轉化嗎？

拼多多在承接用戶流量的時候設計了各種用戶留存的手段以及瀏覽商品活動頁的活動，瀏覽頁面得金幣，金幣可以兌換為現金，免單獎勵，下單后完成一定的動作就可以獲得現金獎勵，將一系列獎勵的動作形成了連貫的動作，讓用戶上癮，愛上逛拼多多。

只要用戶能夠去逛拼多多，就很容易轉化，畢竟在拼多多上買東西就和不要錢一樣，幾塊錢的小東西也包郵，用戶下單的成本很低，隨便買一堆也不到100快，甚至還有首單返現的活動去促進轉化。

但是大部分的產品是不具備普適性，目標用戶沒有像拼多多那樣的廣泛，而且承接流量的產品可能非常有限，很難去做好用戶留存和轉化；這也是很多人在做裂變的時候遇到的問題：裂變活動花了時間、精力和資金，在活動的時候也帶來了用戶的增長，但是用戶來了留不住，很難形成直接的轉化，這也就是我們說的虛假流量。

根據自己的產品屬性和目標用戶的特征來設計獎品是關鍵，這樣才能保證我們來的流量精準有效。

2. 裂變的基本玩法

從拼多多目前上線的裂變活動來看，我們可以歸納為以下基本玩法：

砍價免費拿商品，這是拼多多前期裂變最核心的裂變玩法。

天天領現金、現金大轉盤、守衛現金，都是限時完成動作可以獲得現金的活動形式。這里的動作主要是邀請好友的動作，每一個活動頁面對應一個最終提現金額，天天領紅包最終提現金額是100元，現金大轉盤最終提現金額是500元，守衛現金的最終提現金額是1000元；看來拼多多上的用戶邀請好友的能力不容小覷，每個月能穩定地給拼多多帶來更多的流量和用戶。

簽到、多多果園和多多賺大錢，則是承接裂變進來的流量的關鍵。簽到可得簽到豆，簽到豆可直接提現，1元=100簽到豆；多多果園則是完成指定的動作獲得水滴和肥料，將樹種好之后可以一箱水果郵遞到家，實現水果自由；多多賺大錢則是完成指定動作獲取金幣，金幣可兌換商品的模式，同時在這個頁面有很多的免單刺激，刺激用戶進行購買。

簽到、多多果園和多多賺大錢不單單是留存現有流量的關鍵，也是召回用戶的關鍵，這里活動里也包含了邀請好友動作，邀請好友可以獲得更多的簽到豆；多多果園里邀請好友再回來澆水也可以得到水滴獎勵。

社交關系的打通，在拼多多上運用地淋漓盡致，前期靠裂變拿到用戶好友信息，后續再通過各種活動，利用好友之間的社交關系，再繼續召回用戶。

只要好友之間的社交關系還繼續存在，未來就一定有機會再次召回。

3. 裂變活動的噱頭是什么，就吸引什么樣的用戶

誰都喜歡占便宜，但是也有一些人更喜歡不掉面子地占便宜，也決定著裂變活動能吸引到哪些用戶？

任何人都能邀請好友得現金，適合多SKU的泛產品。任何用戶群體都是平臺的潛在用戶，將用戶吸引來之后，可以通過多種產品進行轉化。

選擇獎品的時候，一定要和潛在目標用戶進行匹配，潛在目標用戶喜歡什么，就拿什么樣的獎品來作為裂變活動的噱頭。

另外，根據物以類聚人以群分的原理，如果想要進一步控制來的流量的質量，對于邀請人的限制也是很關鍵的一點。

4. 風控和羊毛黨

羊毛黨不等于利用技術手段作弊，大部分的羊毛黨還是指那些薅羊毛，將福利領走立即走的人。

我想做運營的人，對于羊毛黨是有愛有恨吧，畢竟很多羊毛黨都是極具傳播力的人，活動通過他們的社交圈，可以很快地傳播出去。但是羊毛黨帶來的用戶，也多半是羊毛用戶，領完立即走，沒有任何停留。（還是證明留存沒有真正做好，留不住羊毛黨）

拼多多最牛逼的點，在于就算我知道你是一個羊毛黨，我也不限制你，但是我會用盡各種辦法轉化你和你帶來的用戶。

另外一種超級羊毛黨就是利用技術作弊，一個IP可以分身出很多的用戶，利用這些虛假的用戶薅平臺的羊毛。上次肯德基被薅羊毛事件，其實就是平臺的風控做的不到位。如果分控到位，怎么可能被刷幾萬還沒有知覺。

通過IP和設備去限制用戶，也是在做風控時比較常見的手段。

前面講了很多有關于裂變的一些基本要素的拆解，也是想和大家分享更多和裂變底層相關的一些思考，接下來，我們來看拼多多裂變活動的詳細拆解。

三、拼多多裂變活動拆解

分析拼多多的裂變活動，主要會從邀請人和被邀請人用戶路徑出發，分析裂變流量的流轉路徑和用戶流量的承接路徑。比帶用戶更難的是，將用戶留下來，并且持續留下來產生價值。

1. 砍價免費拿活動

從裂變的本質分析，愛占便宜的A用戶因為想要免費得一個實物商品去發起的邀請B用戶點擊砍價的行為。

而根據人以群分的原理，邀請到的也一定是愛占便宜的B用戶，所以才交互設計時，B用戶助力時，著重體現B用戶免費拿到一個商品。這樣的活動設計，能夠讓A用戶帶B用戶，B用戶能帶C用戶，C用戶帶D用戶……，一個節點不斷向外擴散，形成裂變。

