全媒體時代，內容營銷的下半場

編輯導語：伴隨著品牌營銷隨處可見的情況，如何讓用戶快速、清晰地感知品牌形象或品牌價值，逐漸成為人們需要思考的問題。優質內容的產出也許是路徑之一。本篇文章里，作者針對全媒體時代的內容營銷做了分析，一起來看一下。

人的一生中，總會有那么幾個瞬間會被好內容打動。

可能是特侖蘇六一的廣告宣傳片，可能是袁老禾下乘涼夢的媒體報道，也可能只是一個4分鐘短片“最后一公里”…..

伴隨著互聯網流量紅利的消失，我們發現一個很有意思的現象：流量決定營銷效果的下限，而內容生態的質量則決定著營銷效果的上限。

2012年，今日頭條和微信公眾平臺幾乎同時上線。彼時的我們并不知道，這兩個產品在不久的將來，會分別從生產和分發兩條通路顛覆人們消費內容的方式，讓我們見證一個內容與流量劃上等號的黃金時代。

直到今天，所有的營銷幾乎都變成了內容營銷：你做信息流廣告，要生產大量的內容；你做KOL種草，要靠高質量內容；你搞個冠名綜藝，也要懂得篩選內容……

內容為王曾經是傳統媒體的競爭口號，如今卻成了互聯網的真實寫照。而時代環境的變化，也讓“內容為王”具備了新的特征和內涵。

當年的“凡客體”，奧美邱欣宇只用了一個文案句式，就讓網友跟風模仿凡客的廣告，以前的內容營銷，更像一種低成本、高互動的營銷手段。

而全媒體時代的內容營銷卻更加貼近交易本身——薇婭推薦完某一款眼霜，不僅可以直接在直播間完成轉化，還能吸很多粉絲自發去品牌旗艦店去消費。

當新的潮流來襲，內容不止于塑造用戶心智，還可以驅動用戶行為；營銷也不止于和用戶交互，還可以直接對生意負責。

內容營銷如何才能在這種轉變中切換自如呢? 我覺得我們必須理清楚3個核心點。

一、價值：回歸優質內容本身會成為一種必然趨勢

電影《尋夢環游記》很多人都看過，它講了一個很簡單的道理：人這一輩子有兩次死亡，一次是生理上的死亡，另一次是沒有人再記得你。

而在媒介環境中，內容也有著類似的宿命：有些內容就像流星轉瞬即逝，但有些內容卻能像恒星鉆石一樣，穿越歷史的長河。

優質內容本身就像黑洞，具有天然的吸引注意力和聚合資源的優勢。全網粉絲破億的李子柒，為了拍“活字印刷”，花了小半年時間去學 ；為了拍蘭州牛肉面，她先去面館學藝又在家練了一個多月；為了釀醬油從種黃豆開始；為了做蛋黃醬從養小鴨子開始；為了給奶奶做蠶絲被，從養蠶開始……

對此，《人民日報海外版》刊文評價：“用心制作內容，才能感染觀眾。如果沒有優質內容的加持，流量就只是流量，它的價值只局限在曝光價值和有限的即時轉化價值；而優質內容不僅能提升用戶的購買力和復購率，同時也為品牌提供了與用戶深度互動的機會。

每一次點的贊、評論、購買都在不斷加深消費者的認知，而這種認知會在更長的時間維度內發揮效用。簡單地說它能夠建立起牢固的用戶心智。

優質內容能夠幫助品牌建立與用戶的情感紐帶。在許知遠的《十三邀》節目下方，節目組特意為合作多年的贊助商雷克薩斯送上了一份簡短而有力的謝語：“感謝雷克薩斯對《十三邀》一路走來的信賴和支持。雷克薩斯也以‘YET 兼·融之道’，在探享更多未知美好的路上不斷前行。”

《十三邀》這檔節目以自稱不合時宜的許知遠個人視角觀察和理解這個世界。也不蹭熱點、玩噱頭，甚至不具備“走紅”的要素。

但是，品牌與優質IP內容的合作不只是被節目播放量吸引。《十三邀》“逆向”的人文風格和雷克薩斯的品牌理念高度契合，幾十期節目下來，在許知遠與多位藝術家、時代偶像、知識分子、浪潮人物的對話過程中，雷克薩斯“逆潮流而動”的品牌形象也躍然紙上。

在潛移默化中影響用戶心智，在長效思維的影響下用“笨”功夫打造品牌，并著眼于更遠的未來，慢慢回收品牌深耕后結出的果實。

2020年BOSS直聘上線內容社區功能，名叫“有了”，內容以用戶自發創作為主，主要是招聘、面試技巧等泛職場內容。

更早之前，獵聘也有自己的內容社區，叫“發現”，當時獵聘是想做職場人發展平臺，不單純的只是找工作，希望有深度內容讓求職者除找工作外還能得到提升。也是從去年開始，攜程也在深耕內容。

2021年1月，“攜程社區”推出私域運營產品“星球號”；3月底，發布“旅游營銷樞紐”戰略，希望能夠幫助攜程打造內容信息流，圍繞平臺用戶、第三方服務商構筑私域流量池，再通過內容營銷分發，將流量轉化為訂單。

