宇宙的中心——曹縣創新了什么？

編輯導讀：“寧要曹縣一張床，不要北上廣一套房”，前段時間，曹縣的梗突然席卷網絡，讓這個不知名的小縣城一下子火爆全網，徹底出圈。曹縣成功出圈的背后，到底借助了什么？創新了什么？做對了什么？本文作者對此進行了分析，與你分享。

“六一”兒童節倒計時一周，曹縣迎來了自己的高光時刻，每家每天打包衣服到凌晨五六點鐘，七八批快遞造訪，發貨2000件以上成為常態。

截止5月26日，“曹縣”、“山東菏澤曹縣”兩個話題在抖音分別高達13.8億次、5.2億次播放，話題#曹縣是什么梗#在微博有著5.1億閱讀。

為什么一組2019年的“山東菏澤曹縣666！”短視頻，在今天被二次創作“造梗”狂歡之后，讓曹縣徹底出圈。

為什么在2017年還被是山東貧 困縣，作為扶貧攻堅的重點對象的曹縣，四年而已，高速發展。

為什么中國如此之多的，寂寂無名的“曹縣們”，擁有更為優秀的非物質文化遺產、或是不凡天下的俊美風光，卻鮮有人被關注？

為什么供應了全球一半假發的許昌市；為什么全球的吉他有一半出自貴州正安縣；為什么占國內市場的70%世界30%小提琴的黃橋鎮；為什么擁有世界市場的70%打火機市場的邵東市，卻始終沒有出圈？

即使有如曾經理塘的丁真、費縣的拉面哥，不夜城的不倒翁小姐姐，長沙的茶顏悅色，吸引了打卡、圍觀后，亦不過是給一度冷寂的小城帶去了一絲喧鬧。

曹縣成功出圈的背后，到底借助了什么？創新了什么？做對了什么？

用創新力重新解構曹縣爆紅出圈的背后，以期望可學習，可復制，可讓更多的“宇宙中心”走到數字時代的新舞臺。

什么是創新：舊要素，新組合！

創新核心分類： 「連續性創新」和「破壞性創新」

創新的基本方法：差異化創新、組合式創新、破界創新、分形創新、創造新價值、藍海創新……

品牌創新的基本步驟：

• 創新紅利-洞察10倍速變化
• 定位創新
• 創造新價值
• 產品創新
• 模式創新
• 服務創新
• 連接-體驗-場景創新

當然，曹縣也許沒有這樣思考過！

一、創新紅利-借勢10倍速變化

紅利1——小鎮青年的話語權/表達紅利。

90后的數字原住民，無論出生五環內外，人在何時何方 ，他們都喜歡自我表達、善于自我傳播、熱愛自我再創造。這一次，則是小鎮青年通過“創造內容”、“身份認同”的快感，對城市青年長期左右社會話題的一次逆襲和進擊。

紅利2——短視頻的紅利。

相對于圖文，短視頻可以展示更加復雜的體驗信息；相對視頻，短視頻可以更廉價；更為重要，借助移動互聯，短視頻打破了時間和空間的限制。在觸覺、味覺、嗅覺沒有數字化之前，短視頻這種集合視覺和聽覺的形態，今后2-3年將維持最強紅利。

紅利3——內容目的地紅利。

過去的只是“旅游”，要么游而不旅，要么打卡拍照。Z世代當道后，旅行擁有更多可能，是體驗，是場景，是內容，是儀式，是探索，是發現，是證明，至于風景如何，風景是什么？所以，一個無山無水無人文的曹縣，能吸引了無數KOL/KOC去探索，也許就為了那75元一斤的羊肉剁。

紅利4——娛樂紅利。

娛樂紅利在創新中不斷異化， “凡爾賽” 就是其佼佼者。必須得承認，沒有2021年 “凡爾賽”這種自夸式的走紅文學，就不會有今天的曹縣出圈，這也是“大碩”都不會想到，“山東菏澤曹縣，666，我勒寶貝”的方言喊麥，2年后火爆的原因。