同時，拼多多的每個活動頁面將所有活動形成一個完整的閉環，通過挽留彈窗，彈窗，金剛區ICON形成流量的流轉和利用。

從目前我體驗的用戶路徑來看，拼多多不再追求高速的用戶增長，而是想辦法用戶免單打卡返現的方式讓用戶完成首單轉化破冰，讓流量成為用戶，用戶能夠持續留存下來才是關鍵。

2. 邀請好友得現金活動

去年非常火熱的裂變游戲，和砍價采取一樣的策略，讓用戶決定自己差一點點就能拿到現金/獎品了，讓用戶開始行動，行動之后就有了沉沒成本，看著離目標很近，也不忍心放棄了。

將用戶要放棄退出時，彈出挽留彈窗：獲得5倍現金卡，邀請1位好友的助力金額翻5倍。一下好像又看到了勝利的曙光；彈窗上放棄獎勵的字樣和叉掉彈窗做的非常隱蔽，讓用戶不假思索地按照拼多多的指示走。

同時，還給用戶指明了目標，你不知道邀請誰，拼多多來告訴你，你邀請xx好友就可以加速提現。用自己的社交關系，進一步給拼多多做用戶召回。

邀請好友得現金的活動也是一樣，對于助力的B用戶，不追求再讓B用戶助力，而是想辦法讓沒有轉化的B用戶形成轉化才是關鍵。

3. 多多聚寶盆

完成任務可得聚寶盆現金和微信零錢，提現周期為一周，若一周未完成任務提現，則現金失效，則將重新開始。

在這里的任務基本上都是瀏覽，抽免單獎勵，完成下單可打卡免單等任務，大多還是一些用戶留存和轉化的任務。裂變來的流量，通過瀏覽，下單免單等方式促成轉化。

在這里邊有個特別有意思的是拼多多做的提現秘籍，沒有官方的那種很正式文字說明，而是以用戶口吻來發的朋友圈攻略。在這里邊告訴你的就是，想要提現很簡單，點一點就行了。

拼多多目前保留的裂變活動，大部分還是以微信現金打款為裂變的抓手，比起之前的砍價免費拿，用戶群體更加具有普適性，而且用戶也不用擔心說拼多多的免費拿的商品可能會存在質量問題而不愿意去參與砍價活動。

另外，在留存方面，比起之前的多多果園，現在的簽到活動和多多賺大錢活動更加適配現在產品的發展階段，給產品帶來更多的助力。原來的多多果園，水果不一定能夠受到所有人的喜歡，不一定所有人能愿意去參與多多果園的活動。但是免單大獎，現金獎勵適配所有人，并且能夠很好地刺激用戶完成下單轉化動作。

有了第一單的轉化之后，未來就能了解用戶喜歡在拼多多上買什么，就能給用戶推薦更多感興趣的商品，再次促進用戶轉化。

四、關于拼多多活動的思考

基于拼多多的活動，有幾點思考，和大家分享一下。

1. 以終為始，決定著裂變流量的質量

裂變一定是開始，是流量的起點，而非重點；需要從流量最終的利用效率來看，我們裂變活動還需要有目標點。也就是說圍繞著北極星指標，去看我們每一次的裂變活動，是否達成了我們的核心指標以及輔助指標。

如果沒有達成，是因為什么原因沒有達成，后續可以如何去進行優化？

比如，我們定裂變活動的目標是裂變來3W新用戶，轉化300個用戶下單。這里的3W的流量目標不是核心關鍵，核心關鍵是如何轉化用戶，這才是裂變活動真正能夠給產品帶來的正向價值。

2. 承接流量是重點

現在的拼多多已經不單純地追求高速的用戶增長，而是想辦法承接好每次來的流量，想辦法將每一次進來的流量形成轉化。

如果用戶在免單的刺激下還未形成轉化，拼多多還會以新人限時1元購來促進用戶轉化。在目前的拼多多策略里，轉化是承接來的流量，將流量變為用戶的關鍵。

3. 社交召回用戶

裂變來的流量是用戶之間存在一定的社交關系鏈，而這些社交關系鏈是拉新和召回的關鍵。

利用社交鏈召回的效率比PUSH、短信的召回效率更高，而且更容易轉化。

拼多多裂變活動中有明顯的社交關系提醒，邀請xx好友可以加倍提現，刺激你去召回長期不活躍用戶。

以上就是對于拼多多裂變活動的簡單拆解。

總結來說，裂變的本質就是什么樣的用戶在什么樣的場景下處于什么樣的動機去邀請B用戶，而B用戶又因為什么樣的原因點擊并且參與活動；把邀請人和被邀請人的路徑想明白了，把用戶和產品弄明白了，裂變不會差到那里去。

#專欄作家#

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