此前，釘釘也低調上線了看看功能，從底部導航條“我的”可以進入，點進去后，有關注、推薦、圈子三個欄目，推薦很像訂閱號，圈子很像朋友圈，據悉，釘釘正在邀請優秀的內容生產者入駐，以職場和教育學習類為主。

互聯網獲客成本越來越貴，品牌主們都在一次次嘗試中開始明白：投放只是一劑興奮劑，猶如曇花一現，如果要讓消費者長久地記住品牌，重新審視和回歸內容本身的價值就成為一種必然。

二、角色：內容營銷將成為品牌破圈的核動力

PC時代，湖南金鷹劇場的時間段一定好過星期日上午，大劇中間插播的廣告一定好過劇終再播出的廣告，后來大家選內容，是發現選時段、選位置都不如內容更能代表收視率和流量。

移動時期后，我們進入泛社交時代，所有的平臺都成了社交媒體。淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點評……這些平臺上都可以交友。

泛社交時代，對品牌最大的紅利就是，品牌可以像人一樣擁有自己的身份 ID，通過不斷制造內容來積累用戶，讓用戶變成實打實的數字化資產。

像丁香醫生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，就生生地把市場部變成了自媒體公司。

現在，我們正處在算法時期，AI 和大數據是當下的媒體主宰。算法時代下，廣告追求的是內容和商品之間的高效匹配。所以，有多少種消費場景，就應該生產多少種內容。

對于品牌而言，想實現“千人千面”的廣告效果，就要有生產一千套素材的能力。這個時候，生產內容的能力，將決定增長的效率。

當內容成為交易的催化劑時，內容已經基本完成了它的終極使命。但是近兩年，各種營銷手段百花齊放之下，內容營銷被賦予了新的角色。

在播出之后掀起腥風血雨的《后浪》，雖然爭議不斷，但是可以確定的是，通過主流價值的宣言和大量黨政類媒體的聯合推廣，把 B 站從小圈子推向了大眾視野，小破站破圈了。

無獨有偶，2021 年，Keep 贊助了《吐槽大會》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去 Keep，和網友一起上直播健身課。《吐槽大會》對于 Keep 的意義是什么？不是大規模地曝光、不是單純地用戶拉新，甚至不是促進 Keep商城上的交易。

對于新融資 3.6 億美金的 Keep，它最大的挑戰不是站穩健身 App 的寶座，而是如何從健身領域向健康生活領域滲透，成為一款“大眾化”的App。所以，《吐槽大會》真正的功能是幫助 Keep 實現破圈。

Keep 想用更娛樂化的內容，制造更輕松的運動體驗，扭轉大眾對 Keep 的原有印象。

無論是當下的 Keep 和當時的 B 站，或是一切想要做大的品牌，一定會經歷這個時刻，即原有模式碰到天花板，無法爆發出更大的增長勢能。

這個時候，很多企業就開始琢磨如何進行品牌升級。以往進行品牌升級時，大家或是一味地堆資源、砸心智，或是直接買流量、拓新客，但是用戶越來越敏感，我們必須找到一種潤物細無聲的方式完成品牌轉型。

而這時候內容營銷就成為品牌破圈的核動力，借助內容對人的感染力和附著在內容上的客群，幫助它們突破自身的增長瓶頸。從“量變”到“質變”，進而突破大眾對品牌的固有認知，最終實現品牌質變。

三、創意：從認知建立到行為號召

傳統的創意思維中創意是為了降低品牌傳播成本，讓用戶更容易理解品牌理念，更傾向于“用戶認知”。

比如在蘋果推出首臺個人電腦時，喬幫主策劃的《1984》，通過這支短片，喬幫主把蘋果“讓人民而非大公司操縱技術”的品牌理念種植在了幾乎一半的美國人心中。

和傳統創意不同的是，新型內容營銷更傾向于“用戶行為”。在 Keep 贊助《吐槽大會》之時，提出了一個“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”的創意活動。明星如果在節目里講“諧音梗”，就會被派到Keep 的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。

看過《吐槽大會》的朋友都知道，“諧音梗”是李誕特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音梗”。

一般來看，這不算是好創意，因為它并沒有并沒有加深用戶對Keep 的理解 ，而且諧音梗的傳播范圍太小，懂得人才懂。但是，“講諧音梗，就去Keep上直播課”，其實是一種行動號召，用脫口秀里的黑話 + 明星嘉賓的去向，共同激發觀眾的參與感。

Keep&《吐槽大會》的內容創意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去Keep”而展開的，好創意不僅要降低傳播成本，還要降低用戶的行動成本。

四、總結

全媒體時代，無論是從價值、角色還是創意層面，內容營銷都進入了全新的下半場，當群星閃耀之時，內容營銷的價值開始被越來越多的廣告主重估。

站在短期視角，或許即時轉化和ROI看起來并不誘人，但是這種貼合生意本質的長效做法，給了我們一個機會成為每個用戶每一階段的同行者，它讓我們離用戶更近，只有這樣才能構建品牌與用戶持續連接的引力場。

我也一定會相信，長期深耕，在未來某個時間段內，品牌一定會進入質變的拐點，走上指數級上升的通道。

 

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