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編輯導讀：在線教育的競爭激烈程度，從各方的“燒錢大戰”中就可以看出，無論走哪都能看見教育產品的廣告營銷。前不久，高途集團宣布停止信息流的廣告投放，這場跌宕起伏的營銷大戰，正在走向完結。本文作者對此進行了分析，與你分享。
“高途集團將停止信息流廣告的投放。”
在近日高途集團財報后的分析師會議上，創始人、CEO陳向東直接按下了信息流業務的“暫停鍵”。同時他也明確表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長將不再適用于教培行業，行業整體重心將向“運營”轉移。
高途集團的“戛然而止”事發突然，但其實是在線教育行業發展走勢的“預料之中”。
今年1月，中紀委“點名”在線教育行業競爭加劇、內耗嚴重，隨后，監管的重錘接連不斷，北京學而思網校、高途課堂、猿輔導等多位頭部公司，已陸續被通報批評或處以行政處罰。多米諾骨牌也就此被推倒，據36氪報道，作業幫、網易有道、字節跳動旗下教育公司將迎來裁員潮，今年暑期在線教育行業崗位裁減可能會超過10萬個。
半年前，在線教育公司還在“高舉高打”地瘋狂營銷，十家公司就可以在短短兩個月內投放超100億元。而現在，這場跌宕起伏的營銷大戰，已飛速走向完結階段。
一、瘋狂氪金，不計后果
在線教育的營銷大戰從2018年開始打響，彼時資本的不斷涌入，將在線教育賽道推向了臺前，彈藥充足的玩家們紛紛發力“燒錢大戰”，讓這場瘋狂的營銷戰役一直持續到今年為止。
之所以會以瘋狂買量的方式換增長，自然與其獲客邏輯息息相關。
要知道，在線教育公司都會經歷一個“建立品牌認知—購買低價課—購買正價課”的長決策鏈路，才可實現流量向用戶的轉變。鏈路看似簡單，但實則險象環生，每一個環節都有很大概率流失辛苦培育的潛在客戶。為此，在廣告觸達、使用、真實下載的每一道轉化關口上鋪滿品牌廣告與效果廣告，就成為在線教公司們所謀求的增長解決方案，而這也正是營銷費用高企的原因所在。
在引導潛客走到最后“購買正價課”這個環節之前，信息流渠道投放低價課程廣告，就成為在線教育公司最先、最大規模采用的獲客方式。
由于低價課到正價課的轉化關口更為考驗后續的營銷能力、品牌產品、運營服務等極多種能力，這種種不確定因素，也就使得在線教育公司不得不將獲客籌碼更多押注在了信息流廣告投放力度上，意圖以最強曝光盡可能爭得更多流量。
信息流廣告普遍按照CPC（廣告點擊成本）方式計價，能否贏得競價取決于廣告的eCPM值（每一千次展示可以獲得的廣告收入），而出價和廣告質量度是影響廣告eCPM 值最主要因素。在線教育公司深知廣告質量度不可控，只有提升“出價”才是其獲得主動權的唯一方式。因此，為了實現高曝光任務、不斷拔高廣告eCPM值，在線教育公司的信息流優化師們都不會給其信息流廣告賬戶后臺設置預算上限，可以說是完全不計成本的報價來贏得流量。
與此同時，據業內人士表示，由于互聯網平臺的廣告位、流量池始終也是有限的，為了更多的曝光，在線教育機構也會和多家代理公司一起開多個賬戶，在一個流量池子里同時做不設預算上限的廣告投放，追逐廣告資源。于是，最終呈現給用戶的就是在線教育機構廣告“無處不在”的場面。
除信息流這一獲客主要來源外，在線教育對品牌廣告的投入也相當大。
從線上渠道看，各大綜藝、電視劇、晚會的冠名權益、貼片廣告都早已被線教育公司霸占。據剁椒娛投報道，2020年與綜藝節目進行合作的在線教育品牌就多達37個，投放節目數量達69檔。例如高途課堂就曾贊助了《王牌對王牌》《歡樂喜劇人》《我就是演員》等多個綜藝；字節跳動投出上億元讓瓜瓜龍英語成為了《乘風破浪的姐姐》的贊助；猿輔導還成為2021年的央視春晚合作伙伴之一，不僅通過主持人口播，更是在春晚小品《陽臺》中進行了品牌植入。
而在線下渠道，整個2020年，在線教育公司大面積覆蓋了公交站、地鐵站、電梯間、各大商區，幾乎是無孔不入。例如掌門1對1承包一條地鐵通道的廣告，高途課堂的廣告在各大公交車站無處不見。
強曝光成為在線教育公司增強獲客力度最簡單、最直接、最速效的方法，也是造成在線教育行業“內卷”現象的直接原因。據媒體報道，2019年暑期售價49元的K12在線大班課，獲客成本是200~300元，而在2020年已經漲到了600~700元，成本不斷攀升。
二、大變局后，營銷路怎么走
即使迫不得已停止信息流投放、減少廣告營銷規模，在線教育公司始終是要增長的。剔除通用的互聯網流量思維，在線教育公司們不得不尋找新的營銷之路。
事實上，在上半年監管陸續下達后，頭部公司已經逐步開始了一些“變革”行動。
首先，就是陳向東所說的將重心向“運營”轉移。
冷靜下來的在線教育品牌開始重新審視已有的潛在客戶，試圖盤活私域，提升運營能力，這成為了線上廣告投放“啞火”后通用的關鍵詞。例如陳向東在高途的財報電話會議上就表示，高途通過以往的品牌活動、課程推廣和免費課程，已經積累了學生資源，因此加強網站與APP的運營，驅動內生流量會是其下一步的關注點。
其次，在線教育品牌也試圖加碼熟人轉介紹，將其當作線上海投說教式宣傳的有效替代品。
例如，高途推出了關鍵推薦人活動，為老客提供了優惠券以鼓勵老帶新；新東方則為老用戶提供了代金券、禮品等，以激勵拉新力度。在線教育公司借助客戶的人脈關系網，占領其朋友圈等私域場景，也成為了重點加碼的營銷策略。
此外，以往在線教育公司是用低價課程在線上公域場景留資獲客，但現在不少公司也開始重心轉移到線下場景，且更強調產品和服務的質量、定制性。
例如截止今年3月51Talk已開設107家線下店，網易有道也在杭州、寧波設立線下了體驗中心，高途也組建了具有本地經驗的講師和內容團隊，將為北京、河南等地的學生開設本地化課程。作業幫、好未來、猿輔導、清北網校、掌門教育、愛學習等也都曾公開表示將要在“本地化”上發力。顯然，試圖用產品和服務將成為說服消費者的新利器——這不僅能稀釋過高的線上獲客成本，還可以強化品牌力，提升品牌口碑，為用戶提供更優質的產品體驗。
而尤為明顯的一點，在線教育的營銷也將向下沉市場轉移，同時強調增加精準度。過去在線教育主戰場以一二線城市為主，但由于前期的“布道”重新培養了三四線城市的用戶心智，因此，各大在線教育公司在廣告投放時會規避之前的刷屏式投放邏輯，而是會更為側重地域、人群標簽等維度的篩選，進一步深入三線及以下地域市場。
教育本是“慢事業”，快不了，也不能快。在廣告營銷上瘋狂燒錢曝光，終是讓行業浮躁且虛胖。大變局看似像給這個行業澆了一大盆涼水，但其實也將會是讓行業找到真正增長點的良好契機。
作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎
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