二、創新的定位——與其更好，不如不同。

曹縣沒有與旅游大鎮比資源，與特色小鎮比文化，與經濟小鎮比發展，而是重新定義了自己——宇宙的中心。（當然這是網友定義）

因為有了這樣的娛樂紅利下“不同”的定位，有了獨一份的靈魂，才有了曹縣后面所有的故事，也成就了文字游戲 上“舊要素，新組合+跨界”創新經典：

• 宇宙層面，曹縣系，英文名是“Niu bi 66”，是太陽系所在的棒旋星系，呈橢圓盤形，具有巨大的盤面結構，最新研究表明，曹縣系擁有四條清晰明確且相當對稱的旋臂，旋臂相距4500光年。
• 古羅馬，古巴比倫，古印度，古中國，古曹縣。
• 世人皆知地球分為南半球和曹半球；
• 北上廣曹；
• 山東不能失去曹縣,就像西方不能失去耶路撒冷
• 寧要曹縣一張床，不要上海一套房。
• 我的第一志愿是曹縣大學，第二志愿是清華。
• 曹縣人均收入3000比特幣
• ……

“不同”的定位，一致的靈魂，魔幻的變化，眾智的組合創新，是曹縣破圈的關鍵。

管理大師德魯克說——企業現有戰略的基本要求是“更多更好”，而創新戰略的基本要求則是“更新和更與眾不同”。

三、創造新價值，推動“something”進步

“奇勝正合”，如果沒有“正”，再多的努力都是過往云煙。

對于品牌來說，再耀眼的營銷，再優秀的產品，再低的價格，如果沒有為用戶創造新價值，淘汰就是遲早之事。

這也是數字時代品牌創新的底層邏輯，不止是滿足需求，更要創造新價值，推動用戶進步。

就如曹縣，“眼球經濟”時代，依靠網紅成功出圈，但是，真正變現的，在于他的確為“人”創造了新價值。

傳統的價值：山東第一人口大縣，山東勞動力資源第一大縣；中華民族古代文化發祥地之一，商朝早期的政治經濟文化中心，有“華夏第一都”之稱。

1. 為數字原住民創造新價值

當小鎮青年透過屏幕時時看到指數變化的外部世界；當城市里的游子發現，心目中的縣城、家鄉，越來越遠去；當打工人每天都在疲于奔命的996時，找不到自己的“根”時，他們共同在這場對曹縣小城充滿各類假想戲謔的魔幻狂歡中，找到了暫時安心的華美夢境。

就像那句看似凡爾賽實則無奈的段子：“我是曹漂，在曹縣生活壓力太大了，想回深圳老家。”

這場“曹縣”盛宴，為數字原住民中的“打工人”和“小鎮青年”創造了回歸的價值。或者說，滿足了每個青年心中有個曹縣，每一個曹縣都是“宇宙的中心”的內心渴望。

2. 為前進中的中國創造了新價值

全國淘寶百強縣，搭乘電商產業順風車實現逆襲的典范；全國最大的演出服基地、全國三大千億級木制品產業集群之一；承包了日本人的“身后事”，日本人買的棺材90%都來自這個城市……

特別是，曹縣的貧困解決，不是靠國家政策，不是靠社會扶助，如其他中國的產業小鎮一樣，通過認知升級，適應時代，持續創新，不懈努力而實現。

因為這樣，才能成為標桿和榜樣，才能有國家媒體的集體發聲：《人民日報》：“走紅，是給有準備的城市”，《光明日報》：“曹縣為什么能火”，《財經》：在“曹縣梗”的背后，是中國1800個縣的尊嚴和自我期許、《齊魯晚報》：發布了對梁惠民縣長的采訪。

《人民日報》“只有那些真正把精力聚焦于發展謀劃的城市，才有脫穎而出的基礎；只有那些合力為家鄉發展而奮進拼搏的群眾，才能托舉起一個城市成長并在互聯網上贏得一席之地。”

