“低價”為什么不是品牌差異化定位（上）

編輯導語：在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產。打造品牌差異化有很多方法，然而低價不會成為品牌定位。

多數中國企業對于是否采取低價策略拿不定主意。

當企業看到一部分品牌因低價走向成功時，他們對低價策略深信不疑。當企業降低產品價格，沒有取得任何成效時，他們開始對低價策略嗤之以鼻。

克里夫定位學院每年要與數百家企業進行交流的人，我們經常聽到企業家說：“我們的產品更便宜，但品質更好”。他們試圖用較低的價格提供相同的產品來贏得市場。但結果是，公司被迫退出行業或改變策略。

確實，價格在市場競爭中扮演著非常重要的角色。在實際的企業經營中，當企業發現產品滯銷時，率先想到的是價格因素。這與銷售部門反饋的信息不謀而合。“是價格阻礙了我們前進的步伐，競爭對手的價格比我們更具優勢…….”

降價成為企業內部的共識。但是降價對于消費者僅是短時的興奮劑。當消費者過了興奮期，他們會要求再來一支興奮劑。周而復始，企業被消費者牽著鼻子走。

不可否認，相對平價或低價的產品才符合主流市場。因為該市場有著一大群普通的顧客，他們的購物行為相對理性。

他們希望用更低的價格得到相同品質的產品，或是用同樣的價格買到更多的產品。尤其是那些收入不太豐厚的消費者，他們對價格的重視程度遠比對質量的重視更重要，低價對他們無疑具有無法抵擋的吸引力。

國民收入結構表明，大多數消費者無法承擔高價產品。這部分消費者為相對低價的產品提升消費力量。從我們觀察來看，多數品類的領導品牌屬于大眾消費產品。當然也是少數像蘋果這樣的企業，拿走了整個行業利潤的大部分。

在服裝領域，高端品牌讓人向往，擁有光環。但平價品牌才是市場真正的主導者。像巴寶莉、BOSS、范思哲等高端品牌，具有百年以上品牌史，專為上層人服務。而日本的優衣庫和西班牙的zara則聚焦于大眾消費，為普通消費者提供服裝。

相對而言，大眾消費者的數量要遠超那些有錢人，產品銷量相差巨大。也因此，zara的創始人曾成為歐洲的首富，優衣庫的創始人成為日本首富。

在各行各業，有大量類似的案例。需要明確的是，優衣庫與zara的核心競爭力不是價格，比他們價格更低的服裝品牌更隨處可見。說白了，即便是在平價市場，企業想贏得競爭也并非易事。

贏得競爭的前提是要有清晰的品牌定位。Zara在全球市場建立“快速上新”的定位概念；優衣庫依托面料方面的創新優勢，建立“舒適”定位。

企業應該想一想，即便想在平價市場獲勝，你品牌有清晰的定位嗎？

一、低價不會成為品牌定位

低價是一種認知，但不是定位概念。因為“低價”認知對品牌并不友好。這就是它與“實惠”和“便宜”的區別。后兩種認知是正向的，它有助于品牌建設。對于消費者而言，“便宜”意味著同樣的產品，價格更實惠。而低價品牌就會消費者有心里負擔。

當企業把產品價格當成營銷活動的重點時，就意味著品牌將失去成為獨一無二的機會。如果企業正在做的是將價格作為吸引消費者的主要考慮因素，那不是一個健康且長久的方法。

通用電氣前任首席執行官杰克•韋爾奇曾經說過：“如果沒有競爭優勢，就不要競爭！”這一觀點似乎很淺顯，但依然有很多公司不能準確地說出品牌的競爭優勢在哪里。

當競爭者以較低的價格提供相同的產品或服務時，你企業將采取在何種應對策略呢？較低的價格？很多企業選擇了價格，忽視了品牌定位的價值。

真實情況是，對于試圖說服客戶購買“已有有購買傾向的產品”，產品價格起到促進快速成交的作用。但對于那些還未思考“選擇哪個品牌的消費者”而言，品牌定位才是左右他是否了解你產品的關鍵。

價格通常是品牌差異化的敵人。根據定義，品牌定位應該是影響認知，它就是支持為產品或服務多付一點錢，或至少是支付相同金額的理由。

首先，高價是品牌對產品高品質的承諾，也就是消費者在購買商品或服務時對品牌的期望。不僅如此，價格對于品牌形象與差異化的塑造同樣重要，因為價格表達了產品在目標市場中相對于競爭對手的位置，更進一步，價格可以影響品牌在目標消費者心中建立定位。