持續創造新價值，是當下乃至未來品牌成長的核心。

四、產品創新——破壞性創新，分形創新

「破壞性創新」：指并不向主流市場上的消費者提供性能更強大的產品，而是遠離主流市場或對巨頭沒有太大意義的新興市場：低端或邊緣市場，通過技術+市場組合，滿足這類人群某種需求的產品或是體驗。這而這類創新通常并不涉及非常復雜的技術創新。

「分形創新」：指從原有的第一曲線（產品、項目）的某一要素發展出來成長為新的第二曲線的一種創新方法。這一創新往往是把核心的能力和流程拎出來，抽象化出另外一件事情，來開啟新的增長和生命周期。

1. 自然“生長”出來的漢服

• 從影樓服裝長出演出服。1996年開始，丁樓村的前輩們，發現千萬個影樓的商機，憑著幾臺縫紉機，為后來的特殊服裝發展奠定了基礎。2009年，村支書任慶生以淘寶得到學校演出服的訂單后，生長出第二曲線。下一個10年中，曹縣大集鎮已經承包了淘寶70%的演出服。
• 破壞性創新的漢服。2017年，漢服之風興起，漢服成為曹縣諸多特殊服裝生產品類中的一種。 相對于廣東、杭州、成都等先發優勢的南方漢服，在知名度、工藝、品質都很難匹敵；曹縣人放棄中高端市場，以最擅長的玩法——淘寶價格戰成功切入低端市場。因為價格便宜，從3000元左右的均價一路以200塊搶占漢服最大的市場——年輕人群。到了2021年，曹縣的漢服產業鏈商家已經超過2000家，銷售額占市場30%以上，構成了曹縣龐大的“漢服帝國”。

當然，低端顛覆必然會引發曾經的淘寶和拼多多面對的問題——知識版權，這就為曹縣三次騰飛埋下伏筆。

2. 由桐木“長出”棺材市場，從木雕“分形”出殯葬產業

• 曹縣明清以來就有一門木雕手藝，但是如同千萬個非物質文化遺產一樣，即使承接所有與木雕工藝有關的活，卻始終寂寂無名；曹縣人也并非一開始就和棺材打交道的，因曹縣盛產成長周期短、材質優良的泡桐樹，早在1990年，就已經有桐木拼板生意出口到日本。
• 在2005年前后，日本進入老齡化社會，死亡人數連年攀升，日本貿易商根據原材料產地找到了曹縣，將棺木的雕刻工作委托給曹縣。拿著照片，學習日本棺材的制作工藝，做出達到日本人要求的棺材，特別是，當一個日本雕刻師傅的日工資是800-900元人民幣，而曹縣是10元時，曹縣另一個“分形”的傳奇就此打開。
• 如今，曹縣不但壟斷日本近90%的棺材市場，提供各種棺材定制服務，如家族花紋，配有小天窗，供親友瞻仰儀容，并且逐步形成完整的殯葬產業鏈，如木質的神龕排位、木質的祭祀用品等。

回顧曹縣兩大產業創新崛起之路，基于核心+分形創新+破壞性創新——這當然也是中國很多小鎮的創新的典型路徑。

五、模式創新——直面用戶（DTC）

不同于其他千百個占據全球市場份額產業集群小鎮，曹縣的淘寶模式如果給一個高大上的名稱，就是正火爆歐美的DTC模式（直接面對用戶）。

因為這樣的模式，才能更快地對市場反饋和服務，才能更精準地發現新的市場機會，才能持續迭代創新。

1. 從走街串巷到“與用戶對話”的淘寶

早年，丁樓村的人是騎著自行車去全國各個地方找影樓合作；從2009年村支書任慶生發現了淘寶的商機，吸引到學校文藝匯演統一服裝的定制，開啟了淘寶創新之路。

到2015年，村支書的淘寶創富之路成功地復制到所有的家庭，全村300戶家庭中，有280家開有淘寶店。

后來的后來，曹縣擁有151個淘寶村，共同撐起了棺材、演出服和漢服這些反差巨大的產業。在全國淘寶百強縣，曹縣高居第二位，僅次于浙江義烏。

不是因為網上銷售給了他們新的渠道，而是直接面對用戶給了他們更大更快的成長空間。

2. 從淘寶村到“全產業鏈”的生態電商鎮

曹縣有30萬人參與電商產業。

“單純說我們這里都是‘淘寶村’，我覺得有些狹窄，實際上我們是典型的‘電商村’。” 大集鎮黨委副書記、鎮長侯正亮于2015年上任，一上任便趕上了電商產業的爆發式增長。

在鎮政府的規劃下，大集鎮建起輔料市場，既解決了表演服產業鏈上的原材料供應，又引導商戶形成聚集；接著又打造出工業園區，引導單一個體戶們走進園區，實現工業聯營和從個體戶向企業老板的角色轉變。

如今，鎮上又建成e裳小鎮，通過企業孵化、人員培訓、產業資源對接等促使商戶向中高端發展。由此，大集鎮也實現了從工業1.0到工業3.0的升級。

并且，不限于淘寶，拼多多、抖音、快手、1688……的發展，但凡叫得出名字的電商平臺， 大集鎮都沒有落下。

到2017年底，做出了6個大型電商園區，和3500多家各類電商企業，開了4.7萬家網店。

淘寶讓個別人致富，而“全產業鏈”的生態電商體系才是整個曹縣彎道超車的根本。

這種孵化淘寶DTC的“縣級DTC模式”，才是最大的創新。

六、政府服務創新——創造新價值，推動用戶（企業）進步

創新的核心是專注于用戶的進步，而不是產品的進步。

——顛覆式創新之父克里斯坦森

從一開始，政府的服務就立足于“企業”的進步，而不是幫助企業銷售產品。

規范引導。2012年時，全國范圍”野蠻生長”的淘寶店，都屬于沒有注冊的違法公司。為了健康有序的發展，2013 年，由鎮長、派出所所長、管區書記等 6 人組成淘寶產業發展領導小組。第一屆電商辦主任張慧說，”我說只要給我身份證和公司名就行，其他的都不要操心，注冊的 3000 塊錢都是鎮里出的。”

2013年年底，在電商辦的幫助下，村民共注冊了 26 家公司，開了 1000 家網店。同年，在首屆中國淘寶村高峰論壇上，大集鎮丁樓村、張莊村被國家社科院和阿里集團評為中國”淘寶村”，成為全國唯一一個出現兩個淘寶村的鄉鎮。

推動發展，打造平臺生態。此外，鎮政府聘請淘寶大學講師和專家，每年定期為村民進行免費培訓；新修道路，光纖入戶，強化基礎設施；打通農村網絡購銷運輸配送渠道，鼓勵和扶持物流企業在鄉鎮和貧困村建立符合電商發展需要的物流配送點；為了全面快車道發展，辦公室又轉而組織銀企對接、發放貸款。

“我們這是先放款再驗資質，從申請到放款最慢也才3天。”企業趙婧語氣頗有些自豪地說，“只有我們這兒是貸款極速達。”

人才助力持續進步。曹縣10年來有超過三千多名大學生，包括博士生、留學生，到曹縣創業，政府根據用戶（人才）需求從房子、擇校、看病、養老保險繳納等各方面制定了利他的政策。

創造新價值，摸索前行。無論是早年的“農村淘寶準合伙人見面會”，還是每年的招商引資電商節，曹縣的價值創新寧可做錯，就怕不做。2020年3月，480萬人圍觀山東曹縣“拼交會”，女縣長梁惠民在直播中穿上漢服為“曹縣漢服”代言，成為第一批在直播試水的領導。