其次，顧客選擇指的是顧客自主選擇，而不是在誘惑之后做出的選擇，自主選擇才是企業經營心智結果。低價誘惑只是一時的決策。品牌定位則恰好相反，它是依靠在潛在顧客心智中建立的差異化概念獲得青睞。而定位概念致力于長期的考慮，與短時誘惑理念背道而馳。

最后，價格作為一種短期的競爭優勢，很快就成為了競爭的底線，不可持續。原因很簡單，當企業依靠價格獲得短時的銷售盛況。一旦競爭對手察覺，他們隨時拿起鉛筆，隨時降低價格。采取同樣的價格，認知優勢再次回到競爭對手那里。企業不得不召開營銷會議，商議應對策略。

正如哈佛大學的邁克爾•波特所說，降價通常會讓企業精神錯亂。

從戰略角度來看，定位是企業基于競爭的長期思考，而低價策略會讓企業疲于應對各種競爭對手。另外，價格基于產品，降價成為促進成交的最大驅動力，低價會讓那些沒有差異化的品牌非常難受，但離認知很遙遠。定位不是基于產品，也不是基于價格，它與心智有著密切的關系。只有當品牌無法區分時，價格才會發揮作用。

從長遠來看，低價定位是一個有缺陷的戰略，因為消費者的品味和市場趨勢會發生變化，這會使您的品牌遠離消費者。同時，較低的利潤阻礙企業在產品研發上投入更多資金，并建立長久不衰的品牌。蘋果公司的利潤是所有智能手機品牌利潤的總和，所以蘋果公司能夠持續投入足夠的資金進行研發，并形成良性循環。

對于互聯網平臺而言，“價格更低”可能會成為一種優勢，但這并非是可靠的定位概念。我們回顧一個互聯網品牌的實踐。起初，美團希望通過“更低價格”戰勝對手，贏得消費者。很遺憾，結果并沒有朝其預料的方向發展。

美團是外賣配送領域的霸主，滴滴是在線打車領域的霸主。兩個品牌本是井水不犯河水，沒有任何業務交叉。

2017年，在毫無征兆的情況下，美團突然宣布開展打車業務，讓原本處于領導地位的滴滴措手不及。隨后，美團進駐北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門這7個城市。打開美團APP，首頁出現了“打車”頻道。

（圖片來源網絡）

美團在與滴滴的競爭中使用的策略是低價。在廣告中喊出“低價出發”。

為吸引更多滴滴的車主轉化成美團車主，美團推出三個月“零抽成”，相比滴滴20%的抽成可謂是非常有誘惑力。對于新用戶，首次注冊后可以領到一份打車紅包。第一單可以減免14元。不僅如此，美團還大量派送3折優惠券。

可以說美團打車的確更低價，但美團并沒有憑此贏了滴滴。轟轟烈烈的打車業務于2018年10月底宣布不再擴張。實際上，不擴張就意味著美團要退出該市場，放棄與滴滴競爭。

上文談到，依靠短時的低價誘惑并不足以成就一個品牌。真正的品牌是其在該領域的主導地位。可能對一部分消費者而言，低價非常具備誘惑力。但當美團停止補貼之后，消費者憑借習慣又回到了滴滴那里。

（圖片來源網絡）

“便宜有好貨”是企業的想法。

蘇寧花費大價錢在央視投放廣告宣傳片。廣告傳遞的信息是：蘇寧拼購更便宜，且產品更好。這并不會有效果，因為它違反了基本的消費邏輯。消費者的邏輯是“低質低價”。企業不是慈善機構，便宜肯定無好貨。蘇寧拼購的定位策略戰勝不了競爭對手拼多多。

企業以低價提供產品聽起來是吸引客戶并在競爭中脫穎而出的可靠方法，但這并不總是那么容易。問題是采用這種策略的品牌很少被認為是高品質的。否則，客戶沒有忠誠度，那么企業也沒有理由在“低價”上堅持下去。

如果消費者是因為“低價”才購買你的產品，那就說明他并不是你的“忠實客戶”。假如其他品牌打出了更低的價格，用戶就很容易被搶走。企業而為了奪回這群“背叛客戶”，又需要跟對手進行價格戰，進一步降低利潤空間，這明顯不是商業競爭的本質。

說到底，價格競爭是一個非常危險的游戲，除非公司真正找到了降低成本的方法，而不僅僅是通過較低的利潤率運營，否則您的便宜價格就沒有競爭優勢。

相反，難以復制的低價競爭優勢為企業提供了一種更加穩健的戰略，可以使您的公司領先于競爭對手。但總有一部分企業家會進行反駁，他們的反駁理由是：某知名品牌開始降價了，品牌邁向低價定位。這是嚴重的誤解。