七、連接-體驗-場景創新

讓曹縣社會性出圈也許無法復制，但是讓曹縣在社交媒體的走紅卻可以讓品牌有所借鑒和學習。

1. 全民參與的連接——群智和眾創的力量

“曹縣梗”的層出不窮、發揚光大，表現出了短時間爆發、模仿式參與，魔性擴散等社交媒體 的基本特質，而根本原因，卻是他們滿足了數字原住民的動力——「造動力」。

自我表達是“造”，參與分享是“造”，連接創造是“造”，虛實混合是“造”，環保責任是“造”，個性生活是“造”，無盡升級是“造”，學習進步是“造”…….。

誰造得更夸張、誰表達得更有趣，誰就是這一次狂歡的王者，而正是在這樣一種群智和眾創的氛圍中，曹縣成功出圈。

如果研究歐美DTC品牌案例，或是完美日記和花西子的成功之路，多少都有「造動力」最佳 案例。

對于新消費品牌來說，未來的傳播和互動，可能不是權威媒體失去話語權那么簡單，也許曾經顯赫一時的杜蕾斯微博營銷、小米的粉絲論壇都要為這「造互動」讓步。

2. 開放式的體驗——打開想象

與過去的各種爆梗相比，“曹縣梗”另一個特點在于，它不是固定的一個視覺符號，一句話、一個行為、一個姿勢、一首BGM或一個表情包，而是圍繞一個主體進行關聯創作。

如果說傳播以往那些紅極一時的迷因是在做“填空題”，那么跟風“曹縣梗”就是在做一道以“曹縣666”為中心思想的開放式命題，具有更廣闊的創作發揮的空間。

——《網紅小城那么多，這次為何是曹縣？》

尋找底層邏輯，會發現當下的數字原住民，早已經不是一個模子里出來：

• 更細分的青年：小鎮青年/斜杠青年/五環以內/打工人…
• 價值觀的多樣性：我命由己不由天/躺贏/敢享敢為/坑老……
• 場景的碎片化：拼多多天貓/快手抖音/B站得道…..

面對這樣的變化，如果以過去的品牌傳播和溝通方法，一個定位，一句廣告語，一個主畫面，一個廣告片，一套VI，一個標準，效果可想而知。

3. 講故事的場景

讓人生存下去的不是食物而是故事！

——《人類簡史》

作為人類最早的溝通方式之一，故事具有精煉信息、贏得關注、獲取信任、喚起情感四項基本功能——而這恰恰是營銷傳播所追求的完整效果。

在所有的溝通形式中，唯有故事可以單獨、自然、一氣呵成地達成這種效果。

曹縣爆紅后的傳播中，沒有虛頭巴腦的官方語言，也沒有毫無個性的標準回答，而是一個個充滿人性的故事：

• 村支書任慶生、鄉鎮干部張慧、縣長梁惠民的故事……。
• 大碩、周愛華、古裝漢服王三哥的故事……。
• 女兒嫁妝是自家經營的8家網店的故事、日本棺材的故事、40年蒼蠅館子日入2萬的故事…..。

無數個故事，拼湊出一個豐滿充實，多姿多彩，極易傳播的曹縣。

正如，山東曹縣縣委副書記、縣長梁惠民表示：“各位網友對曹縣的關注度非常高，不論是正面的，還是調侃的，我們都歡迎到曹縣來走一走，看一看我們真實的曹縣。”

曹縣故事在不斷續寫著，它究竟能火多久無人知曉。

但是，我們可以肯定的是一步一步，持之以恒的創新，必然會讓”宇宙中心”的曹縣，未來充滿無限可能。

更能肯定的是，每一位企業家、創業者和個人，任何組織、企業和品牌，在充滿根本性的突破和改變的未來十年，唯有創新，才能活下來，才能增長，才能打開迄今為止最偉大的想象力舞臺。

參考：

《“出圈”后的曹縣如何更“潮”？》

《網紅小城那么多，這次為何是曹縣？》

《曹縣縣長：曹縣“走紅”與當地人的互聯網思維有很大關系》

《“曹縣梗”的背后，是中國1800個縣的尊嚴和自我期許》

《網上一分鐘，曹縣十年功》

《“宇宙中心”曹縣 早已提前謀劃一盤大棋》

《曹縣傳奇：中國式縣城的口碑逆襲之路》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

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