二、降價是一種營銷策略，不是定位

有些時候，企業把低價定位與策略性降價混為一談了。但兩者的戰略考量完全不一樣。

• 低價定位針對心智，是指在潛在消費者心智中建立“低價”認知，并以此來贏得選擇；
• 戰略降價針對競爭對手，是指在某個特定階段采取的特定降價策略，以封堵競爭對手的低價行為。

一旦競爭對手采取低價滲透的方式搶奪你的消費者，企業必須對此付出行動，毫不猶豫地采取降價策略，封堵對手的行為，直至將它逼出市場，讓消費者重新回到企業這里。

特斯拉的做法值得很多企業借鑒。同時也給一部分試圖依靠低價搶定位成就品牌的企業敲響警鐘，一旦競爭對手迅速反擊，可能會導致災難性后果。

2021年的第一天，特斯拉宣布model Y降價，降價幅度令人瞠目結舌。特斯拉Model Y長續航版起售價為33.99萬元人民幣，此前為48.8萬元人民幣，下調14.81萬元。特斯拉Model Y高性能版起售價為36.99萬元人民幣，此前為53.5萬元人民幣，下跌16.51萬元。

因為本次降價幅度實屬罕見，許多網友驚呼：太瘋狂了。因此，特斯拉成為當時網絡彈懟的對象，形成巨大的傳播效應。

一場沒有硝煙的戰爭就此打響，很多人認為，特斯拉無需如此急迫，完全沒有必要降價。因為降價之前，特斯拉從不擔心銷量，為什么突然宣布大幅降價呢？

有些蛛絲馬跡，在特斯拉宣布降價之前，國產汽車品牌“三劍客”蔚來、小鵬、理想剛剛宣布2020年12月份的銷量。

• 蔚來汽車外部宣布，2020年12月份的銷量達到7007輛，環比增長32.4%，并且創下了單月交付量歷史新高；
• 小鵬汽車在12月份一共交付5700輛，創下了品牌創立以來的新高；
• 理想汽車12月份銷量為6126輛，環比11月增長31.9%，也是理想汽車的歷史最高數據。

在今年大環境如此惡劣的情況下，國產電動汽車皆獲得快速增長，令人折服。雖然他們依然無法撼動特斯拉的市場地位。但特斯拉已開始未雨綢繆，針對他們率先行動，降價封堵潛在的競爭對手。

從市場格局來看，特斯拉是全球純電動汽車市場無可爭論的領導者，在中國占據12%的市場份額，尤其是高端市場，更是遙遙領先。蔚來、小鵬、理想為避開與特斯拉的競爭，另辟蹊徑，采取比特斯拉更低的價格策略。

• 小鵬明星單品P7轎車售價22萬元起；
• 理想SUV售價為32.8萬；
• 蔚來純電SUV售價為40萬。

在轎車品類中，特斯拉model3最低售價為27萬。在SUV品類中，特斯拉model Y最低售價為48萬。據此可以看出，無論是轎車品類，還是SUV品類，國產品牌都不在特斯拉的火力范圍內。此次降價的目的可謂是路人皆知。

降價風波后，特斯拉CEO馬斯克對海外媒體吐露這樣的心聲：特斯拉的最大競爭對手在中國。這也驗證了特斯拉的降價是為了打擊競爭對手。在采訪中，馬斯克并沒有提及具體是哪家公司會是競爭對手，但是他明確說：

中國市場的競爭非常激烈，大約有90%的公司都宣布會迅速實現電氣化，它們中必有特斯拉的競爭者。而且，競爭者或許是一個，或許會是一群。

特斯拉此次戰略性降價的確很有成效。中國純電動汽車領域的新勢力遭受前所未有的損失。據媒體報道，蔚來汽車遭遇大規模退單，官網因退單，一度癱瘓。與此形成鮮明的對比，特斯拉因為降價導致預定量激增，預定火爆，網站一度癱瘓，交付時間預計為今年二季度。

蔚來官微喊話稱：“忠于讓自己的選擇，不要問Why”。實際上，蔚來是想通過官微留住消費者。蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪發布一條微信朋友圈：“洋牌跪著舔，蔚來蹲著看”。

從以上兩則信息可以看出，蔚來汽車受到特斯拉降價的打擊非常嚴重。特斯拉通過戰略性降價不僅提升了自己的銷量，更重要的是給予競爭對手當頭一棒。特斯拉的舉措是正確的，作為領導者，它應該時刻警惕競爭對手，以防競爭對手快速發展，威脅自己。

實施戰略性降價是打擊競爭對手的有效手段。但這樣的行為并不是低價定位，而是通過戰略性降價驅逐競爭對手或延緩競爭對手的步伐。給企業帶來的警示是，低價競爭要時刻關注領導者的“臉色”。同時，低價競爭也會給企業帶來生存壓力。

 

本文由 @朱小栓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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